儿童洗护品牌兔头妈妈接住了《哪吒2》的“泼天富贵”

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

上映30天，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）累计票房已接近140亿元大关，仍在刷新中国影史最高票房纪录。这部现象级电影的“泼天富贵”也蔓延到联名品牌上，尤其是那些在电影上映前就押宝成功的品牌。

儿童洗护品牌兔头妈妈就是其中之一，它也是《哪吒2》一系列联名品牌中唯一的日化品牌。在《哪吒2》还未上映的1月初，兔头妈妈就在新品发布会上官宣了与哪吒IP的联名，并计划与楼宇广告商分众传媒合作，加大广告投放力度，集中资源打爆新品“高纯奥拉氟儿童防蛀牙膏”。

一个多月过去，这款联名产品已成兔头妈妈的全网热销爆品，在品牌的天猫和抖音旗舰店内销量均已破百万，断层式领先于销量第二的产品。兔头妈妈告诉界面新闻，品牌的多款《哪吒2》联名单品在年后出现断货。

但销量暴涨只是兔头妈妈受益于这次联名的一个方面，更重要的红利在于品牌知名度的提升。

兔头妈妈向界面新闻表示，此次联名合作带来的品牌传播曝光超出预期。据兔头妈妈向界面新闻提供的数据，兔头妈妈哪吒番外短片的全网播放量突破2亿次；2月，兔头妈妈全渠道搜索增长300%以上。

品牌热度的急速上涨，也令兔头妈妈得以开拓更多元的销售渠道。兔头妈妈告诉界面新闻，品牌此前在线下主要是通过母婴和美妆个护零售渠道销售，2025年还进入了礼品文创等新渠道。

兔头妈妈此次押宝成功并非全凭运气。作为面向亲子群体的消费品牌，与动画IP联名实际上一直是兔头妈妈惯用的营销方式。往年的暑期档和春节档，兔头妈妈都曾和期间上映的动画电影联名合作。蛇年春节档，兔头妈妈除《哪吒2》外，也合作了熊出没系列大电影。

但在这次与《哪吒2》联名之前，兔头妈妈的影响范围主要还是在母婴用户圈层内，不似蒙牛、荣耀、长城汽车等其他《哪吒2》联名品牌，在大众市场有长期积累的品牌认知。

相对年轻的兔头妈妈脱胎于母婴电商平台蜜芽，是蜜芽在2018年推出的自有品牌。蜜芽是曾获多轮融资的明星创业项目，但在2022年即上线第八年时将APP关停下架。从2020年开始，蜜芽创始人刘楠就将重心从蜜芽转向兔头妈妈，次年将该品牌从蜜芽独立出来，带领蜜芽原本的核心团队继续二次创业。2021年，兔头妈妈正式亮相市场。

和那几年创立的不少新消费品牌类似，兔头妈妈的策略也是从小切口进入市场，通过开创性地推出新品类或新概念，树立在细分赛道的领先地位。

兔头妈妈定位是“首个提出儿童分龄护肤理念的国货品牌”。该品牌最早的爆品是儿童分龄面霜，通过对儿童面霜这个传统品类做出进一步细分，推出适用于敏感肌、0-3岁新生肌和3-12岁学龄肌的不同产品。这种清晰标注适用年龄层的方式，既能体现出产品研发的科学性来获得用户信任，也降低了选购门槛。

分龄思路也延续到兔头妈妈其他洗护产品的研发中。兔头妈妈此后更进一步开拓3-12岁中大童和13岁以上青少年的洗护市场，并从面部护理延伸到口腔护理。继儿童分龄面霜后，兔头妈妈又推出了儿童洁面泡泡、防蛀牙膏、倍速牙刷等其他几款热销单品。

公开报道称，兔头妈妈在2022年的营收已经突破5亿元。作为参考，儿童洗护领域的另一黑马品牌润本同年的营收是8.6亿元。

但兔头妈妈能从一众线上新品牌中跑出来，除了差异化的品牌定位和产品创新，还有其他方面的原因。

很明显的一点是，早前蜜芽的创业经历让兔头妈妈在人才、供应链、资金和客群等方面都有所积累，并非完全从零开始。

此外，品牌起步那几年，兔头妈妈也抓住了当时正崛起的直播电商。除了那些同行都在用的营销打法，创始人刘楠的个人IP也为品牌吸引了不少流量——北大毕业的刘楠在蜜芽时期就出过书、上过《奇葩说》，她在社交平台上塑造的高学历妈妈兼女老板的精英形象颇受欢迎，目前其抖音账号已有400多万粉丝。

不过，兔头妈妈如今面临的是一个竞争日趋激烈的市场。与此同时，出生人口的下滑也在影响整个儿童洗护行业的大盘。

在此背景下，兔头妈妈在横向拓品类、纵向做升级和细分这两个方向上均有发力。

一方面，除了前述提到的护肤洁面和口腔护理品类外，兔头妈妈现有产品线还包括防晒、驱蚊、洗浴、家清和纸品尿裤等。

另一方面，兔头妈妈也在对已有产品做升级，同时挖掘尚未被满足的细分。兔头妈妈目前的产品研发还关注到了儿童特应性皮炎和创伤疤痕护理等更细分和小众的需求。

兔头妈妈当前走的就是高定价、高投入的路线。创始人刘楠曾对“商业与生活”表示，兔头妈妈要留出费用投入到研发上来打造产品壁垒，因此“宁愿定价高一些”。

举例来看，兔头妈妈的高纯奥拉氟牙膏价格是59.8元/120g，分龄胎脂面霜价格是79元/45g；而上美集团旗下定位中高端的红色小象的奥拉氟牙膏定价49元/120g，面霜价格是49元/50g，另外如润本、郁美净等大众定位的品牌，还能将价格压到兔头妈妈同类产品的一半甚至更低。

产品口碑是支撑溢价的关键。但护肤品口碑因人而异。从社交平台上消费者的讨论来看，兔头妈妈也未能避免被指“夸大功效”、“过度宣传”。

另外，消费者在挑选儿童洗护产品时尤其看重质量和安全性，而兔头妈妈作为线上起家的年轻品牌，消费者信任度上的积累尚不及国民度更高的老品牌，尤其是在一些传统品类上。这意味着兔头妈妈更可能因偶发事件导致品牌声誉受损。这要求兔头妈妈对产品品质和分销渠道有较强的把控能力。