两年换两帅！良品铺子降价自救反“翻车”？新掌门要烧质量这把火

不足两年，良品铺子再度换帅。

3月3日晚，良品铺子发布公告称：原董事长、总经理杨银芬因个人原因辞任，经董事会全票表决通过，由董事、战略与发展委员会召集人程虹接任董事长并代行总经理职责。

有业内人士分析，良品铺子此次“换帅”，背后原因复杂，“业绩压力或许是促使公司调整管理层的重要因素之一。”

良品铺子去年业绩预亏，为上市以来首次年度亏损

作为良品铺子联合创始人，杨银芬自2010年加入后推动公司从区域品牌成长为全国性零食巨头，期间还提出“高品质、高颜值、高体验”品牌理念，并于2020年在A股上市‌。

杨银芬历任董事、副总经理、副董事长等职位。此次辞职后，杨银芬还将继续担任良品铺子董事及战略与发展委员会委员，同时被授予“荣誉董事长”，以表彰其任职期间对公司发展作出的重要贡献。

2023年11月，杨银芬接任良品铺子董事长，彼时正值量贩零食业态冲击加剧、消费理性化趋势显现、行业价格战全面升级的关键节点‌。

“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”面对市场剧变，杨银芬上任后的第一把火，便“烧”向了价格。

在当选董事长两天后，杨银芬便发布内部信，宣布启动重大改革，实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

但改革成效似乎并不明显。2023年，良品铺子实现营业收入约80.46亿元，同比下滑14.76%；归属于上市公司股东的净利润约1.8亿元，同比下滑46.26%。此外，2024年上半年财报显示，公司营收同比下滑2.52%，扣非净利润暴跌93.97%‌。全年业绩预告更披露预计亏损2500万-4000万元，为上市以来首次年度亏损‌。

良品铺子方面将业绩的亏损解释为：公司2024年仍遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降。

然而，不佳的业绩直接导致了资本信心不稳。2024年5月，两大股东宁波汉意和达永有限宣布合计减持6%股份，引发市场对管理层信心的担忧。今年2月，达永有限再度宣布因自身资金需求计划减持，减持股份不超过1203万股，即不超过良品铺子总股本的3%。

二级市场上，良品铺子的股价也“跌跌不休”。公司股价从历史高点86.29元/股跌至3月4日收盘时12.82元/股，跌幅超85%。

新官上任之火又将烧向何处？

重重挑战之下，良品铺子再次求变。

公告显示，接替杨银芬的是程虹。接任者程虹与良品铺子的渊源始于2019年上市筹备期，其长期专注企业“高质量发展模式”研究。

据报道，2022年9月，程虹担任良品铺子非独立董事；2024年1月，担任良品铺子战略与发展委员会召集人期间，深入经营一线，完成对良品铺子供应链体系门店终端模型、服务质量、经营模式转型策略、品质价值观的经营策略等方面系统研究和评估，在公司经营中得到了持续地应用。

值得一提的是，公开资料显示，程虹另一身份为武汉大学质量发展战略研究院院长，在质量管理和战略规划领域具备深厚学术背景。

其双重背景或为企业应对行业新趋势提供支撑——当前零食行业正从“价格导向”转向“质价比竞争”，这与程虹主导的质量战略研究高度契合‌。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国休闲零食已经步入一个内卷化、专业化、规模化、资本化的节点，程虹曾介入到良品铺子的门店管理、改造、升级以及产品矩阵的规划中。就程虹的专业度来说，比原有的管理团队专业度要高，知识结构更好，认知见识更高，可以匹配良品铺子下半场的竞争需求。

随着程虹执掌帅印，良品铺子的战略天平或将从价格战的硝烟中转向更深层的质量革命。能否让老牌零食巨头在质价比时代重获生机，或许取决于新管理层能否在质量战略与商业效益间找到精准的平衡支点。

潇湘晨报辣椒财经记者李轩子

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