董事长兼总经理上任14个月“下课”，新换的主帅什么出身？

作者丨李欢欢‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

在业绩持续下滑、大股东多次减持、公众信任度下滑等阴影笼罩之下，良品铺子终于走到了再次换帅这一步。

3月3日晚间，良品铺子发布公告称，公司董事会收到杨银芬递交的书面辞职报告，杨银芬因个人原因辞去董事长、总经理职务，辞职后仍担任公司董事及董事会战略与发展委员会委员。同时，公司选举程虹为第三届董事会董事长，任期至第三届董事会任期届满之日止，并同意程虹代行总经理职责，直至公司聘任总经理之日止。

值得一提的是，此时距离杨银芬正式执掌良品铺子仅过去14个月。2023年11月27日，杨银芬接替杨红春，出任良品铺子董事长兼总经理。在此之前，作为良品铺子的联合创始人，杨银芬历任公司的董事、副总经理、总经理、副董事长等职位，2017-2022年，在总经理的职位上待了6年。

二次执掌公司，14个月就被换下来，这一次良品铺子给杨银芬的耐心和时间不可谓之少。缺乏耐心的背后，是这家公司被业绩严重下滑、大股东频繁减持、公众信任度下滑等阴影持续笼罩，以致于在休闲食品市场节节败退。

事实上，杨银芬从杨红春手中接棒之时，良品铺子已经进入下滑通道，2023年全年营收同比下滑14.76%至80.46亿元，净利润缩水近五成。杨银芬彼时在全员公开信中表示，良品铺子面临的不只是经营困难，而是活不活得下去的问题。

为了让公司“活下去”，上任第三天，杨银芬便宣布启动公司成立17年以来的最大规模改革举措，改革的核心在于实施降价策略。随后，良品铺子分批次对旗下500多款商品实施降价策略，平均降价幅度达22%，最高降幅达45%。

然而，降价策略推行一年多以来，从结果来看，当下良品铺子的生死存亡危机更加严峻。

在杨银芬宣布卸任之前，良品铺子提交了一份相当不理想的年报预告成绩单。2024年，良品铺子预计实现净利润为-4000万元到-2500万元，实现扣非净利润-7000万元到-5000万元。这是杨银芬二次掌舵公司后的首份年报，也是良品铺子自上市以来首次迎来年度亏损。2023年，良品铺子的净利润和扣非净利润分别为1.80 亿元、0.65 亿元。

对于业绩预亏的主要原因，良品铺子在公告中表示，公司2024年仍遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降。

在业内看来，这某种程度上宣告良品铺子“降价”这步棋走错了。

降价本意是为了在激烈的市场竞争中抢夺更多的市场份额，再通过销量增加带来规模效应，对冲毛利率的下滑。但最终，杨银芬以价换量的意图未能达成，降价非但没能逆转良品铺子业绩下滑的颓势，反而让其本来就不大的盈利空间进一步压缩，直至亏损。

受制于代工模式和自营门店，良品铺子的净利率在行业内一直处于偏低的水平，2024年更是降至历史低点。2024年前三季度，良品铺子的净利率仅为0.3%，较2023年同期的3.18%下降近3个百分点，四季度迎来亏损，净利率水平显然在持续恶化。

有观点认为，降阶之所以让良品铺子陷入了更加被动的局面，缘于其战略定位的摇摆。

虽然公司启动了降价策略，但品牌一直以来的高端定位、供应链和品控上的短板，使得其很难做出打骨折式的降价。目前，公司的调价产品占了总SKU的三分之一，降价幅度也有限，与全面开花的零食量贩品牌相比，没有太多优势。最终，公司丢了利润，产品销量没上去，品牌定位也变得模糊不清。

如今，良品铺子怎么做才能扭转当前的被动局势？

从种种动向来看，公司有意从价格战转向质量竞争，重回高品质之路。2024年下半年，良品铺子提到公司新的品牌价值主张是“自然健康新零食”，还表示将利用三年时间，通过技术创新来去掉零食当中的一切非必要添加。新的品牌价值主张，被业界看作是对“高端零食”战略定位的改良。

此次新上任的董事长程虹，学者出身，长期专注于质量发展战略研究。据悉，在良品铺子上市前，程虹就深入研究了良品铺子的“高质量发展模式”；2022年9月，担任良品铺子非独立董事至今。2024年1月起，程虹作为良品铺子战略与发展委员会召集人，深入经营一线，系统评估供应链体系、门店终端模型、服务质量及转型策略，推动研究成果在公司实际运营中的应用。

对于程虹的任命，业界解读良品铺子或有意放弃价格战、重回高质量发展之路。但此时摆在程虹面前的公司境况也是相当棘手。对外，随着鸣鸣很忙、万辰集团、三只松鼠等企业的强势崛起和扩张，良品铺子未来要面临的同行竞争只会越来越激烈。对内，程虹还要面临公司多方势力博弈和大股东持续减持的压力。

自2023年开始，良品铺子的第二大股东、今日资本旗下的基金达永有限开始减持良品铺子股份。不到两年时间，达永有限共减持良品铺子11.14%的股份。最近一次减持发生在半个多月前，彼时，公司还传来内讧、董事长面临“下课”等消息。如今，一语成谶。

当下，无论对良品铺子还是程虹来说，想要站稳脚跟都不太容易。