《哪吒2》宣发背后，谁在托举百亿大爆款？

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

截至3月3日，《哪吒之魔童闹海》（以下称《哪吒2》）全球票房已超过145亿元，在全球影史票房榜上暂列第七，还在一亿一亿地继续攀升。

在《哪吒2》出现之前，春节档冠军影片的上限是《你好，李焕英》的54.13亿。

50亿是全行业对一部春节档冠军影片的合理预期，但《哪吒2》却将这个预期扩充到了超过百亿，这样前所未有的表现，已经不是只依靠电影核心受众就能达成的纪录。

就如最近两周《哪吒2》的轰轰烈烈出海战——《哪吒2》陆续登上海外多个国家与地区的大银幕，在持续刷新国产电影出海新纪录的同时，也伴随着#哪吒2外网首批口碑#等热议新话题。

《哪吒2》如今依然在全球票房榜上“攀登”，在此时间节点，我们也想试着寻找这部现象级电影幕后的因果关系。

出海的哪吒

最近两年来，越来越多国产影片走出国门。

今年春节档便迎来了一波集体出海——《唐探1900》于美国、加拿大、澳大利亚等九个国家和地区同步上映；《封神第二部：战火西岐》、《射雕英雄传：侠之大者》也都在国内上映后陆续走向了海外市场。

《哪吒2》更是助推国产电影创造了新的出海巅峰，北美开画影院达到史无前例的945间，打破大陆地区华语电影北美发行的最大规模，北美公映五日票房轻松跨过千万美元。而在大洋洲地区，《哪吒2》排片规模达124家影院，创下近20年华语影片排片纪录。

2月20日晚，影片海外发行方华人影业宣布《哪吒2》海外累计票房已经突破亿元。

而口碑层面，在著名评分网站烂番茄上，两位烂番茄认证权威影评人均为《哪吒2》打出高分。海外社交平台上，关于这部影片的讨论声音也在逐渐扩大。

可以肯定的是，中国电影的影响力正在从单一市场迈向更远。

在影片出海的同时，来自海外市场的讨论和口碑反响，也收获了许多国内观众的关注。

在这轮春节档电影出海的话题潮中，网友们通过热搜、实时讨论等途径了解电影出海，亦通过讨论与交流为话题加热，为《哪吒2》构建起属于电影出海的新传播交流场域。

《哪吒2》在海外上映的票房走向和来自不同市场的观众反馈，也转化为了国内社交平台上的新热点，引爆新一轮传播，成为了反哺《哪吒2》国内市场的新抓手。

谁在托举百亿大爆款？

当我们梳理《哪吒2》的出圈逻辑时，会发现与许多优质项目相似，仍可以化繁为简落在品质上。

影片过硬的内容品质在同档期领跑，奠定了映后口碑大规模发酵的基础。在互联网上演的全民“自来水”，则让这部影片讨论度居高不下，各类话题层出不穷，几乎形成了指数级爆发，制造了全民追捧的现象级场景。

不过犀牛君发现，无论爆款项目还是普通影片，过往影片在上映后半个月就会触及热度峰值，然后自然回落，与众不同的《哪吒2》却出现了罕见的热度逆跌，社交场讨论声量不断放大。

而这种票房与讨论度双双逆跌更是《哪吒2》独有的现象。

社交平台作为电影互联网宣发重要渠道，已经建立起了体系化的成熟运作模式，物料、话题、互动……每部影片都在社交平台上做相似的事，却唯独《哪吒2》能够让社交平台的传播效果加倍。

在这一现象背后，其实是这部影片比其他同期项目更加善用、活用社交平台宣发的成果。

首先在映前阶段，在同期影片布局传统物料话题之时，《哪吒2》的营销已经开始击穿用户心智，针对核心受众打造创意物料。

首支预告中的“龙爹登场一眼万年”、短视频物料中的“闹海方式征集”都在拿捏核心受众喜好，进一步精准锁定核心受众，出现“人传人”现象。

线下盛典、活动扫楼是真人电影常用的造势宣传手段，而这一次，《哪吒2》在同样的宣发玩法中，找到了新花样。

给我们印象最深的是微博的两场活动。

年初的微博之夜上，哪吒、敖丙人偶和龙爹立牌首度亮相红毯，随后的盛典上哪吒、敖丙人偶还代表《哪吒2》“全体主演”与光线传媒董事长王长田一同在春节档特别环节重点推荐。

预售开启后两只人偶又合体进行线下扫楼，打卡上班、游戏互动等环节，制造了许多粉丝喜闻乐见的二次传播物料和热点，对想看、预售都产生了良好的带动作用。

映后阶段的《哪吒2》，把重心放在了“活人感”运营上来。

某种程度上说，许多电影宣发之所以会被观众背弃，本质是因为照本宣科。《哪吒2》的宣发就精准规避了这个问题。

一方面，影片在微博、抖音、小红书等社交平台上通过映前发布特色物料，映后发起各类二创活动等玩法唤醒IP积累的“自来水”。

另一方面，影片官方号全程“活人”运营。像在微博上通过修改博文小尾巴、用“哪吒、太乙真人、申公豹”等角色口吻发博，热梗秒回、风格幽默，用高频互动拉近观众距离并保持粘性，并且催生新热点。

时刻保持对“观众”的倾听与尊重，是其一路走向现象级影片必不可少的重要因素。而正是这种对社交平台宣发优势的精准拿捏，助力影片获得了很好的传播效果。根据猫眼专业版数据，《哪吒2》相关物料在社交媒体传播总人次1323.4亿，其中在微博的总传播人次就超过了1081.17亿。

但正如我们在本文一开始所说，50亿是春节档票房冠军的正常水平，但50亿到100亿，乃至超过100亿的彻底引爆，得益于更多的托举。此时，各路媒体和大V在微博上的不断发声，则让传播力又上升到一个前所未有的新高度，才让《哪吒2》突破常规水位冲刺更高的天花板——

从《哪吒2》定档开始，多家媒体就很关注这部品质过硬的电影，化身媒体“自来水”，助力影片破圈，激发观众讨论热情。定档时发酵#哪吒帅了好多#，首支预告发布时积极传播全新角色#东海龙王超帅#，哪吒和敖丙的人偶来新浪扫楼时，还有多家媒体玩梗#我上班就哪吒这样#这种符合年轻观众消费的热点，而更多主流媒体则通过专访幕后主创，挖掘创作故事，拓展讨论维度。

映后初期，各路大V解读剧情、赏析美学、挖掘影片细节；随着影片影响力扩大，国资小新、中国船舶、中国天气、中国军号等“国家队”蓝V也加入传播大军，为《哪吒2》二创添砖加瓦，#当哪吒rap配上中国航天#等热搜话题进一步开拓受众覆盖。

而在《哪吒2》挑战各项影史纪录的高光时刻，以人民日报、央视新闻、新华社为代表的官媒更是发挥了不可替代的作用。

媒体全程记录每一个破纪录节点，助力小哪吒勇敢爬坡。电影频道自95亿起，连续26h不间断直播报道#六公主直击哪吒2百亿进行时# ，央视新闻发起了#直播见证哪吒2冲击100亿票房# 等相关话题，就如同春晚倒数迎接新年，全民一起见证#吒儿冲破100亿倒计时#，点燃了观众们的荣誉感，后续媒体对于《哪吒2》海外票房成绩和全球票房榜排名的实时讨论，更引爆了观众“你一票我一票助力吒儿和外国电影拼一拼”的自豪感和胜负欲。

更多媒体不断挖掘《哪吒2》台前幕后、文化出海的故事，让《哪吒2》在映后源源不断产生话题，权威媒体更以自己的影响力放大《哪吒2》的国际影响力，引发了诸如在“联合国催更《哪吒3》”的热议话题。

各路媒体在微博这样的社交平台上聚集，热搜和广场讨论的形式放大媒体的影响力优势，在算法上打破信息茧房，为值得关注的公共事件增加讨论度，促成了《哪吒2》冲破票房天花板的全民参与局面。

这也是《哪吒2》跟春节档同期影片相比，在后期拉开差距的关键分水岭。

创作者与自来水的双向奔赴

电影“自来水”此前成为全民焦点是因为《流浪地球》系列和《封神第一部》。

在开画势能不足的情况下，来自社交平台上的讨论、二创，为影片点燃了长生命线。而“自来水”之所以能调动起影片与观众的双向奔赴，本质上离不开创作者对观众声音的及时反馈以及对新热点的敏锐捕捉。

在今年春节档，同样引发“自来水”效应的《哪吒2》，又为行业带来了新的思路。

即便放在整个国产电影行列，《哪吒2》的票房持续逆跌都是独特的，而这种特质投射在舆论场上，则演变成了一浪高过一浪的讨论声。

在微博之夜首次线下亮相时，哪吒、敖丙人偶便在后台与超过30位艺人互动、合拍，借助盛典活动的“明星效应”传播破圈，为影片打出第一波声量，有效撬动了“自来水”入场，而预售期哪吒、敖丙人偶线下扫楼，也凭借自己浑身都是梗的特技制造了诸多出圈热点。

待影片正式上映后，春节档各部影片的票房走势成了大众关心的重点。

自来水们在官微蹲守新的破亿手绘海报，催更饺子导演、在光线传媒董事长微博评论里玩梗交流“接事业运”，挖掘海报中的细节，在热搜上紧跟《哪吒2》票房的每个节点，伴随着影片一路逆跌直至登顶中国电影票房榜、破百亿、冲顶全球动画票房榜、进全球票房榜前十等节点里，网友带着当初在微博上“全民看奥运”一般的心情，一路热血养成了“三岁百亿影帝”。

犹记得《哪吒2》登顶国内影史票房时，《长津湖》《战狼2》《你好，李焕英》《流浪地球》《满江红》《唐人街探案3》等TOP10国产电影官微及主创齐齐在微博发布贺图，《哪吒2》官微致谢“永远敬畏，唯有感谢。山高路远，一起攀登！”人民日报、中国新闻网等官方媒体纷纷助阵讨论，#国产电影团建式祝贺哪吒2#、#哪吒影史第一#等话题迅速上榜被全网热议。

《哪吒2》无疑是中国电影史上的一座重要里程碑，它不仅以惊人的票房成绩刷新了多项纪录，更重新点燃了全民观影的热情，让“去电影院看电影”再度成为社会焦点。

这部现象级影片的成功，既源于其精良的制作水准以及震撼的视听效果等硬实力，也得益于广大观众、网友、媒体、大V的全方位支持与托举。从社交媒体的话题热议到线下观影的集体狂欢，《哪吒2》的热映是一场全民参与的文化盛宴，其成功不仅为中国电影树立了新的标杆，更为整个电影行业注入了强劲动力，为宣发玩法提供了新思路。

共同期待下一个全民大爆款的诞生。