案例研究 | 「中女时代」Songmont山下有松如何打动女性消费者？

可是为什么要什么都做好呢，怎么才能算好呢，裁判是谁啊？
为什么就不能搞砸，又能砸到哪去呢？
—— 电影《好东西》
“看完《好东西》后，有种被温柔的女性友人拥抱了一下的感觉。这是一部属于女性的电影，属于每一个正在努力生活、试图和自己和解的人。”（小红书@紫薇的九月）这样的声音在社媒上越来越多了。从电影开始，过去一年里《热辣滚烫》《出走的决心》《好东西》，和即将上映的《还有明天》，都让人感觉「她」的故事不一样了。而电影衍生的海量UGC内容，品牌营销里各种HerStory，脱口秀演员小鹿《我的中女时代》好评如潮，我们看到了更立体的女性力量与女性营销，「中女」时代正式开启。
根据数说故事数说聚合数据，「中女」关键词在过去一年社媒平台的互动热度超过460w，而从内容和社媒情绪看，「中女」在社媒上并不仅仅是新一代中年女性，更多的是一种不以性别归因自己、内核稳定、具备力量感，自由掌控人生的大女主精神状态。

在「中女」标签的相关品牌中，我们发现中国原创包袋品牌「Songmont山下有松」排名很靠前。成立于2013年，它是“60+姥姥团手作”有温度的包包，灵感来自古建筑、非遗文化，风格「自然，自知」，在十周年时销量突破1亿。过去一年，伴随「中女」力量的崛起，Songmont山下有松在主流社媒平台的互动热度不断走高，从小众包袋进入大众视野，慢品牌迎来了Social上的快增长。

“女性叙事”成为消费市场的营销热点，以「三代女性的时光对话」为载体，Songmont山下有松正成为女性营销的品牌新范本。三八妇女节前夕，数说故事以Social数据拆解「Songmont山下有松」，为品牌在「中女时代」沟通圈粉消费者，策划女性营销提供参考。

一、智性好内容，精准渗透「中女」

从“姥姥手作”、“国货宝藏”，到慢品牌，中女力量，心流浪，UGC内容从“晒包”演变为“晒生活方式”，Songmont山下有松逐渐成为女性价值表达载体，搭建出属于自己的独特品牌宇宙。
数说聚合数据显示，过去一年Songmont山下有松相关关键词下内容互动热度突破1260万，净情感度（NSR）高达98.39%，正面情感讨论内容占比在39%以上。同时，UGC讨论占比在95%以上。与上一周期对比，2024年是Songmont山下有松在社媒爆发的一年，近两年数据显示，品牌声量增长1005%，互动量增长73%。

从词云内容看，出圈内容更多来自三大方向：

1. 品牌与众多「中女」气质的大使/挚友合作，比如演员文淇、咏梅、卢昱晓、记者周轶君、运动员李娜等，合作期间品牌热度明显走高，高智性的质感内容，也吸引了大量UGC评论。
2. 大单品包包关键词，“菜篮子”、“屋檐”、“元宝”、“循迹”、“公文包”、“双肩包”、“百纳麂皮”等，是日常通勤氛围感穿搭的首选，“大容量”、“质感”、“时尚”、“小众”、“百搭”等对Songmont山下有松包袋的评价高频出现。
3. 态度情绪关键词，“力量”、“自由”、“坦诚”、“野心”、“随心”等进入心智。

综合用户特征看，一线/新一线城市25-40岁女性，偏好设计感，自然舒适的艺术气质、看重环保理念、「高智感」看重文化内涵，典型用户是 花艺师、策展人、旅行VLOG博主等，随着品牌不断破圈，也在女白领的通勤场景中占位稳定下来。

从“工艺故事”到“文化符号”，小红书见证着Songmont山下有松的成长，创始人账号@崧song自2016年入驻小红书后，开始分享她与包包的故事，2020年起，山下有松开始在小众包包领域小有名声，开启话题#崧Songmont包，截止到目前该话题下浏览量超8853万，吸引23万用户讨论。2024年专设“穿搭”爱好者的「宝藏穿搭」账号@Songmont包罗万象，分享来自世界各地关于山下有松包包的穿搭灵感，#通勤包包、#秋冬百搭包包、#质感包包、#小众包包推荐等成为“Songmont山下有松”关键词下热门讨论的话题。

短视频

在短视频平台，“野心”和“坦诚”是品牌的关键词，也是UGC讨论的高频词。与小红书的穿搭高占比不同，在短视频平台上，山下有松更多在#好物推荐、#包包种草、#生活碎片记录话题下，将包包融入日常Vlog，如“夫妻的东京之旅 ”、“VLOG|第一次做蛋黄酥 新体验”等真实的生活场景，包袋与自然场景的共生画面，在生活场景中直观展示包袋质感和实用性。

微博网友们更喜欢追星+买同款，文淇、卢昱晓、陈丽君种草更多。2月13日，Songmont官宣品牌大使文淇后，Songmont山下有松品牌关键词下的UGC互动量达到峰值，同期官宣的话题活动#Songmont心流浪也成讨论的焦点，在话题下大家纷纷表示“太会选人了”、“太有眼光了！”、“我会为了文淇买下第一个Songmont包包”，「中女」好物通过文淇破圈更年轻群体。

播客

2024年Songmont山下有松推出播客《山下声》，对话不同领域的「中女」，目前已完成7期，通过播客平台滲透更多高知女性圈层，近一年播客互动量超过159万。
在第一季《山下声》播客中备受好评的周轶君，也在第二季成为常驻记者，最新一期周轶君对话品牌大使文淇，不仅收获超18万双小耳朵的收听，2月16日更新当天的互动量突破100万+，其中，#当有一天女性可以自如坐在开工箱，那才是黄金时代#等“尖锐”观点备受关注。

综观各大Social平台关于Songmont山下有松的内容，虽然侧重点与形式各有不同，整体表达上都是「中女时代」流行的智性化营销，既有理性思考，又松弛自在，照见内心深处，与女性消费者精神共鸣，加上东方美学与文化内涵，确实是“要素拉满”，稳稳地圈粉「中女」人群。

二、姥姥手作包，凭灵感和趣味出圈

在Social种草之后，打动「中女」们的是产品设计。
Songmont山下有松起源于山西，古建筑是主理人重要的设计灵感，也流传着很多设计故事，比如在黄河边喝杯咖啡，后来变成了“挂耳hobo包”。东方美学和生活哲学落地成为产品时，系列名字，匠心手作和非遗工艺，在Social上优先被看见。透过数说聚合数据洞察，近年来随着“国风”、“非遗文化”的逐渐深入人心，与藏区非遗编织工艺合作的「循迹系列」和「山行系列」的讨论热度跻身前二，同比增长都在800%以上。

根据「循迹系列」背包UGC讨论词云发现，主打户外探索场景的「循迹系列」背包，深受年轻人的关注和喜爱，循迹系列hobo包是首选，其次，“双肩包”、“托特包”、“旅行包”、“斜挎包”、“电脑包”、“保龄球包”、“小挎包”也被高频讨论，同时，这些背包的“植鞣皮”、“麂皮绒”等工艺，搭配上“美拉德”秋冬本命色，「循迹系列」背包成为不少「巴恩风」拥趸的穿搭主角，也是“中古”爱好者的复古搭配小巧思，一包适配不同搭配风格，妥妥拿捏多圈层消费者心智。
除了循迹包，Songmont山下有松在Social出圈的，还有「包挂」。

根据数说故事数据，近两年与包挂相关内容有5315万+，互动量超1.4亿，被IP潮玩、谷子经济带火的包挂，成为年轻人必备的「包搭子」。

顺应包挂趋势，Songmont山下有松上新了多款新中式「包挂」，国风+包挂，玄学+百搭，让更多「中女」圈外的群体们先关注到包挂，顺理成章地喜欢上更高客单价的包包，反漏斗破圈。
其中，“满愿种子”被讨论的频次最高，其次是蛇年新款搭配的“绳结”和“葫芦”。“满愿种子”被热衷寻找性价比和平替的积极复刻，低成本拥有了「循迹系列」同款包挂。晶石系列的包挂也被二创成手链，适配不同的穿搭。针对不同的磁场，蛇年新品百纳包当中的绳结，结合不同的盘绕挂法，代表着不同的寓意吸引消费者。

三、女朋友们，让品牌心智更具体

Songmont山下有松和女性朋友们的合作，是一次次具体又有温度的叙事。拒绝单一模板，品牌通过联动不同领域、不同代际的女性人物，呈现出“独立而不趋同”的女性群像。每一次合作，都有一个更具体又有力量的主题，文淇「随心流浪」，咏梅「憨一点，慢一点」，卢昱晓「大包大胆」，逐渐丰富品牌心智，又殊途同归地打动新女性，各大Social阵地评论区出现最多的关键词是“眼光太好了”，“太会选代言人了”、“太合适了”。我们以数据回溯相关活动合作期间这些KOL的社媒讨论热度，发现占领UGC用户心智高位的除了新生代品牌大使文淇外，与品牌「憨一点，慢一点」态度高度契合的咏梅热度紧随其后，其次是与品牌一起坦诚「野心」的李娜。

2023年初夏，与演员咏梅官宣跨界合作TVC《憨一点，慢一点》，咏梅在相关活动中收获61万+的互动热度。活动期间同步上新的「挂耳屋檐包」在11天内也获得26万+的互动量，上新当日就冲破11万+热度，小红书上#憨一点，慢一点#的话题截至目前超509万的浏览，话题底下盛赞“影后咏梅与品牌高度契合”、“这支短片的松弛感，让我忍不住去了解这个品牌”、“这个短片缓解了我的焦虑”。短片中通过咏梅的草原之旅，结合咏梅的个人经历和品牌理念，成功地向消费者传达了“憨一点，慢一点”的生活态度和品牌温度，持续呼应品牌秉持着“慢工出细活”的匠心理念。

在代言人和KOL加持之外，Songmont山下有松热度逐渐飙升的背后，少不了一群积极做线上产品种草的门店KOX。在抖音和小红书搜“Songmont”关键词，占据前排的是@Songmont 南京万象-cici 最近发布的一条关于“屋檐天鹅包”的视频。Songmont的KOX矩阵十分之强大，分享的内容包括包包的穿搭小巧思、适配的场景、开箱视频等，变着花样给用户种草Songmont，“广撒网”式的植入用户心智。

四、限时艺术展，强化美学与空间体验

「一路有野」限时展-阿那亚

2024年7月，Songmont山下有松在阿那亚举办「一路有野」限时展，主推“循迹”与“山行”系列背包；展览空间结合阿那亚的自然海岸景观，通过藏地文化符号（如手工织毯、经幡元素）与艺术装置，具象展示“向野而生”的探索精神；邀请李娜、白百何、冯楚轩等品牌挚友参与开幕活动，并设置手工艺体验区，活动期间热度集中，整体热度达到38万+，从词云看，包包品质感和女性朋友之间的神仙友谊，让网友们印象深刻。

「远山有声」限时展-巴黎

首次走出国门开展，Songmont山下有松选择了巴黎。以“大漠东方驿站”为空间概念，整体用“石窟”造型，融合佛像、皮影等元素，把包袋皮具置于艺术场景，厚实百搭的包包们和“山西国风审美”、环保理念一起吸引了很多国际友人，超模 suzi、《绯闻女孩》Kelly、巴黎歌剧院芭蕾舞首席舞者 Germain Louvet、还有时尚博主 Valeria的打卡和「翻包」vlog带来不少互动热度，陈昊宇的现场打卡也引发热议，巴黎展热度突破29万，从词云看大家更种草循迹、远山系列。

五、迎合「中女时代」价值观，助力山下有松圈粉女性消费者

「中女」时代开启，一部分前沿的女性营销已进入Next Level。从坚硬的女权主义对抗，转向Girls Help Girls，再到掌控人生、内核稳定、情绪共鸣。
Songmont山下有松的出圈，正是「中女」们从符号消费向价值认同迁徙，她们不再满足于LOGO堆砌的身份标签，而是渴望在品牌中获得不被年龄、性别、身份定义的共鸣，背上包，治愈自己，掌控人生。

本文作者：数说故事