广告集团风云突变：2024 财报揭示的下一个行业爆点与发展方向

近日，WPP、Stagwell发布2024全年及Q4财报，结合此前已经公布财报数据的阳狮集团、宏盟集团和IPG集团的财报情况，《现代广告》观察到：

根据各大广告集团2024全年财报显示，WPP 以 184.26 亿美元（营收）领先，阳狮集团以 176.33 亿美元（营收）紧随其后。反映出这两家集团在行业中的规模优势。宏盟集团的 156.89 亿美元（营收）和 IPG的 107 亿美元（营收）也占据一定市场份额，Stagwell 的 28.41 亿美元（营收）相对较小，但增长态势值得关注。

同比增长方面，阳狮集团和宏盟集团分别实现了 + 8.3%（营收）和 + 6.8%（营收）的增长，表现突出，展现出较强的市场拓展能力。Stagwell 营收同比增长 + 12.4%，净营收增长 + 6.7% ，虽规模较小但增长迅猛。WPP 出现营收下滑，反映出其面临一定挑战。IPG总营收下降 -2.3%，业务发展面临压力。

有机增长率体现了企业内部核心业务的增长能力。阳狮集团的净营收有机增长率达 + 5.8%，宏盟集团为 + 5.2%，Stagwell 净营收有机增长率为 5.2% ，表明这些集团在核心业务上具有较好的内生增长动力。WPP 的净营收有机增长率为 -1.0%，IPG集团的有机增长率仅 + 0.2%，显示这两家集团在核心业务增长上相对乏力，可能需要调整业务策略以提升内生增长能力。

WPP中国市场营收下降21.2%，降低2025营收预期

据彭博社汇总的分析师平均预期，原本预计WPP销售额会增长 2%。因未达分析师预期，当日伦敦时间上午 9 点，WPP 股价下跌 18%，至每股 635.20 便士，早盘一度下跌 20%，创 2018 年 10 月以来的最大盘中跌幅。

2024年，WPP全年净利润同比下降 5.6%，调整后 EBITDA 下降 2.1% 。业务领域中，GroupM 增长 2.7%，但其他 全球整合代理业务下降 3.9%。地区方面，不同地区营收有增有减，西欧地区增长 1.4%，北美地区下降 1.4%，英国下降 5.1%，世界其他地区下降 4.8%，中国市场下降明显，降幅达 21.2%。

WPP 在2月27日发布的一份声明中称，2025 年剔除转嫁成本后的调整后营收与去年相比将持平或最多下降 2%。

首席执行官Mark Reed表示，由于政治环境变幻莫测，他担心客户会削减支出。WPP 称，客户在去年第四季度的支出低于预期。Reed在接受采访时说：“看看过去 24 小时有关关税的新闻动态，我们在新的一年开局自然会持谨慎态度。”

WPP 在 2024 年进行了战略调整，如创建新机构、推进 AI 投资等，对业绩产生了一定影响，未来需进一步优化业务结构和市场布局。

这家英国广告公司对旗下广告厂牌进行了重组以节省成本，并宣布计划投入数亿英镑用于新技术，包括发展人工智能能力。去年 8 月，该公司达成协议，以 7.75 亿美元的价格将其在公关咨询公司 FGS Global 的股份出售给 KKR 集团。

该公司表示，预计今年下半年情况会有所改善。Reed在声明中称：“我们正在全面努力，通过群邑集团（GroupM）的新领导层，以及对人工智能、数据和自有媒体的进一步投资，来提升我们的竞争地位。”

宏盟集团运营成本攀升，2025 增长预期趋缓

宏盟集团2024 年全年营收157亿美元，较 2023 年增长 6.8%，有机增长 5.2%。

与 2023 年相比，2024 年各业务领域的有机增长情况如下：媒体与广告业务增长 7.8%，精准营销业务增长 3.8%，公关业务增长 3.7%，体验式营销业务增长 15.4%，但部分增长被医疗保健业务 0.4% 的下滑、执行与支持业务 0.5% 的下滑以及品牌与零售商务业务 6.2% 的下滑所抵消。

与 2023 年相比，2024 年各地区的有机增长情况如下：美国增长 6.8%，欧洲市场及其他欧洲地区增长 2.8%，亚太地区增长 3.8%，英国增长 2.7%，拉丁美洲增长 17.2%，中东与非洲地区增长 5.2%，但部分增长被其他北美地区 1.5% 的下滑所抵消。

2024 年宏盟集团运营费用为 134.145 亿美元，相比 2023 年增加了 8.27 亿美元，增幅为 6.6%。其中包含 5780 万美元的重新定位成本，这主要反映了与持续推进的效率提升举措相关的裁员行动，这些举措包括对集团在较小国际市场的战略机构进行整合，以及启动集中化生产战略。2024 年的运营费用中还包含与拟收购IPG相关的 1460 万美元收购交易成本。

首席财务官Philip Angelastro将宏盟去年的成功归因于其强劲的第四季度表现，尤其是精准营销以及媒体与广告业务（该公司将这两项业务归为一类）的增长。根据投资者报告显示，精准营销在宏盟集团的收入中仅占约 11%，但却是所有收入来源中同比增长率最高的 —— 上一季度约为 34%，全年约为 23%。

不过，2025 年的发展势头可能会有所放缓。宏盟集团预计今年的有机增长率在 3.5% 至 4.5% 之间，这是一个相对保守的估计，由于宏盟集团最大的市场区域美国的政治格局将变得更加保守。

阳狮集团有信心在2025年继续领跑行业

根据财报数据显示阳狮集团2024年全年实现营收160.3亿欧元，同比增长8.3%；净收入达139.65亿欧元同比增长6.6%，有机增长达5.8%。

而刚刚过去的第四季度增长了 6.3%。2024 年阳狮集团的收入超过了 139.65 亿欧元，折合约 144.5 亿美元。这家法国控股公司预计 2025 年的有机净收入将增长 4% 至 5%。

按地域划分，阳狮集团2024年亚太地区有机增长达6.3%，高于北美与欧洲市场。财报中还特别提到尽管全年宏观经济条件困难，但中国市场仍实现了6.4%的有机增长，高于亚太平均水平。

阳狮集团亚太区暨中国首席执行官林真（Jane Lin-Baden）表示：“2024年，集团现有客户稳定，并赢得了中国各行各业的新客户，新业务保持强劲增长。我们与诸多客户建立了长期战略合作伙伴关系，和客户站在一起共同应对竞争激烈的中国市场。疫情已过去5年，阳狮在中国的增长为全行业之冠。”

IPG 2024 业绩承压，计划在年底被宏盟收购完成前进行重组

2024 年对IPG集团来说是艰难的一年。尽管据首席财务官Ellen Johnson称，该集团自身处于 “稳固的财务状况”，但这家控股公司预计今年的收入将出现 1% 至 2% 的有机下滑。

据首席执行官Krakowsky所说，IPG集团在 2024 年也未达到其预期目标。2024年Q4，该公司的净收入（包括可计费费用）为 24.3 亿美元，与 2023 年同期相比，总体同比下降了 5.9%，其中有机增长率更是下降了 1.8%。

IPG还报告称，其 2024 年全年的净收入为 91.9 亿美元，与上一年相比下降了 2.3%，但有机增长率略有上升，为 0.2% 。全年净利润同比大幅下降 37.2%，第四季度净利润同比下降 25.8%。业务领域中，不同板块增长各异，显示业务结构有待优化。地区方面，国际市场有机营收增长 0.6%，其中部分地区如拉丁美洲增长较好，但亚太地区下滑严重。

Johnson还指出，IPG旗下的数据业务部门安客诚（Acxiom）的强劲增长，最终抵消了麦肯世界集团（McCann Worldgroup）旗下麦肯关系营销公司（MRM，即 McCann Relationship Marketing 的简称）持续存在的亏损。这两家公司都属于IPG集团 “媒体、数据与客户互动解决方案” 业务板块。该板块本季度累计营收 11.6 亿美元，全年累计营收 42.1 亿美元 —— 总体而言这两个时段均处于亏损状态，但有机增长率分别达到了 0.6% 和 0.2%。

Krakowsky提到，该公司近期客户流失 —— 他强调这些客户流失是基于 “主要媒体大规模提供的商业条款” 而做出的决定 —— 对公司 2024 年的业绩产生了负面影响。（Krakowsky没有详述，但很明显，就基于委托方的采购而言，IPG集团似乎还没有足够的谈判能力来让一些客户满意。）

他还指出，“医疗保健垂直领域发生了变化”，在这个领域中，“一个竞争对手能够凭借其更大的规模，赢得了一个大型创意项目的很大一部分业务，而这个项目是我们不久前才获得的”—— 这显然指的是辉瑞公司（Pfizer）。辉瑞在与IPG集团合作仅 10 个月后，于 3 月将其创意业务整合到了阳狮集团旗下。

展望未来，Krakowsky表示，IPG集团预计2025年上半年营收仍将面临挑战，但在 2025 年下半年与宏盟集团的交易完成之前，IPG集团将努力让自身处于 “尽可能有利的地位” 。

Stagwell营收增长，预计 2025 年净收入增长 8%

2024 年Stagwell净收入较之前有 6.7% 的增长，第四季度营收增长达 14.3%，呈现出较好的增长势头。从业务板块来看，Stagwell Marketing Cloud Group 等部分业务增长显著，推动了整体业绩提升。新业务拓展方面表现出色，如 2024 年第四季度净新增业务达 1.02 亿美元，全年达 3.82 亿美元，为未来发展奠定了良好基础。

尽管规模相较于四大控股集团明显较小，但 2024 年的一系列表现，预示着其作为行业挑战者的定位开始收获成效。在众多同行面临增长困境时，Stagwell 却展现出强劲的发展势头，特别是在创意传播服务与数字转型业务领域，成绩斐然。

Stagwell 旗下涵盖 72andSunny 和 Anomaly 等知名机构的创意与传播服务部门，在 2024 年成绩出众。第四季度，该部门净收入大幅增长 25%，全年涨幅也达到 14%。这一增长背后，是 Stagwell 在内容创作、传播策略等多方面的创新实践。例如，在为某知名时尚品牌服务时，72andSunny 团队借助对市场潮流和消费者喜好的精准洞察，策划了一系列极具创意的营销活动，通过社交媒体、线下体验店等多渠道传播，成功提升了品牌知名度与产品销量，为部门收入增长贡献显著。

公司整体表现同样出色，第四季度净收入增长 14%，达到 6.3 亿美元，全年净收入增长 7%，攀升至 23 亿美元。新业务的显著增长为这一成绩奠定了坚实基础。在 2024 年，Stagwell 成功赢得了星巴克、Visa、万通金融（MassMutual）、Adobe 等重要客户的业务合作。以与星巴克的合作为例，Stagwell 团队深入了解星巴克的品牌理念与市场目标，制定了全方位的营销传播方案，从店铺体验升级到线上线下整合推广，不仅助力星巴克进一步巩固市场地位，也为自身带来了可观的业务收入与品牌声誉提升。