年入10亿国货品牌倒下了，内幕惊人

回复电商领取《1000份电商运营干货案例》

作者 | 张逸 报道 | TOP电商

2月24日，一张名为“重新启航”的海报悄然出现在博乐达官方微信号上。

画面中，一架客机在沿着轨道飞行，配文简洁却暗藏深意。

图源：博乐达

这个以“水杨酸祛痘”闻名的国货护肤品牌，似乎想用这张海报回应外界沸沸扬扬的猜测。

具体原因是，自2月初起，有消费者发现，博乐达天猫旗舰店一夜之间“消失”了，尽管京东、抖音、小红书官方店铺仍在营业，但明星产品如水杨酸面膜、三七精华早已断货多日。

彼时，就有消费者在小红书留言询问何时补货，官方账号的回复只有一句“不清楚”。

对此，一位网友翻出2021年“双十一”期间博乐达面膜霸榜天猫的辉煌战绩，感慨道：“祛痘界的扛把子，怎么突然就崩了？”

答案或许藏在两天后的一场“公开控诉”里。

2月25日凌晨，上海瑞志医药科技有限公司CEO钟锦璐在微博发布长文，矛头直指博乐达创始人吕绍祥。

她表示，自己与吕绍祥合作十年，将博乐达从“实验室技术”变成“市场爆款”，却在2024年底被对方一纸通知单方面解约，甚至被指控“窃取商业机密”“售假”。

图源：微博

而这场纠纷的导火索是一份“无限期独家经营权”协议。

据钟锦璐回忆，2014年她主动找到吕绍祥，提议将博乐达的30%水杨酸产品引入中国市场。双方一拍即合，次年品牌正式上市。

为了绑定合作关系，2018年瑞志公司甚至将30%股份无偿转让给吕绍祥，换取博乐达全渠道独家运营权。

此后，瑞志公司几乎倾注所有资源：从推广“超分子控缓释技术”的科学概念，到打通3000多家医美院线渠道。

到了2020年更是押注直播电商，博乐达的销售额也在2021年突破10亿元，明星面膜单品甚至一年卖出了3个亿，甚至在当年“618”大促中登上天猫美妆涂抹类面膜榜首。

然而，蜜月期在2024年12月戛然而止。吕绍祥突然在股东群宣布解约，并通知天猫等平台终止与瑞志的合作。

紧接着，瑞志公司陷入停摆：2月8日内部公告称因“供应商断供”将逐步停业，员工最后工作日定在2月28日；三天后，又对外公告称“业务停运”，但承诺处理后续合作。

这场“罗生门”般的争斗，让博乐达的消费者成了最直接的受害者。

社交平台上，老用户们就忧心忡忡表示：“如果连供应链都崩了，以后还能买到正品吗？”

事实上，博乐达的危机早有征兆。

久谦中台数据显示，尽管品牌在2019年至2021年连续实现天猫零售额成倍增长，但自2022年起销售额持续下滑，甚至不及2020年的水平。

即便在直播电商狂飙的年代，博乐达仍固守“水杨酸”单一成分，未能像John Jeff、达尔肤等竞品那样拓展抗衰、美白等品类。

其过度依赖线下院线渠道的策略也导致错失早期社媒营销红利。直到2020年，品牌才在小红书、抖音等平台试水线上推广，而此时其他国货美妆已通过直播带货抢占市场高地。

销售数据的滑坡与渠道策略的滞后，折射出品牌增长动力的衰退。

2021年，博乐达院线渠道营收占比仍高达50%，与3000多家医院和美容机构合作，成为其“科学循证”定位的重要支撑。

但这一优势在疫情后逐渐消解。消费者逐渐转向线上购物，而博乐达未能及时调整策略，导致天猫旗舰店销售额从2022年起持续缩水。

即便在2023年“双十一”期间，其明星面膜的销量也仅为巅峰期的三分之一。

图源：博乐达京东官方旗舰店

高层内斗无疑加剧了这一颓势。

瑞志公司曾长期掌握博乐达的核心运营权，深耕天猫、京东、抖音等线上渠道及院线网络，如今解约直接导致旗舰店关闭、供应链断裂。

尽管吕绍祥宣称“重新启航”，但重建渠道并非易事。

以天猫为例，平台对品牌运营方的资质审核、历史销量数据积累、用户评价体系等均有严格要求，新团队若无法快速衔接，很可能失去原有的流量优势。

更深层的危机在于信任的崩塌。博乐达曾以“科学循证”为卖点，强调产品经过临床验证和文献支持，甚至与10余家三甲医院合作开展临床试验。

然而，创始人与合作方的公开撕扯，让消费者对品牌的“专业性”产生质疑。

行业分析师指出，博乐达的困境是国货美妆野蛮生长的缩影。它早期凭借技术红利和渠道红利快速崛起，却在规模扩张后陷入管理混乱与战略短视。

例如，品牌在2021年销售额突破10亿元后，未将资源投向品类创新或供应链优化，反而继续加码单一成分的营销，导致抗风险能力薄弱。

相比之下，竞品如达尔肤通过拓展杏仁酸、维A酸等多酸矩阵，在2024年实现全渠道销售额同比增长40%。

眼下，吕绍祥的“重新启航”显得尤为微妙。若想重建渠道，博乐达需迅速找到新运营方并解决供应链断裂的燃眉之急；若想挽回消费者，则需直面“高层内斗”带来的信任裂痕。

知情人士透露，博乐达公司已开始接触潜在代运营企业，但谈判进展缓慢——部分合作方担忧品牌的法律纠纷可能影响长期稳定性。

截至发稿，博乐达官方未对纠纷细节作出回应。

唯一能确定的是，那架“重新启航”的飞机，正飞向一片充满黑暗的风暴漩涡。而曾经缔造“祛痘神话”的国货品牌，能否在风暴中幸存。

答案或许比消费者手中的一瓶水杨酸面膜更加难以预测。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

【添加备注：进群】

最新电商行业资讯，尽在【Top电商】↓↓↓