昆仑观察：咖啡市场 “一招鲜”，差异化策略制胜密码

在当下的商业版图中,咖啡行业正以惊人的速度蓬勃发展。据钛媒体报道,行业头部品牌发展迅猛,瑞幸咖啡在 2024 年第三季度净新开门店 1382 家,环比增长 6.9%,截至该季度末,门店数量达到 21343 家,构建起庞大的商业网络。而开业仅两周年的库迪咖啡同样成绩亮眼,全球门店数量突破万家,业务遍布 28 个国家和地区,在全球咖啡品牌门店数量中位居第四。库迪咖啡董事长兼 CEO 钱治亚透露,品牌两年累计闭店率仅 3.6%,且门店盈利能力不断提升,目前正大力推进便捷店战略,计划年底布局 8000 家便捷店,未来三年更是目标布局 5 万家。

“一招鲜” 的差异化竞争密码

在竞争激烈的咖啡市场中,各品牌能够脱颖而出,靠的正是 “一招鲜,吃遍天” 的差异化策略。这里的 “鲜”,是被消费者认可和记住的独特之处。星巴克以其独特的咖啡文化和 “第三空间” 概念,为消费者打造了一个除家和工作场所之外的社交空间,让消费者在享受咖啡的同时,也能体验到舒适的环境和优质的服务,满足了人们对社交和品质生活的追求;瑞幸则凭借加密店布局和高性价比的产品,结合线上线下融合的销售模式,通过 “9 块 9” 咖啡等营销策略,吸引了大量对价格敏感且追求便捷的消费者;Manner 咖啡坚持精品化路线,在保证咖啡豆品质的同时,注重咖啡的风味和口感平衡,以亲民的价格为消费者提供高品质的精品咖啡,满足了追求品质的消费群体;全家咖啡借助便利店的广泛布局,以低价策略和快速交付模式,为消费者提供即时的咖啡购买服务,抓住了消费者在购物之余对咖啡的即时需求。这些品牌的不同定位,共同构建了一个 “百花齐放” 的良性竞争格局,有力地推动了中国咖啡消费市场的快速增长。

三轴联动看竞争格局

咖啡行业:从市场动态看发展之道

中国咖啡市场的发展,给企业带来启示:纯粹的 “me too” 和价格战是无效 “内卷”,找到产品和商业模式的差异化,满足消费者核心需求,才是关键。就像咖啡品牌们,不打价格战,而是从细分需求切入,找准定位。

近年来,中国咖啡市场规模不断扩大,2023 年现磨咖啡市场达 1715 亿元,预计仍将高速增长。市场从速溶主导转向现制崛起,消费场景不断拓展,涌现出诸多特色品牌,如重品质氛围的 Mstand、提供社交空间的星巴克、主打性价比快取的瑞幸和库迪,以及平价快出的全家咖啡。

2023 年瑞幸超越星巴克,成为市占率第一的连锁咖啡品牌。根据灼识咨询的数据,在23年前九月瑞幸市占 19.5%,星巴克 16.3%,瑞幸门店超 1.6 万家。中国咖啡连锁率虽在提升,但人均现磨咖啡销量和渗透率仍低,与成熟市场相比,增长空间大。未来,随着人均咖啡消费量上升,市场机遇与竞争并存,各品牌只有坚持差异化,才能持续发展。