政知要丨“掘金”中央一号文件，下沉市场驱动家居新增长！

近日，2025年中央一号文件正式对外发布。对于家居行业来说，家居新范式拎出以下几个政策要点与您一起关注：一是发展农村特色经济带来增量空间，二是下沉市场消费品质化升级带动新需求，三是农村渠道变革对家居企业的营销提出新要求。

农村新经济导向：开辟家居新蓝海

文件在第十三小节提出，“推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。”第十五小节提出，“因地制宜发展庭院经济、林下经济、民宿经济。”

近些年来，我国农村旅游经济发展得如火如荼。看惯高楼大厦和灯红酒绿，越来越多城里居民涌向农村，体验更纯粹的自然风光和乡土人情，沉浸入自由而随性的农村生活。

据文化和旅游部数据，2024年前三季度，全国乡村旅游接待人数为22.48亿，同比增长15.5%;接待总收入为1.32万亿元，同比增长9.8%。

乡村旅游的火热促进民宿经济的繁荣。农村房子改造成民宿，带来硬装和软装需求。民宿的设计和装修需要大量家居产品，直接拉动家居企业的订单增长。

民宿更讲究个性化和特色化，结合当地文化来设计主题风格。这也推动家居企业开发多元产品来满足市场需求。譬如林氏睡眠与“墅家”民宿进行深度合作，打造专属睡眠空间的“随心房”，推出可根据季节更换面料的随心四季垫，来抚慰旅者的旅途疲惫。

城里居民“下乡”是渴望与自然融为一体，探求无拘无束的随心体验，户外活动也就成为最贴近自然的选择。无论是游客在乡下露营、钓鱼、野外烧烤，还是乡村旅游项目的场景化布置和配套设施，都需要便捷舒适的户外家具参与。

户外活动催生了户外家具需求的爆发，成为家居行业“兵家必争之地”。家居新范式观察到，即将举行的2025中国家博会(广州)瞄准户外市场的巨大增量空间，户外家具展区将为行业人士提供新思路、新视角和新选择。

以旧换新红利期：释放农村消费活力

如果说农村新经济给家居企业打开增量空间，那么“以旧换新”政策将为家居企业挖掘农村消费的存量市场。文件在第十七小节提出，“推动农村消费品以旧换新，完善废旧家电等回收网络。”

扎实推进乡村全面振兴，不仅体现在促进农民创收增益，也反映在提高农村生活品质。而家居产品承载着人们对美好生活的向往。“以旧换新”的政策东风，无疑是家居企业进一步挖掘乡镇下沉市场的契机。

目前，一二线城市的家居市场日趋饱和，二三线城市的竞争也逐渐白热化，而乡镇下沉市场的需求尚未完全满足。随着农村居民的收入水平提高，消费活力不断释放，开拓乡镇市场是家居行业大势所趋。

一方面，农村生活水平和购买力的提高，居民不再满足家居产品的功能性需求，而逐步转向品质化升级。譬如年轻人返乡带回城市的消费观念和消费习惯，农村的家电家居产品消费呈现出绿色化、健康化和智能化趋势。

据京东消费及产业发展研究院的调研显示，2025年京东年货节，年轻人通过以旧换新补贴政策为老家购置家电家居产品，47.8%的消费者更注重绿色节能，44.9%的消费者更注重健康，42.5%的消费者更注重智能。

另一方面，作为家居行业的新赛道，农村自建房的建设、装修、翻新等需求，有望为建材家居行业开辟万亿级别的市场规模。借助以旧换新政策补贴红利，家居品牌能够快速响应并迅速布局，扩大乡镇市场的市场占有率。

基础设施完善：下沉市场大有可为

常言道，“要致富，先修路。”如今所言的“路”，不仅是交通出行的公路，还有信息时代的网路。文件在第十七小节还提出，推动基础设施向农村延伸。其中包括持续推动“四好农村路”高质量发展，深化快递进村、发展即时零售等。

近些年来，“村村通”系统工程显著改善农村的基础设施，移动互联网和物流运输已在农村普及开来，带来的是家居行业销售渠道的剧烈变革。

家居新范式认为，农村线上渠道会“分食”传统经销渠道的客流，尤其是直播、短视频等新媒体直接触达消费者，削弱家居经销商的获客能力。这对家居企业的渠道整合能力提出更高要求。

典型如家电行业。家电企业布局农村市场，其一措施就是“线上电商渗透、线下服务下沉”。家电企业通过连锁商、供销社和社区店，打通“最后一公里”服务网络，同时将线上和线下渠道互联贯通。消费者通过电商平台下单，门店完成物流配送、售后服务等。

线上渠道还可以为实体门店赋能。家电企业利用线上营销为实体门店引流，消费者到门店体验并下单。美的、海尔、格力等家电品牌正是通过多渠道融合的方式扩大市场规模。

家电品牌的头部效应显著，且多年在下沉市场营销推广，已培养出较高的品牌认知度。相比之下，家居行业的竞争格局相对分散，家居品牌在农村市场的知名度和影响力较低，如何提高品牌势能成为当务之急。

家居新范式了解到，九牧积极响应国家“乡村振兴”政策，推进高品质卫浴产品“下乡”。2024年，九牧在全国启动“科技九牧 共筑美丽乡村”活动，既能提高品牌知名度，又能开拓农村下沉市场。

结合乡镇实际情况，九牧专门制定相应的订货政策，单独设置产品清单和订货清单，并联动省级招商订货会。九牧还开拓新门店，通过渠道、店型、品类、活动等全方位下沉，将产品输送到乡镇每个角落。

结语

在家居行业内卷加剧、存量竞争的背景下，农村还是需要深入挖掘和开拓的增量市场，谁能更快更好地布局农村市场，谁就能获得更高的市场占有率。