lululemon，注入男性荷尔蒙

2月25日，运动生活方式品牌lululemon宣布七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）加入大使阵容。在lululemon方面看来，刘易斯·汉密尔顿励志经历与时尚特性与lululemon倡导的品牌理念十分契合。

事实上，自2022年加码发展男装业务以来，lululemon已签约多位男性运动员。从深耕“她经济”到瞄向“他经济”，lululemon不断向全品类运动服饰品牌的方向发展，以寻找新的市场增量。目前，lululemon已在男性运动服装市场中开辟了一片新天地。在业内人士看来，随着男性消费者对于运动服饰的功能性、舒适度和时尚感要求的不断提升，lululemon凭借在材料科技、设计美学以及品牌文化上的积累，有望在这一细分市场占据更多市场份额。

官宣新品牌大使

据lululemon方面介绍，新品牌大使刘易斯·汉密尔顿堪称F1历史上最知名的赛车手之一，他保持了最多场大奖赛胜利、最多次登上领奖台和杆位的纪录，并曾七次问鼎世界冠军。

除了在赛车领域表现亮眼，刘易斯·汉密尔顿在时尚领域也颇具知名度，被称为全球时尚界的领军人物。在与lululemon合作前，刘易斯·汉密尔顿曾与华伦天奴、LV、Off-White、迪奥、巴黎世家等多家知名时装品牌保持合作关系。在运动品牌方面，刘易斯·汉密尔顿一直与德国品牌PUMA合作。

在最新发布的“No Holding Back放开去”全球广告片中，刘易斯·汉密尔顿身着lululemon最新的男士训练产品亮相。

对于此次成为出任lululemon品牌大使，汉密尔顿表示：“lululemon的产品兼具品质与型格，完全契合我的训练需求。我非常高兴能和lululemon合作，共同倡导整体幸福感理念，鼓励社区中的每一个人成为更好的自己。”

lululemon方面表示，作为品牌大使，刘易斯·汉密尔顿将与lululemon的研发与创新团队、产品设计团队紧密合作，参与未来产品的开发，为训练与日常出型系列产品提供洞察与反馈建议。

“lululemon将持续通过高质的产品，满足刘易斯·汉密尔顿在专业训练、运动恢复及日常生活中的多元需求，并在未来的产品设计创新和全球项目中与他展开更多深度合作。我们已经确定lululemon社会影响力中心将联动刘易斯·汉密尔顿创立的基金会Mission 44，结合运动与心理健康方面的经验，通过赋能教育、就业领域，助力年轻一代的发展。”lululemon方面进一步透露。

在业内人士看来，从F1史上首位黑人年度冠军到如今的传奇车手，刘易斯·汉密尔顿的多元化背景和励志故事，与lululemon品牌追求的健康、积极生活方式理念相契合，有望助力lululemon在年轻及追求高品质生活方式的群体中树立更加鲜明的品牌形象。

从“她经济”到“他经济”

值得一提的是，自2022年加码发展男装业务以来，lululemon不断将男性运动员“纳入麾下”。

据lululemon方面介绍，截至目前，lululemon大使团队包括PGA高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP职业网球运动员Frances Tiafoe，WTA职业网球运动员Leylah Fernandez，NFL外接手DK Metcalf，NBA球员Jordan Clarkson以及NHL球员Connor Bedard等众多优秀运动员。

自1998年在加拿大温哥华以瑜伽裤起家，lululemon瞄准的目标群体是“super girl”，即各个维度上都相对独立的新中产女性。发展至今，lululemon的目标受众早已不止是中产女性，男性中产群体也成为lululemon重视并着力拓展的细分人群。

《消费钛度》浏览lululemon官网看到，在产品分类上，lululemon目前有女性服饰、男性服饰、运动配饰、鞋类产品四大类。

事实上，早在2018年，lululemon就迈出了打破传统品牌印象、向综合性运动品牌转型的关键步伐。自此，lululemon采取了双管齐下的策略：一方面，通过深化女性产品线的丰富度与专业性，进一步巩固并拓展在女性运动市场中的地位；另一方面，则积极在男性业务领域探索，寻求新的市场增量点。

2024年1月，lululemon任命了新的全球创意总监以及外套设计副总裁。彼时，lululemon表示，进入2024年，将进一步提升男装知名度，对耐克、阿迪达斯等品牌发起挑战。

在具体动作上，2024年1月，lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店；2024年2月，lululemon正式进军男鞋市场，推出首个男鞋系列，包含运动休闲鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，lululemon从原来单一女性用户向男性用户延伸已多年，此次签约新品牌大使的用意也非常清晰，即从“她经济”延伸到“他经济”。这一策略必然带动该品牌从女性运动向全品类运动品牌转型，同时也意味着该品牌和传统头部运动品牌耐克、阿迪市场博弈加剧。

已成重要驱动力

2022年4月，lululemon推出了新5年规划，把重点放在发展男装和国际市场，并提出到2026年收入达到125亿美元，男装收入增加到2021年的两倍。

重视拓展男装业务的背后，lululemon深耕的“她经济”市场已有不少运动品牌竞相入局，通过推出针对女性消费者的专属产品，试图在这一市场中分得一杯羹。

其中，耐克一直发力“她经济”，通过推出女性专属产品、签约女性运动员和合作推广、开设女子专卖店等多种形式深化与女性消费者的连接。2023年10月，安踏宣布有条件地购入MAIA ACTIVE公司75.13%的股本权益，据悉，MAIA ACTIVE是一个专为亚洲女性打造的运动瑜伽服品牌。此举也被业界认为安踏正式发力“她经济”市场。

除了老牌运动品牌，女性运动市场也涌现了如玛娅、焦玛、COCOFIT等小众运动品牌争夺女性消费者心智。

在业内人士看来，随着市场的逐渐饱和和竞争的加剧，品牌需要寻找新的增长点以维持市场地位。从“她经济”到“他经济”，通过扩张产品线，lululemon正在寻求新增长点。

值得一提的是，得益于面向男性中产群体的精准定位与挖掘，男装业务已成为lululemon的重要增长驱动力。程伟雄指出，通过签约多位有影响力的男性运动员，从各个细分运动场景去带动男性用户群体的加入，颇有之前瑜伽社群营销成功经验的复制模式，一系列动作确实推动了lululemon男性品类业绩的提升。

lululemon此前公布的财报数据显示，2022年第三季度，lululemon男装业务净收入为4.4亿美元；2023年同期男装业务净收入为5亿美元，同比增长12%，为当季总的净收入贡献22%的收入。

在2024财年第三季度的财报中，男装方面被lululemon重点提及。lululemon首席执行官Calvin McDonald表示：“男装方面，我们的Pace Breaker系列、 Zeroed In系列等持续收到客人的积极反馈。在高尔夫系列在今年春季取得成功的基础上，我们在第三季度聚焦网球品类，于美国网球公开赛举办期间推出2024 Tennis Club系列，获得了客人们的热烈反响。”

值得一提的是，不仅是lululemon，同为女性瑜伽服品牌的Alo Yoga也开始布局男装业务Alo Men；紧身衣品牌SKIMS也签约NBA，想做男性生意。

在业内人士看来，如何在保持品牌特色的同时，满足男性消费者的多样化需求，是这些品牌在发展男装业务时需要不断探索和解决的问题。