魏建国：大出海为中国品牌商开辟新航道

魏建国（中国国际经济交流中心副理事长兼常务副主任、商务部原副部长）

在泰国曼谷的中心世界购物中心一个不到200米的店铺中，挤满了各种年龄段的好奇人群。这正是引爆潮流玩具市场的泡泡玛特在泰国的首家旗舰店。以嘟着嘴、去表情化而知名的Molly玩偶，在泰国也受到了广泛的喜爱。受到巨大鼓舞的泡泡玛特在泰国不到半年就开出四家店。

在越南河内市四处可见的名创优品店，以明亮而宽敞的空间，吸引了众多越南年轻人的四处观望。名创优品在越南有将近50家店，它带来了丰富的新奇百货和良好的购物体验，形成了一种中国造的旋风。

在欧洲，海信电视机正在像一根坚硬的楔子强势插入在这个市场。在德国消费电子的商场Media-Saturn中，可以找到海信全套的产品。实际上，海信在德国市占率已经达到15%。这得益于它在柔屏电视ULED和激光电视等高端产品线的成功。而它在2018年收购的斯洛文尼亚的古洛尼品牌，在东欧一些国家的市占率甚至超过30%。

四面八方都出现了中国品牌的身影，它为中国企业大出海带来了令人耳目一新的“中国品牌”的力量，如泡泡玛特的Labubu玩偶在泰国机场成为“神奇泰国体验官”。这些文化符号的远征揭示了一个新现实：中国品牌正以文化为矛，刺破全球市场的认知壁垒。但穿透文化隔阂的爆款背后，一场更深层的变革正在发生——从依靠代工红利的”集装箱贸易“，转向基于价值认同的”文化贸易“。全球产业研究者林雪萍先生的《大出海：中国制造全球出征的关口与突破》，用广角镜头记录了一幅中国企业从近海走向远海纵深的动态画面。可以说，大出海正在为中国品牌商品开辟新航道。

在现场走过100多工厂、调研了200多家海外亲历者之后，《大出海》一书中提出了中国企业需要在“三个空间”进行突破。也就是“地理空间、价值链空间和认知空间”。同时还有构建企业的两种能力，组织国际化和供应链属地化。

这种思考的框架，对于很多企业建立全球化品牌，有着很好的支撑作用。像泡泡玛特，它在不同的地理空间，采用了不同的进入策略。例如在西方，它在引入自有IP的同时，也会引入日本三丽鸥的HelloKitty。而在泰国，它在推出本地艺术家签约的主题玩偶作品时，还专门开出该玩偶的专属门店。就“组织变革力”而言，泡泡玛特通过引入外籍高管，很快地实现了国际化团队的融合。目前负责海外的团队有600多人，3/4都在海外。在韩国100%是韩国人，在新加坡100%是新加坡人，而在日本，则超过90%都是本土人。而就“供应链属地化”而言，它在越南已经有了2个工厂，面向海外市场。而这两个新工厂并非是既有工厂的平移，而是分别来自韩国工厂和中国香港工厂。正是这样一种全球版图任我航行的大出海格局，泡泡玛特快速地成为一个全球化的品牌。泡泡玛特2023年营业额65亿人民币，海外收入占比是15%。而2024全年预计100亿，而上半年海外收入占比达到30%。泡泡玛特的增长，不仅是体量的放大，也是中国品牌面向全球扩张的新势力。

《大出海》书中用微距镜头捕捉了海外经营的细节，为中国企业的全球化之路提供了大量实战经验。而在远焦镜头的宏大视角，该书也勾勒出一股中国品牌蓬勃向上的、海天一色的轮廓。

泡泡玛特的路，并不孤独。另外一家类似乐高主打积木类玩具的布鲁可，2024年20个亿，同比增长110%。而海外收入占比也在15%左右。无论是泡泡玛特，还是布鲁可，都是玩具新玩家，出道才只有十多年。然而，它们都带领玩具产业偏离了人们熟悉的陆上赛道，进入了海洋世界。这些企业成为国际娱乐玩家航道的一员，同台竞技的是传统玩具如乐高、孩之宝、日本三丽鸥，或者传统娱乐IP提供商如迪士尼等。

这些令人耳目一新的中国新势力，意味着中国不仅在优势技术领域如新三样取得了亮眼的成绩，在传统轻工品领域也实现了品牌的突破。然而，这种从“制造”到“创造”的升级并非一蹴而就，而是需要系统性的支撑。当前，国际贸易保护主义抬头、全球供应链深度重构，这些不确定性因素给中国企业出海带来了巨大挑战。

2024年中央经济工作会议明确提出，要完善海外综合服务体系，推动中国外贸企业更好地融入全球市场。这是中国企业品牌国际化的重要保障。《大出海》一书中提到了“系统性崛起”，就是讨论构建国家级的系统服务能力，由国家主导的“出海护航体系”——整合跨境金融、合规咨询、数字基建等模块，形成支持品牌远征的“航母战斗群”。只有通过这样的系统性布局，将文化势能转化为全方位的竞争优势，中国制造才能在全球市场中实现从“代工追随”到“品牌领航”的历史性跨越。

在雄安附近的保定白沟，它的箱包占据国内市场份额的1/3。而它借助于商务部发起的“国家级市场采购平台”，使得中小企业也能用最快捷的的方式，参与全球贸易。通过服务小微企业的1039出口服务平台，白沟试点2024年的出口额达到94亿元人民币，同比大涨33%。其中也有大量的毛绒玩具。旁边市镇的产业调整，使得玩具产业规模化转移，一旦落地在这里，立刻就迎风繁茂。这也是白沟土壤的魅力。而《大出海》中的“建立国家级系统性能力”，充分体现在1039服务平台的落地实践上。白沟下一步可以在1039的基础上，深耕跨境电商，同时考虑在海外建仓。这将使得白沟可以在玩具、箱包、纺织服装行业，做大做强国际贸易市场。有了这些遍地星火的基础上，就会涌现更多像泡泡玛特、名创优品、希音这样在海外闪闪发亮的明星品牌。

那些在海外市场站稳脚跟的企业，无一例外都在做同一件事——重构“价值链空间”。正如《大出海》书中所说：“出海并不只是复制企业的原有能力，而是通过本地化建立全新的竞争力。”这并非简单的产能转移，而是通过技术、组织和战略的全面进化，在全球版图上重新定义“价值创造公式”。三一重工收购德国老牌混凝土泵普茨迈斯特之后，在保留后者的高端品牌定位的同时，也将“三一SANYI”品牌作为中端产品通过原有的渠道，反向渗透到欧洲市场。中国品牌在“价值链空间”进行全方位的腾挪，展示了“中国制造”向上突围的无限可能性。

全球贸易格局的深刻变革，正在将中国制造推向一个全新的历史阶段。中国企业的未来竞争力，不仅在于制造能力的提升，更在于能否将供应链的“硬实力”与品牌文化的“软实力”有机结合。为此，《大出海》一书提到了“真出海”和“假出海”的区别。与简单的降低成本、躲避地缘政治风险不同，“真出海”企业在海外会重新构建企业竞争力，充分利用当地国的资源来获取全球价值。这正是一个建立中国品牌的激动人心的时刻。

展望未来，随着RCEP、CPTPP等多边协定的深入推进，中国企业将迎来更多制度性红利。然而，真正的挑战在于如何将政策机遇转化为系统性优势：通过国家护航体系降低出海风险，通过供应链协同提升品牌溢价，通过文化叙事增强全球认同。唯有如此，中国制造才能在全球市场中实现从“代工追随”到“品牌定义”的历史性跨越，成为新一轮全球化浪潮的引领者。大出海时代，中国企业真出海，中国品牌崛起正当时。（以上内容为魏建国演讲及文章内容综合）

来源：网易财经智库