千元一克的“一口价”金饰：克重“隐身”，低单价暗藏诱导消费

店员正在查看饰品克重。新京报贝壳财经记者 曲筱艺 摄

黄金价格一路狂飙，早已让“一口价”黄金饰品突破千元大关，也暗自成了“糊涂账”。

“他第一次买黄金首饰，以为都是按克重计价，直接被带到‘一口价’柜台，回家才发现只有1.04克，等于每克1640元。”孙女士向新京报贝壳财经记者吐槽，2月中旬男友花了1706元购入一款“一口价”足金吊坠，其间店员并未提及克重以及计价方式。

每克高达千元的价格同样引发何女士不满。前不久，她花费4196元购买了足金戒指，购买前问询克重，店员表示“一口价”饰品是按“件”标价，未告知克重，回家查询才发现只有3.2克，一克达1311元。

近日，新京报记者走访多个黄金饰品柜台注意到，如今很多黄金饰品都以“一口价”方式销售，这种金饰多数只标注价格、含金量、工艺，很少在显著位置标明克重，个别商家甚至完全不标克重。

在业内人士看来，企业推广“一口价”金饰是为了创造更多溢价，提高利润空间。这几年金饰生意不好做，有些金店为了赚钱，不在工艺和设计上发力，而是将小克重首饰定为“一口价”，并诱导甚至欺骗消费者购买。

每克售价超千元，中国黄金客服称克重公示无统一要求

近日，贝壳财经记者走访了菜百、中国黄金、周六福、周大福等品牌的黄金饰品柜台看到，几乎所有品牌都有“一口价”金饰销售，这些产品与按克计价的黄金饰品陈列在一起，没有明显区分。此外，大部分柜台的“一口价”金饰标签仅展示价格，而克重信息则“隐藏”在标签背后或内部，需咨询店员才能得知。

目前，“一口价”黄金售价每克1100-1700元之间，其中每克1300元左右的款式比较多。贝壳财经记者在各大品牌旗舰店或专柜看到，菜百16克四季平安吊坠售价为15600元，平均每克售价为975元；周大福1.09克故宫系列吊坠售价为2380元，平均每克售价为2183元/克；老铺黄金24.2克的古法手工足金花丝葫芦吊坠售价为28780元，平均每克售价为1189元。

周大福1.09克故宫系列吊坠售价2380元。截图

贝壳财经记者随后致电了多个品牌的客服，其中，周大福表示，无论是“一口价”还是按克计价的产品，电子质保单均会显示克重。中国黄金则表示，全国门店对“一口价”产品的克重公示没有统一要求。

值得一提的是，同一品牌不同门店对“一口价”金饰的克重信息公示情况也有差异。贝壳财经记者以消费者身份就“一口价”克重标注问题，随机咨询了周六福的不同门店柜台，有的告知“标签上有明确克重”，有的则表示“一口价按件出售，不提供克重，仅可现场称重。”

对此，周六福客服对贝壳财经记者解释称，“一口价”足金饰品的克重在标签内侧，为了不影响二次销售，消费者购买后才能打开标签获知克重。“一口价”金饰是按件出售，如果需要克重金饰，店里也有按照克重计价的产品。

“一口价”饰品单克重身价不低，但在品牌黄金回收政策上并没有优势。贝壳财经记者了解到，目前多数黄金珠宝品牌以旧换新还是以“克重”为基准，并不提供“一口价”黄金饰品的回收服务。部分店铺“一口价”黄金饰品仍按照克重和当日金价回收，溢价部分全部损失掉。有的金店承诺“一口价”黄金可以以旧换新，也只能在“一口价”类产品中置换，若按照克重和当日金价置换，损失更大。

撬动企业利润，品牌瞄准“轻量化单价低”

“一口价”实际上指的是一种黄金珠宝首饰的计价方式。

据了解，黄金饰品一般分为按克计价和固定价格两种方式出售。按克计价的黄金饰品，其价格由“克重×当日金价+工费”计算得出；“一口价”黄金饰品则不以克重计价，而是直接标明一个固定价格销售。通常情况下，“一口价”黄金饰品的每克价格会高于当日金价。

据从事珠宝行业多年的徐立向贝壳财经记者介绍，2010年前后部分品牌尝试推出设计感较强的“一口价”黄金饰品，主要面向年轻消费群体。随着古法金和硬足金工艺的成熟，同时热门IP、国潮联名等文化概念的融入，“一口价”黄金饰品逐渐增多。这些饰品的特点是设计新颖、轻量化且单价较低。近两年老铺黄金、周大福、周生生等知名品牌纷纷加大推广力度，“一口价”黄金饰品的市场占比逐年上升。

“与普通金饰相比，我更喜欢‘一口价’黄金。”倪女士告诉贝壳财经记者，她两年前买了一款6.8克黑金饰品，7798元，每克1146元，“当时金价是500多元，但是我很喜欢这个款式，虽然贵一点，与某些品牌银饰相比更具性价比，又好看又保值。”

据了解，这类硬足金产品恰恰是对金店利润贡献最高的黄金首饰品类之一，主要由年轻消费者购买。

“‘一口价’黄金定价标准主要由克重、设计、稀缺性和使用场景等因素决定，看似脱离按克计费，但事实上对价格影响最大的仍然是克重。”要客研究院院长周婷对贝壳财经记者表示，企业推广“一口价”金饰的目的很明确，就是为了创造更多溢价，提高利润空间，突出产品设计价值，提高品牌形象。比如，老铺黄金就是采用定价黄金的销售模式，即“一口价”，这也使其实现超高溢价，公司2024年归母净利润预计为14亿元至15亿元，同比增长236%至260%。周大福在财报中也提到，定价黄金产品的零售值占比由去年同期的6.9%上升至18.7%，并支持集团的毛利率保持韧性。

去年9月，老铺黄金上市后首份财报显示，上半年营业收入35.2亿元，同比增加148%；净利润上涨199%至5.88亿元，毛利率为41%。相比之下，周大福、周生生等品牌的毛利率在20%-30%左右。

企查查数据显示，在黄金投资与消费双重驱动下，我国金饰相关企业注册量连续两年走高，现存6.6万家金饰相关企业，归属批发和零售业的企业占比78.7%。业内认为，国内黄金珠宝企业的销售模式主要是售卖黄金而非品牌，随着金价上涨，周大福、老凤祥等传统企业规模化发展的成本优势不再，未来黄金珠宝企业更需通过产品设计、工艺、服务等获得品牌溢价，“一口价”销售模式的优势就在于摆脱了对金价的依赖，转向品牌化发展。

“奢侈品化是珠宝行业的必然趋势，黄金珠宝品牌数量会越来越少，并且越来越高端，大众类珠宝品牌将逐步退出市场。” 周婷指出，“一口价”黄金是饰品，和卖黄金是两个概念，从这个角度来看，“一口价”或将成为黄金珠宝市场的未来趋势，具有取代克重黄金的可能性。但她也指出，“一口价”黄金饰品的短板主要在于设计仍然有待提高，包括叠加其他材质的多元化设计还未十分流行。“未来黄金珠宝品牌高端发展要加大产品创新力度，重视黄金饰品的定制服务。”

“一口价”成吐槽重灾区，店员诱导消费待规范

“一口价”黄金饰品在市场上取得了显著的份额，但消费者却呈现出两极分化的态势。

一部分消费者认为其款式新颖、工艺精湛，既时尚好看，又能保值增值。也有不少消费者表示，“一口价”黄金饰品是个“坑”，尤其购买过程中，店员隐瞒克重、刻意诱导，令消费者对该类产品产生价格虚高、信息不透明等质疑。

贝壳财经记者在黑猫投诉平台搜索看到，截至2月27日，近一年来以“一口价”黄金为关键词的投诉条数达1500条，涉及中国黄金、周六福、周大生、六福珠宝、老凤祥、老庙黄金等品牌，多数为加盟店。另据消费保平台数据，在2024年累计收到7000多件黄金珠宝的投诉案件，其中黄金类产品投诉占八成，而“一口价”黄金的相关投诉占黄金类投诉量的62%。

贝壳财经记者梳理多个投诉平台案例发现，关于“一口价”黄金饰品的投诉主要集中在三个方面。一是，部分商家利用消费者对黄金饰品的不熟悉，诱导其购买“一口价”产品，强调款式新颖、工艺先进，却未告知实际克重和换购限制条件；二是，消费者购买时想了解克重，商家故意隐瞒克重信息，或仅提供模糊的口头估重，消费者购买后发现实际克重与预期相差甚远；三是，消费者在购买时被告知可以等价换购，但在实际操作中却有种种限制。

贝壳财经记者走访发现，黄金饰品市场的同质化竞争严重。例如，主打古法金和足金镶嵌的老铺黄金，其全部产品都采用“一口价”模式。然而，记者在老凤祥、菜百等柜台看到，各家黄金珠宝品牌均已推出“平替”款古法黄金饰品，价格更为优惠。此外，类似工艺和款式的黄金饰品在不同品牌的定价模式也不同，某品牌的3D硬金手镯按克重计价，而另一品牌的同款产品则采用“一口价”模式，价格相差几百元甚至上千元。部分品牌标注的3D、5D工艺与普通款式在外观上区别不大，但价格却高出许多，作为消费者难以通过肉眼判断工艺差异。

徐立表示，这几年金饰生意不好做，有些金店为了赚钱，不在工艺和设计上发力，而是将小克重首饰定为“一口价”，并诱导甚至欺骗消费者购买，阻碍了定价黄金饰品的良性发展之路，这为“一口价”黄金首饰蒙上阴影。

北京市易和律师事务所苗慧敏律师接受贝壳财经记者采访时表示，“一口价”黄金饰品出售的是整件饰品，而非按照黄金重量销售。现有法律法规及行业标准并未规定该类黄金饰品必须标注克重，导购人员也没有法定义务主动告知“一口价”黄金饰品的具体克重。同时，“一口价”不是按克重销售，且也不属于必须标注“克重”的商品。不过，由于黄金饰品与其他材质饰品不同，市面上分为“一口价”和“按克”产品，且大多数消费者购买时习惯将克重与销售价格挂钩，因此建议商家，在销售黄金饰品时明确标注“一口价”或按克销售的方式，避免误导和混淆。

苗慧敏提醒，如果店家在销售时误导消费者，承诺的克重与实际不符，或者存在虚假信息，消费者可以要求退货或补差价。无法协商解决的话，可以通过投诉或诉讼维护自己的合法权益。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺 编辑 王进雨 校对 柳宝庆