用户增长恐触瓶颈 B站四季度全面盈利可持续仍面临考验

2024年四季度，B站日均活跃用户环比下滑400万，月活跃用户环比下滑800万。

文/每日财报 汇水

B站终于打了一次“翻身仗”。

2月20日，哔哩哔哩（09626.hk，以下简称“B站”）公布了未经审计的2024年四季度以及全年财务报告。财报显示，2024年B站营收为268.32亿元，同比增长19%；净亏损13.64亿元，亏损额同比收窄72%。

来源：公司财报

在2024年第四季度，B站营收77.34亿元，同比增长22%；净利润为8893.4万元，去年同期净亏损12.97亿元。这是B站自披露业绩以来首次季度性全面盈利。去年三季度，B站首次实现单季度盈利。

何为全面盈利，具体是指调整后的净利润、美国会计准则下的净利润均转正，具体分别为4.52亿元以及近8900万元。

B站董事长兼CEO陈睿在业绩电话会上表示：“算是提前完成一个里程碑目标。”

2024年B站大幅增长的盈利是从哪里来的？这种增长具有持续向吗？

终于迎来了季度全面盈利

长期以来，B站一直面临盈利难题。尽管2024年全年依然处于亏损，但终于第四季度实现了全面盈利，也超出市场预期。

数据来源：同花顺

具体到业务来看，推动B站业务增长的主要是游戏和广告业务。

广告方面，2024年四季度B站广告收入达到了23.9亿元，同比增长24%。全年实现广告收收入81.9亿元，同比增长28%。其中，游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车这五大行业对广告收入的贡献最多。

B站认为，广告收入增长的主要原因有两个方面：一是高质量的用户群体，二是强大的品牌认知度和优质的内容提供。2024年，哔哩哔哩的平均用户年龄为25岁，这一年龄段的消费者需求旺盛，使平台成为广告商接触年轻消费者的渠道。

AI技术在提升广告效率方面也发挥了重要作用。2024年第四季度，B站推出了“星辰AI”，利用AI技术将现有图片素材转化为新颖创意图像，从而增强了素材的多样性和吸引力。

游戏方面，2024年6月上线了SLG策略手游《三国：谋定天下》，成为公司近年来较为少见的爆款游戏。根据七麦数据显示，在其上线仅一个月的时候，在iOS端流水2680万美元。9月21日，S3赛季开启当天，该游戏重返iOS畅销榜第二，并连续三个赛季进入iOS游戏畅销榜前三。

凭借该游戏强大的吸金能力，显著提升了B站的游戏业务收入。财报显示，2024年第四季度，公司游戏业务持续增长，收入达到了18亿元，同比增长79%；游戏业务全年实现收入56.1亿元，同比增长40%。

增值服务仍然是B站支柱性业务。财报显示，2024年该业务营收达到110亿元，同比增长11%。增值服务收入主要来自“大会员”订阅和直播打赏。数据显示，截至第四季度末，B站的有效大会员数量达到2270万，全年充电付费用户超过800万。

随着运营效率的提升，高毛利业务快速增长，B站第四季度的毛利润同比大幅增长了68%，毛利率连续10个季度环比提升至36.1%。

来源：哔哩哔哩公众号

截至2024年12月31日，该公司持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为165亿元。

单季全面盈利背后的原因

B站2024年四季度实现全面盈利，背后有着多种推动因素。

公司CEO陈睿表示，四季度购买家电产品国家补贴的红利，推动数码家电广告在四季度贡献了最大的一个增量。

政策方面，2024年3月7日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。2024年7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知。

与以往相比，本轮大规模补贴政策力度超前，中央支持力度明显加大。具体来看，补贴标准提高到了15%-20%，补贴品类涵盖了8大类，且地方还可根据具体情况增加补贴品类。补贴额度上，提高到了每件2000元，每位消费者每类产品均可享受一次补贴。资金来源原则上实行中央和地方9:1的比例分担。

此外，部分地区将智能手机、数码相机等消费电子产品纳入了补贴范畴，也为B站的相关广告带来了新的增量。

客观的看，能够抓住这一波红利，B站的垂类流量池优势起了关键性作用。

数据显示，B站的平均用户年龄已经达到了25岁，该年龄段正处于置业高峰期。当有购买需求的用户遇上了力度这么大的补贴，自然会推动销量的飙升。

2024年B站的游戏、知识、科技等品类视频播放量增速超过20%。消费类内容日均观看人数超过了4000万。其中，汽车品类的播放量有着近20%的增速，运动健身品类的同比增速也超过了30%。意味着B站用户群体具有巨大的营销价值。

降本增效也是B站实现盈利的重要推动因素之一。数据显示，2024年B站的经营开支总额为101.18亿元，较2023年减少了4%。其中，一般及行政开支为20.31亿元，同比减少4%。研发开支为36.85亿元，同比减少18%。均与相关人员数量减少有关。

从员工人数方面，2021年，B站的员工人数量达到了1.2万人；到了2023年底，只剩下8801人。截至2024年6月30日，该数量进一步减少至8137人。意味着在三年半的时间里，B站减员人数4000人。

相比之下，销售及营销开支仍然在上涨。2024年B站销售及营销开支为44.02亿元，同比增加12%，主要由于公司独家授权游戏的营销开支增加所致。

在费用上，B站把能降的开支都降了。

可持续仍面临考验

尽管B站四季度实现了全面盈利，但其要长期盈利仍面挑战。

特定政策如“以旧换新”催生的增长动力通常不具可持续性，并且还会透支部分未来需求。根据国家统计局数据，2011年底“以旧换新”结束后，2012全国家电销售增速下滑明显。尤其限额以上家电零售增速，从2011年的21.6%急剧下降至2012年的7.2%。

B站的用户增长已经触及瓶颈。2024年四季度，B站的日均活跃用户环比下滑400万，月活跃用户环比下滑800万。这种现象将直接限制B站的变现空间，进而影响到其盈利潜力。

游戏业务方面，B站虽然凭借《三国谋定天下》等爆款游戏取得了不俗的成绩。但游戏市场本身存在起伏，数据显示，2024年中国移动游戏实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，相较于前一年17.51%增速已出现明显下滑。并且，若公司后续无法持续推出类似的爆款游戏，或现有爆款游戏的运营出现问题，游戏业务的增长将难以维持。

广告业务同样存在潜在风险。一方面，B站上保健食品、病理知识等广告数量庞大且多为不知名小品牌，这可能引发用户健康风险并损害用户体验。另一方面，广告形式的过度投放也可能对长期广告业务发展产生不利影响。

野村证券研报指出，热门游戏《三国：谋定天下》将在第二季度迎来一周年，这意味着随着基数正常化，网络游戏收入的增长可能会放缓。很难在哔哩哔哩的产品线中找到另一款能与《三谋》相媲美的新游戏。野村还指出，由于广告市场仍然疲软以及基数效应的影响，哔哩哔哩的广告收入增长可能在2025年放缓。

长视频变现效率相对短视频更低一些，广告业大客户青睐对短视频投放。以头号广告主乳制品行业为例， QuestMobile数据显示，2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在去年，投放比例为24.5%；对短视频投放比例从2023年的19.8%增长37.2%。这在一定程度也制约了B站未来盈利的可持续性。

二级市场上，部分股东已经做出了减持动作。2月20日，贝莱德在哔哩哔哩(09626.HK)的持股比例于从6.12%降至5.51%。2月21日，摩根大通对哔哩哔哩(09626.HK)的持仓比例由6.56%下降至5.95%。或意味着股东也对B站未来增长潜力存在担忧。

总体上看，B站的财报展现出了不少亮点，但同时也存在着一些隐忧。其未来能否实现可持续的盈利和长期发展。我们将持续关注。

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