影视摔倒、文旅吃饱？

文｜火火‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

经济浪潮翻涌，影视行业的投资环境也发生了巨变。

当下，许多广告主为谋生存，将“降本增效”奉为经营信条，营销策略随之改变，不再于影视剧项目中“广撒网”获得知名度，而是更青睐能直接促成销售转化的渠道。

昔日广告投放热门的影视剧，广告预算锐减，商务收益缩水。因需对资方负责，众多影视项目近两年努力探寻新盈利模式与投资方向，却因传统影视项目的局限而困难重重，资方投资愈发谨慎。

曾几何时，传统影视项目是资本追逐的焦点，如今投资风向逆转、热度渐消，不过好在资本对“影视+文旅”的项目热情高涨，展现出浓厚的兴趣与信心，纷纷将目光投注于此，期待在这片新兴领域中发掘新的财富密码。

“现在大家喜欢投到实处，而不是虚的、不可控的。”金融师话梅（化名）告诉骨朵，文旅项目与影视项目相结合，既能凭借影视的传播力吸引游客，又能通过文旅项目的实体运营实现稳定收益，相比传统影视项目不确定性更小、失败风险更低，且回报方式也更为多元。

北京文化摔倒启示录

几天前，北京市第三中级人民法院的一纸宣判，将一场财务造假的闹剧彻底敲停。作为关键人物的宋歌，因违规披露重要信息罪，获刑两年三个月。

话梅告诉骨朵，宋歌的财务造假让他瞠目。为让《倩女幽魂》和《大宋宫词》满足2018年收入确认条件，他在2019年化身“造假黑司令”，伙同他人偷偷虚假签署影视收益权转让合同，用资金回流伪造付款流水，像变戏法般把4.59亿元弄成上市公司收入，虚增利润近2.5亿元。还没完，为保子公司星河文化商誉，他曾多次铤而走险，妄图瞒天过海。

比如在2018年年底时，宋歌就曾指使伪造业务，让2018年虚增资产达6.48亿余元、虚增利润达6.58亿余元，占当期利润总额的158%。在造假骗局下，财务报表面目全非。投资者如蒙眼羔羊，凭虚假信息做决策，让资金涌入相关项目。

但纸包不住火，2021年证监会的告知书让骗局曝光。北京文化股价暴跌、市值缩水。投资者如梦初醒，好处没捞到，本金也赔光。

从投资者的角度来看，此次案件透露出了影视行业管理层能对投资者造成多大的致命风险，也让投资人再面对影视公司投资时，如惊弓之鸟，小心翼翼。不仅如此，宋歌的财务造假行为被曝光后，更是让北京文化陷入了前所未有的信任危机。

“难以预测的坑太多了，现在钱又难赚，投资人们花起来能不谨慎吗？”话梅认为影视行业本就存在着内容创作的不确定性、市场口味的快速变化等风险，如今连公司管理层的诚信都难以保障，财务造假这样的恶性事件出现后，投资人们很可能更不愿意投资影视公司和影视项目。

同样在今年春节档上映的《蛟龙行动》号称投资超10亿、堵上了博纳的全部现金流，但最终票房惨淡，有行业人士吐露保守估计亏损超过8亿；去年上线的《红楼梦之金玉良缘》，成本2亿，最终票房仅601万；还有早几年有头部艺人、近5亿投资的某部古装剧，也因剧本问题导致口碑不佳，最终未能收回成本。‌‌

“这些实实在在的案例，早就让前几年一腔热血入局影视行业的投资人们心灰意冷了。”话梅告诉骨朵，只要其中一个环节出问题，投资者的钱就打水漂了。所以，在现在这种情况下，投资人们对影视公司和项目投资变得小心翼翼、慎之又慎，也就不足为奇了。

资深金融分析师、投资人鲍迪克也告诉骨朵，如今电影项目面临的投资风险，不再仅仅局限于内容创作层面，还涵盖着诸多难以掌控的因素。“就拿宣发来说，当下电影项目的宣发费用动辄就上千万、上亿，一旦上映后观众不买账，制片方和投资方都难以承担这样的后果。”

大投资的影视项目，应该在商业上形成闭环

“一部投资上亿的电影或影视剧集，应该能够带动至少一个文旅或者若干的文旅。”鲍迪克告诉骨朵，影视项目已经不再只是播出、上映就能宣告大功告成的孤立作品了，还应该凭借自身的影响力，深度挖掘文旅价值。

一部影视作品构建的虚拟世界不该仅存于屏幕，“不少构想在拍摄阶段便可与文旅项目合作。”话梅以《唐探1900》拍摄地山东德州乐陵影视城为例，影片上映7天，当地旅游收入就超过9000万元。

在他们看来，一部影片播出或上映后，完全可以通过宣传推广来吸引粉丝和游客前往相关文旅地打卡。“已经开始陆续有这样的地方了，但我觉得这个市场还没有饱和。”

话梅吐露，目前虽然已经有像《唐探1900》带动山东德州乐陵影视城这样的成功案例，也陆续出现了一些因影视作品而火起来的文旅打卡地，但从整体市场来看，影视与文旅的深度融合发展还处于上升阶段。

一方面，许多影视项目在策划和制作时，对于文旅价值的挖掘还不够深入，仅仅停留在表面的场景呈现，没有将作品中的文化内涵、故事元素等与当地文旅特色进行有机结合并持续运营。

另一方面，文旅项目对于借助影视IP提升自身知名度和吸引力的意识和能力也有待提高，很多文旅地在影视拍摄结束后，未能充分利用影视带来的热度进行二次开发和长期运营。

“人文关怀听上去似乎有些抽象，但这决定了你能去几次，你会不会推荐给你的朋友。”鲍迪克告诉骨朵，当下许多行业巨头都在投入文旅产业，但相同的商业运营能够在一批旅客身上赚到一次钱，这并不是他所崇尚的长线投资。

《黑神话：悟空》场景照‍‍‍‍‍

在他看来，自带故事属性的影视项目，天然具备情感共鸣和传播优势，能够在观众心中留下深刻的印象。并且凭借独特的文化内涵和故事元素，再加上有趣的场景运营、品质体验，一定能吸引游客反复前往，实现口碑传播和长期盈利。

比如去年大火的《黑神话：悟空》带动了山西小西天的客流量，但许多游客在体会了小西天的震撼之余，也会在网上吐槽隰县酒店、餐饮、购物等配套设施并不完善的情况，影响了旅客的打卡体验。

“影视+文旅还是有很多新玩法有待开掘的，但这不影响文旅未来是大风口、可持续的风口。”

“影视+文旅”，可大也可小

与只投资影视项目相比，资本入局“影视+文旅”能够更好地控制投资风险和收益的平衡。“体量大的项目周期长但长期收益稳定，体量小的项目虽然能在一定期限内快速变现，但也需要反复迭代。”

话梅解释道，像环球影城这类大型主题公园，再小的投资方也需要拿出上亿来入局，更别提那些百亿入场的大股东们。“我们在看待主题公园的时候，会把能够参与的投资分为三大类，一是主题公园本身建设、前期运营的成本，二是政府部门在地铁、高速公路、立交桥等配套基础设施上的投入，三是餐饮、酒店等服务型配套的投入。”

从这三大类投资来看，“影视+文旅”项目，尤其是大型项目，虽然前期投入巨大，但由于业态丰富，除了门票收入外，餐饮、住宿、文创产品销售等多元收益渠道能够在长期运营中持续产生现金流，降低了单一收入来源的风险。

例如环球影城、迪士尼乐园，游客在游玩过程中不仅需要购买门票，还会在园区内消费餐饮、购买纪念品等，这些额外的消费构成了稳定的收入补充。即使某一阶段因影视作品热度下降，导致游客数量有所波动，也可以通过提升服务质量、更新游乐设施、举办特色活动等方式吸引游客回流，维持项目的盈利水平。

反观小项目，话梅认为也是一些资本会试水的试验田和潜在的高回报领域。“别瞧小型影视+文旅项目投资规模不大，但对那些手头资金有限，或是想在新兴领域小试牛刀的资本而言，是绝佳的入场契机。”话梅认为，未来影视项目可以把小型“影视+文旅”作为广告主，在影视剧拍摄前期就有目的性地进行植入。

其实，这种操作早就有成功先例。比如超治愈的《去有风的地方》，带火沙溪古镇，无数观众被田园生活吸引，纷纷打卡；凭借烧脑剧情和神仙演技爆火的《隐秘的角落》，让充满年代感的湛江赤坎老街成热门打卡地；爆款网剧《司藤》所描绘的大理和西双版纳如画美景，让不少游客向往，为追司藤脚步特意去体验奇幻氛围。

沙溪古镇

电影和长剧集因时长较长，能充分展开剧情，深入刻画人物，让观众有充足时间融入故事。剧中精心构建的各类场景，如壮丽的自然风光、生活气息浓郁的城市街巷、神秘奇幻的虚构空间等，都能在横屏的展示下，以更广阔的视野和更丰富的细节呈现于观众眼前。

“这一点上，横屏影视作品比竖屏影视作品更有优势，因为横屏影视作品能够给到观众的信息更多，更容易种草。”

从《封神三部曲》折戟，到《蛟龙行动》等项目失利，血本无归的案例令投资人胆寒，深感影视投资风险如“盲人骑瞎马，夜半临深池”。所幸在文旅行业成为新风口的当下，“影视+文旅”项目也被寄予了新的希望。

不过，如何将影视与文旅深度融合，平衡投资风险与收益，还需要从业者和投资者不断探索。