红果动了谁的奶酪？

文 | 光子星球

曾几何时，国内互联网有着这样一个共识，即所有入口几乎都已被割据一方的巨头们所堵死，直至不属于任何派系的DeepSeek，以独立之姿横空出世。

同样，当内容行业被普遍认为已缺乏新鲜血液时，成立不到三年的红果，颠覆了这一认知，用最原始的互联网法则改写内容产业的生存逻辑——当爱优腾还在为会员续费率焦头烂额时，红果短剧用“免费短剧+看剧赚钱”的组合拳，硬生生撕开了一道血淋淋的流量裂口。

QuestMobile 数据显示，2024年12月，红果月活规模同比暴增551%，狂飙至1.58亿，距离优酷仅有一步之遥。当内容行业还在为抗衡短视频而忧心忡忡时，红果已然将短剧这种解构推向极致。

只是，现阶段觊觎红果者不在少数，从百度、拼多多、腾讯等老牌巨头，到小红书、B站等互联网新贵，均在加速布局短剧。面对多方围剿，红果还能一直红下去吗？

短剧救世主？

“付费短剧是场俄罗斯轮盘赌，可能会一夜暴富，但绝大多数剧活不过三天。”一家腰部短剧公司的陈锋（化名）告诉光子星球。

付费短剧的困局，源于其底层逻辑的先天缺陷，作为投流体系中的廉价供给，被各方层层榨取——如果用户充值总额为1亿，其中的80%将直接被用来投流，而这些资金几乎全都流入平台的腰包。再加上微信、承制方等上下游参与者的抽成，制作方最终到手的利润不足10%。

而用户在反复多次的冲动消费后逐渐“觉醒”，亦在一定程度上催化了整个短剧付费逻辑的坍缩。

在此背景下，短剧公司想要借助平台向上生长，无异于在流沙中建造城堡。而此番利益分配催生出诡异的产业景观——某短剧公司三个月前推出的一部小爆款，单日充值破千万，然而因投流成本吞噬了利润，三个月后宣告破产。

而当其他平台还在沿用付费买断的“冲动消费”模式时，红果选择了剑走偏锋——以免费短剧，广告分账的模式打破僵局。

此前，短剧行业一度困在盗版里——只需几元钱，用户就能获取数以万计的短剧资源，几乎涵盖了市场上所有知名作品，且商家还承诺永久免费更新。而当付费短剧面临盗版大山，爱优腾仍在以"会员专属广告"试探用户底线时，红果不仅短剧免费，还直接祭出"看剧赚钱"的的终极杀器。

红果用户陈龙（化名）告诉光子星球，从去年下载红果开始，每周提现2元，现在已累计提现了几十元。

但这并非没有代价。据其透露，对于新用户或长时间未观看的用户，广告弹出频率较低；但对于老用户，广告则显得频繁得多。“一开始我也没有广告，现在每看两集就有一个广告，有的可以看几秒划走，有的则是看完整广告换取一些免广告时间。”

这套机制深谙行为经济学精髓，前期用“免费短剧+金币提现”培育用户习惯，中期通过算法动态调整广告密度，在用户耐受阈值边缘反复试探。在此背景下，用户往往会陷入斯金纳箱式的行为闭环，难以抽身其中。

而红果1.58亿月活用户的庞大帝国，很大程度上建立在"时间换钢镚"的契约之上，就像拼多多用"砍一刀"重构电商，其本质是互联网进化史的暴力重演。证明了最原始的“用免费摧毁付费”的模式依然有效——只要足够精准地刺中人性的贪嗔痴。

然而，问题也随之而来——单靠广告，红果能否支撑起免费短剧的盘子？虽说目前红果仍处在烧钱换增长的阶段，但从长远来看，其广告变现模式的效果，直接关乎这笔生意的可持续性。

一位业内人士指出，相较于强制性开屏广告、长视频广告，或者伪装成原生内容的信息流广告，基于“利益交换”的激励广告，其eCPM（每千次展示的广告收入）通常更高。这是因为激励广告由用户主动触发，天然地避免了无效曝光，广告主也愿意为这样的广告分配更多的预算。

因此，尽管红果尚未披露是否盈利，但其广告变现模式或许比外界预期的更加乐观。

另一方面，红果的颠覆性，正在于重构了付费短剧这一愈发失衡的价值分配体系，从根本上改写了行业的游戏规则。

根据陈锋的说法，付费短剧的收入往往依赖于上线前三天的数据，俗称“三天定生死”。在此高压环境下，猖獗的盗版无异于釜底抽薪，直接击穿了短剧公司的盈利线。

而红果的分账模式，则大幅延长了一部剧的生命周期——首月收入仅占总量的3、4成，且对投流的依赖程度较低，此番长尾效应，意味着一部优质短剧能像滚雪球般持续吸金，甚至“老剧翻红”。

2024年6月，红果短剧首次公布分账金额破亿的消息时，整个行业屏住了呼吸。三个月后，这个数字翻倍至2亿；而到去年11月，红果分账已突破3亿大关。

但硬币的另一面，是残酷的筛选机制——用户观看时长、广告点击量、完播率，每一个变量都在重新定义内容的价值。这场变革的代价，是让所有玩家不得不卷入更疯狂、优胜劣汰的“大逃杀”之中。

钱变多了，也变得更难赚了

红果杀出重围的本质，是短剧行业逻辑的迁移——短剧从短视频信息流模式回归内容“货架”，而整个行业亦从低成本、高杠杆的“赌博业”，回归更注重作品质量和口碑的内容产业本身。

据业内人士透露，现阶段短剧制作成本已经发生了剧变，从最初的十几万到现在，很多短剧的制作成本已经突破了几十万，部分精品短剧成本甚至已逼近百万。短剧厂牌听花岛亦曾对外表示，去年的顶配已成为今年的行业标配。

正所谓好马配好鞍，面对精品化浪潮，红果自然也加大了力度。

以“果燃计划”为例，红果为优质短剧提供保底分账与流量扶持等红利；而《2025红果短剧创作者支持计划》显示，红果将对稀缺品类和创新题材端出诸如分账、保底最高上浮30%等扶持政策，传递“精品为王”的信号。

尽管如此，经历了这两年起伏的陈锋，依然未能完全放下心头的疑虑。他坦言，短剧生态仍依赖着平台补贴，红果目前补贴力度尚可，短期之内大家还能靠补贴+付费活着，但能否赚钱，基本上还是看平台的脸色，一旦补贴政策调整，公司很可能就会停转。

更让他担心的是，红果的扶持政策更偏向头部短剧公司、厂牌，而对于那些跟不上内容升级节奏、处于腰尾部的中小型短剧公司来说，生存空间正在逐步压缩，甚至可能会从这轮洗牌中出局。

“行业交流群里有人说，某些编剧已经拿到了新合同，没了之前百分之三十分成，比例最高也才20%，普遍都降到了10%到15%。这事如果是真的，那么我们上游以后分账只会越来越难。”

如果说，短剧公司尚在不确定性中摸索，那么在红果庞大生态体系的背后，编剧们正经历着前所未有的生存压力。

“红果现在就一个字，卷。”短剧编剧三三（化名）告诉光子星球，一直以来，红果都更青睐同剧作方合作，一般不收个人编剧直投，即便收，过稿率很很低，平台还会根据编剧的过往作品、产能等因素进行考核。因此，许多刚入行编剧想投番茄/红果，都得绕道其他平台，并留下一笔“买路财”。

而今年1月，红果调整了投稿规则，从过去的10集初审、60集二审、100集完本的“三审”模式，转变为30集起审、100集完本的“二审”模式——看似精简了链路，实则更进一步提升了投稿门槛。

据其透露，最初，编剧只需提交10集剧本，初审通过后即可签约，即便后续没过，首稿的保底报酬亦有1-2万，多少还能安心。然而，30集的起审要求，让一切变得残酷——一审若没有通过，编剧得不到任何报酬；即使勉强通过了初审，拿到2万元保底，二审若未通过，那2万元亦等于为100集剧本“打了白工”。

更让编剧们心力交瘁的是，曾经，改编番茄小说IP几乎是编剧们通往成功的“黄金路径”。然而，在新规下，IP改编剧本若未能通过审核，编剧不仅会面临“颗粒无收”的尴尬，亦无法将剧本转投其他平台。

在三三看来，新的投稿规则，无疑加重了编剧们的沉没成本：“相比原创剧本，番茄小说IP改编剧本在红果过稿的概率更高，但30集起审的风险实在太大，根本没有勇气去投稿。原创虽是更为安全的选择，但既难写，也很难被收。”

只是，三三似乎低估了短剧编剧的“卷度”——事实上，即便是在改编领域，番茄小说IP亦在迅速被抢占。

有编剧透露，自己上周刚在番茄找到一部剧情冗杂、信息过载的“冷门作品”，可当其费力地改编完30集剧本时，却发现同IP的短剧已在红果上线——按时间线倒推，原书刚发布没几天，可能就已被另一位编剧选中，着手改编。

尽管理论上，在同IP的故事框架内，能容纳多部短剧，但几十本同IP剧本竞争为数不多的坑位，这种“黑暗森林”式的竞争多少有些让人窒息。

严苛的规则、极为高压的创作环境下，原本稳固的创作链条正在崩塌——编剧们不再能依赖原本较为低门槛的创作链路，而必须被推向精品化“大逃杀”。而这背后，既是红果短剧内容供应生态的逐渐饱和的体现，亦是红果面对多方围剿所施展的阳谋。

红果想要长红

急速膨胀的红果，当下已然成为了短剧赛道最具影响力的玩家，以至于行业发出“现在做短剧，就是给红果当CP（内容供应商）”的感叹。然而，红果在“铁王座”上，坐的并不算安稳。

这在一定程度上源于短剧过往所背负的“原罪”——从每集必有耳光冲突的“巴掌剧”，到“车祸+失忆+重生”的叙事脉络，短剧狂奔突进的过程中，亦伴随着“黑暗面”。据悉，有编剧曾将同一场“扇耳光+下跪”的戏码，套用在古装、职场商战、都市情感三种题材中，而数据竟全都达标。

而去年末，红果暂停新剧上线，一定程度上亦是更高维度对于短剧的塑造——喂饱算法的同时，更要留住人性和正向价值。

另一方面，尽管红果在短剧平台中占据着绝对的优势身位，但单从产品、内容生态链、IAA模式来看，其打法并非不可复制。

事实上，越来越多的互联网巨头正在瞄准短剧这块“香饽饽”——百度注册了“百度短剧”商标，准备在今年大展拳脚；拼多多升级“多多有好剧”计划，加码补贴力度；腾讯视频亦宣称，会将长剧预算的10%到20%划拨给微短剧；而什么都在尝试的小红书，则在今年春节也上线了短剧免费看活动。

而今年“短剧春节档”的冷淡观感，一定程度上亦是各路玩家纷纷出兵，流量分散所致。

面对各方围剿，红果想要突围，一方面需要因循长剧逻辑，最大程度利用自身的先发优势和内容积淀，在短剧精品化层面，不断同其他玩家拉开差距；另一方面则是“驯化”上下游产业链，加厚自身的护城河。

以“红果剧本库”为例，为避免短剧制作方大规模涌向其他平台，红果在加码精品短剧扶持力度的同时，亦打出了剧本共享手牌，每日更新超100部优质剧本，承制方选中后可免费获取拍摄授权。而前述收紧创作领域，则是为推动短剧精品化服务。

而近日爱奇艺创始人兼CEO龚宇公开“开炮”红果，亦牵扯出了红果与短剧制作方“排他性协议”这一暗面。显然，已经掌控了IP改编权、流量分发权的红果，试图构建的生态闭环，或许远比外界想象的更具侵略性。

而现如今，导火线已然点燃，2025年的短剧赛道，战局只会更加火爆。