告别天真：小红书春晚幕后故事｜深氪lite

文｜钟艺璇

编辑｜乔芊 杨轩

2024年春晚，蒋诗萌所饰演的母亲一角在小品《那能一样吗》中说了一句广告词，“看啥书啊？”“小红书，你的生活指南！”

这句台词很快冲上热搜。和台词一起走红的，还有沙发上那只鲜红的小红书抱枕。

鲜有人知的是，这只抱枕并非“正经”的春晚物料，只是临时救场的角色。

一个背景是，在此前春晚一个多月的磨合中，小红书的诸多“幻想”已经逐渐破灭。有小红书员工告诉36氪，2024年春晚项目核心定位是服务DAU增长的效果广告，但随着植入权益不断被限制，小红书调整了预期，开始将品牌曝光纳入春晚方案。“到最后时刻，大家心里已经很清楚该做什么了。”一位小红书前员工称。

抱枕的方案就这样出现。临近春晚前两三天，有人提议，干脆像过去的活动一样，放个抱枕上去。但问题是，当时工厂已经临近放假，再花时间定制抱枕，几乎毫无可能。

一个戏谑的场景发生了——几乎所有的小红书员工都收到过这样一条征集消息，“谁手头/家里有红色抱枕？”

数十个小时后，一只孤品抱枕被清洗干净，火速送上了春晚舞台。

我们很难再找到一个比春晚更宏大的节日庆典。作为国内顶级文化IP，春晚依旧保持着接近80%的超高收视率，它也像一个交汇点，四十多年来，传统消费公司和互联网新贵在这里往来更迭。

也很难再找到一个比小红书更独特的社区。它在极致的算法世界之外提供了另一种框架，如今提到小红书，调性和体验依旧是这家公司最大的标签。

2024年是小红书和春晚的第一次合作。小红书并没有像其他互联网公司惯常地发红包做拉新，而是试图找到新玩法，同时保留一些自己的气质。但一个至今不过度干预UGC的社区，想要嵌入一个强调严肃、集体与高度趋同性的传播仪式，其困难程度，远超当事者们的想象。

今年是小红书第二年和春晚合作，“平常心”取代了许多天马行空的设想。小红书的春晚故事，是一家年轻互联网公司与传统世界规则碰撞的故事。

期待

2023年末，正式确认小红书第一次春晚合作项目落地后，距离2024春晚只有不到2个月时间。

尽管时间仓促，但内部对春晚的期待非常高。一是春晚对互联网公司的增长神话早前被验证过，对于小红书来说，它彼时的三大课题是DAU增长、下沉市场覆盖以及直播电商，和春晚的场景基本契合。二是创始人毛文超对春晚项目很感兴趣，这种自上而下的重视氛围很快在公司蔓延开来。至于期待本身也无可厚非，耗资天价换来一场不到6小时的晚会，小红书需要看到量化的回报。

用小红书前员工陈平的话来说，起初所有人都把春晚预想成了一个巨大的效果广告。

按照效果广告的逻辑，他还记得，在小红书最早的内部推演里，两个关键结果指标社区DAU（日活跃度）和电商GMV（第一年小红书曾在“大家的春晚”推出购买明星同款刺激直播电商成交），一度被预估到了过度乐观的数值。

一个背景是，春晚本身就拥有最高的招商门槛，如果要与春晚合作，这家互联网产品的日活必须过亿，否则开播后涌入流量过大，容易造成服务器崩盘。

“我们日常1亿日活，参考过往其他家峰值，万一涌进来3亿怎么办？”一位小红书中层员工回忆说。为此小红书决定对服务器进行升级。

其他家的经验在前，加之过高的预期，内部推演出了一个天价成本。陈平说，交出春晚第一版预算方案的时候，所有人都很吃惊，“因为仅仅包括带宽在内的技术支出，就超出了春晚的赞助费用”。

据36氪了解，2024年小红书赞助春晚获得的权益包含一场名为“大家的春晚”的幕后大直播、晚会中的两次口播，春晚同款商品露出等，总价格超过1亿。虽然和赞助费4亿左右的一级赞助商京东、五粮液不能比，但在赞助商中的排序也大体处于“二级和三级之间”。

一些小红书员工称，接近两个月的时间内，公司从上至下都笼罩在乐观与高压并行的氛围中，“一切工作都要为CNY（春节）项目让步，包括任何产品的迭代和升级”。一位算法员工说自己提前两周就被通知不允许进行任何改动，“怕影响CNY”。

创始人毛文超也亲自盯着春晚项目，CNY社区主题和春晚露出设计都有他的痕迹。“这些压力一层层下来，最后传出的声音是，如果达不到（预期），全员绩效3.25（最低档）。”小红书前员工张微告诉36氪。

在张微的印象里，当时至少有2000名小红书员工签订了春晚保密协议。到了春晚当天，除去驻守总台人员，北京和上海还有大量的小红书员工在会议室加班——这些会议室早在几天前，已经贴好封条，直到春晚当天才能启用。至于当天每一个进出办公室的员工，手机摄像头上都被要求贴上贴纸，以防数据流出。

甚至微信和支付宝这些支付渠道的合作方也被要求留人驻守加班，“以备直播电商成交的不时之需”。

直到2024年春晚当天，小红书前后派出了百人规模的团队入驻总台——这也成为央视总台历史上最大规模的合作方驻台人数。

碰撞

一个最简单计算春晚回报的方法是，小红书能否为自己争取到尽可能多的露出。在当晚，春晚荧屏任何关于小红书的口播或者露出，都是小红书DAU波动的重要时刻。

但很快，小红书发现自己面对的将是一套完全陌生的规则。

一位小红书员工告诉36氪，合作初期，毛文超曾经试图通过“审美改造”，来尽可能将小红书的社区形象植入到春晚，“他认为春晚是北方的审美，小红书合作或许能带来新东西”。

“春晚的沙发用了十几年，能不能放上小红书的原创家具，让它变美一点？演员穿的衣服，如果用小红书主理人的品牌做造型，会不会更好？”在上述员工的回忆里，毛文超曾表达过类似诉求。

但这些看起来有些“天真”的问题，甚至还没达到合作权益的程度，就直接被流程挡在门外——春晚导演组多数情况不会干涉艺人妆造，艺人团队也更希望将妆造视作一种资源置换给自己的合作方，而不是无关利益的小红书。

外界曾经用“设计师”一词评价过小红书创始人毛文超。这种设计感在今天的小红书APP随处可见——双列图文并非完全对齐，而是交错排列，这是一个精心的巧思，原因是“小红书内部曾将社区比作城市，而城市的干道需要错落，需要有呼吸感”，一位小红书员工称。

在春晚项目上，小红书也有许多设计细节上的灵感。张微说，毛文超希望每个观看“大家的春晚”的用户能在0点时刻，发现自己的点赞会成为一束束烟花，从而在小红书拥有更强烈的春节归属感。

就像这位创始人重视感觉、经验与调性，这种气质不断在小红书这个产品本身得到最大延续。但这和春晚所代表的庞大传播仪式所具备的严肃、克制与精密，天然就像一条平行线。

央视导演组所展现的强势一面，曾经让小红书感受到反差。原因是，尽管小红书春晚赞助所对接的合作部门态度友好，但前者与春晚导演组完全是两套系统。

好比历年春晚，临上台前才突然被取消的节目并不鲜见。在这种语境下，许多事情的取舍并不由小红书定义，哪怕小到控制一个音量档位的权力。

除夕当晚，定义为春晚幕后故事分享的小红书直播节目“大家的春晚”，需要在央视演播室和春晚同步开启直播，但小红书技术团队很快发现一个问题，所有的现场麦克风需要先收录到央视调音台内，才能输出为移动信号。

“电视和手机输出信号不一样，当时我们的直播声比较小，只需要把音量推扭向上推一点点，问题就解决了，但是这个需求就是无法满足。”一位经历现场的小红书前员工告诉36氪，当晚在场的技术同学非常无奈。

音量问题还只是开始，开播后，有员工很快发现，节奏也比想象中不受控制。一个背景是，《大家的春晚》在设计时，对标的参照物曾是《康熙来了》，但嘉宾的配合度，并非像计划中“只是聊天八卦玩游戏”那么简单——作为赞助权益之一，央视最多能把演员请到后台直播间，但无法也不会决定对方该说什么、做什么。当晚，嘉宾的动线、表达几乎都偏离了脚本，“原先设计的包袱和游戏很难实现”。

从2014年腾讯开始，历届互联网公司接棒传统消费品牌后，曾经对春晚营销给出了一个相对稳定的答案——春晚就是一个撒红包拉新的场景。这种意义上看，小红书是第一个主动设计节目议程的公司，这让春晚项目的难度和付出，早就不止于一场赞助露出，而更像电视节目制作的逻辑。但这显然超乎小红书的想象和准备。

所有的这些碰撞，也造就了一个颇为戏剧化的细节——春晚彩排期间，毛文超乘车到央视大楼下，因为没有事先报备，在寒风中被堵在楼下，迟迟进不去。

“最后还是楼里的小红书工作人员打电话各种协调，他才能上楼。”一位经历过现场的小红书前员工说。

现实

2024年除夕夜后，小红书内部很快进行了一场小范围复盘。

一位小红书员工称，大家的情绪比较沮丧，“不少同事呆坐在椅子上”，流量没有汹涌而来，此前预定的阿里云机房也被匆匆退去，“得到的数字和预想的差距有些大”。

值得复盘的细节有很多，有员工认为春晚中的口播太过“小红书气质”，在广告时间内，观众的注意力以秒为单位消耗，但小红书还是在口播内保留了“三亿人的生活指南”这类理解门槛较高的词汇。

另外一个反思是，当晚的口播设计并不够聚焦，“台前幕后故事”在这样一台节奏高速的晚会里，过于文气含蓄。“尤其是当晚口播排在另一家公司背后，对方的打法是撒红包，观众很容易被前面的红包钩子转移了注意力”，陈平说。

张微认为，缺少对超大型项目的执行经验、准备时间过于紧张，以及对体制内单位行事风格的生疏，都是这次暴露的问题。“中间一度是从其他互联网公司跳槽过来、有过类似执行经验的中层，把这个问题点到了台面上，大家才反应过来”。

但在节后正式复盘上，“符合预期，并收获宝贵经验”却成为了小红书对2024年春晚赞助的最终定调。这个定调并非反转，陈平告诉36氪，这不是托词，“内部的确这样评价，对于小红书来说，这样的碰撞也许是必然，我们最大收益就是收获了宝贵的经验，这一定是小红书亲身体验才能得到的东西。”

由于“当时签订了至少两年的合同”，2025年小红书与春晚的合作继续，但相比过去，回归现实已经是2025年春晚合作的写照。多位小红书员工告诉36氪，今年春节前，内部对春晚的效果预期已经下调，“更加理性和平常心”。

2025年春晚，《大家的春晚》依旧在办，只是没有再卖明星同款，对比去年核销混乱的送奶茶活动，社区CNY主题变成了更集中的庙会玩法，主线清晰了不少。最重要的是，小红书春晚营销的定调回归到“社区”本身——小红书是春晚的独家笔记分享平台，在这里可以讨论有关春晚的一切。

而就在春节前，一场浩大的tiktok外网用户迁徙到小红书，阴差阳错贡献了一段时间内小红书真正的流量峰值。大洋彼岸的用户们之所以自愿打破现实世界的分化与区隔，一个很重要的原因是，小红书已经是中文互联网世界内最平和、接纳与包容的社区之一。

在小红书十周年内部分享会上，毛文超曾用“广阔”和“温暖”二字为小红书社区定调。

面对春晚，小红书曾是天真的。但正如许多人评价的那样，一些阻碍小红书快速长大的东西，恰恰也成就了它。

(应受访对象要求，文中陈平、张微皆为化名)