百度，“困”于传统广告业务

百度的困境，来自于自身。

当下，百度的市值仅为腾讯的1/19、阿里的1/9，曾经叱咤中国互联网的“BAT”，如今座次显然发生了很大的变化。

巨大的市值差距背后，是百度日益“僵化”的经营状况。作为互联网企业，业绩增速无疑是最重要的考量指标，但百度的业绩增长却正在放缓，财报显示，2024年百度实现营收1331亿元，同比下降1%；实现净利润237.6亿，同比增长17%。

除了增速放缓之外，百度业务结构也存在一定的问题。根据财报显示，百度的收入来源主要划分为三大板块，分别为在线营销、非在线营销以及爱奇艺贡献的收入，其中在线营销和非在线营销是两大核心，分别代表着传统广告和AI两个新老业务方向。

具体数据来看，代表新业务的非在线营销在2024年实现营收317亿元，营收占比为23.8%；而代表传统业务的在线营销实现营收730亿元，营收占比为54.84%。可以看到，百度非在线营销业务的体量还不到在线营销业务一半。

过去几年，百度为了尽快摆脱对传统广告业务的依赖不断尝试新业务，尤其是高调押注AI方向。在财报中，李彦宏坦言“2024年是从互联网转向AI的关键一年”，然而，从收入结构来看百度的转型依旧难言成功。

传统业务背后的风险

从财报中不难看出，传统广告业务仍是百度收入的核心。

从财报数据来看，2024年百度的在线营销业务营收仍高达730亿，在线营销业务的营收占比为54.84%。对于百度而言这并非好现象，因为百度的传统广告业务下滑是一个不争的事实，而且这一趋势还将持续。

这点在财报当中，反馈比较明显。根据财报显示，2024年四季度百度的在线营销收入为179亿元，同比减少7%，这已经是百度在线营销业务连续第三个季度下滑。拉长周期来看，除了第一季度实现正增长以外，2024年剩下的3个季度，百度的在线营销业务均有所下滑，且下滑的幅度还越来越大。

为什么百度的传统广告业务会日渐萎靡？这背后跟用户搜索行为的逐渐迁移有关。

近年来，随着其他现象级的短视频平台的出现，用户获取信息的习惯正在从“主动搜索”转向“算法推荐”。从移动生态数据来看，百度用户流失的问题变得越来越严峻。据统计，截至2024年12月，百度APP的月活跃用户数量达到6.79亿，虽然相比去年同期增长了2%，但与2024年9月的7.04亿相比下滑了约3.55%。

除此以外，随着用户涌向短视频平台，抖音和快手通过信息流广告和直播电商大肆抢夺品牌预算，作为传统流量中介的百度成了被“虹吸”的对象。据媒体统计，2024年抖音广告收入预计突破4000亿元，是百度的5倍以上。

实际上，百度也意识到过于依赖传统广告业务的风险，过去几年，为了尽快摆脱对传统广告业务的依赖，百度不断尝试新业务，尤其是高调押注AI方向。从财报来看，百度2024年财报中为数不多的亮点正是来自AI驱动的业务线，比如百度的智能云业务在2024年四季度就同比增长26%，其中AI相关收入增长近3倍，而文心大模型的日调用量在2024年更是增长至16.5亿次，相较2023年同期的5000万次增长33倍。

然而，虽然新业务发展势头尚可，但从体量来看，2024年百度的非在线营销业务体量还不到在线营销业务一半，新业务仍难扛大旗。对于百度而言，在传统广告业务已经走向下坡路的背景下，加快布局AI的速度已经迫在眉睫。

AI遭遇重重挑战

最近一段时间，港股科技股迎来了强势复苏，腾讯、阿里、小米等股价纷纷大涨。

相比之下，百度在二级市场则表现平平。截至最新收盘，百度市值仅为腾讯的1/19、阿里的1/9。

当然，百度在二级市场上得不到正向反馈也是有原因的，因为在目前竞争加剧的背景下，百度最具希望的AI业务正面临着严峻挑战。

最近一段时间，随着DeepSeek的横空出世，新一轮大模型竞赛拉开序幕。面对DeepSeek的冲击，百度连发多个大招，包括文心一言免费、开源下一代文心大模型4.5，并把搜索和智能云等核心业务接入DeepSeek。

另外，苹果联手阿里开发中国版AI的消息也值得关注。根据媒体此前的报道，苹果开发中国版AI最早选定的合作对象其实是百度，去年三月就有消息传出，百度将为苹果今年发布的国行版iPhone16、Mac系统和iOS18提供AI功能，其他市场的AI功能则由谷歌Gemini和OpenAI的ChatGPT提供支持。

回头来看，百度在2023年3月发布文心一言最先抢得了大模型先发优势，但可惜先发优势并没有转化为领先优势。而在最近两年，国内外通用大模型如雨后春笋般冒出，尤其是进入2024年后，Kimi、豆包、阿里通义大模型、DeepSeek接连崛起，文心一言在功能表现上已经被超越。据AI产品榜，今年1月谷歌的生成式AI产品Gemini网站访问总量居全球第五，文心一言的全球排名在第50位。

无论是日渐萎靡的传统广告业务，还是在竞争中越来越处下风的AI业务，种种迹象表明百度的困局已至。