百威亚太CEO杨克彻底退出 继任者程衍俊能否打破“领先者困局”？

2月26日早间，百威亚太披露2024年业绩，期间实现收入62.46亿美元，同比下滑7%，销量848.1万千升，同比下滑8.8%，实现正常化除息税折旧摊销前盈利（Normalized EBITDA）18.07亿美元，同比下滑6.3%（内生口径，下同）。

在交出一份收入、盈利、销量全面下滑的财报之际，百威亚太突然宣布换帅——担任百威亚太CEO及联席主席7年的杨克（Jan Craps）将离任，从4月1日起，全球首席供应链运营官程衍俊将接任CEO及联席主席职务。

杨克不只是从亚太区CEO位置退下来，而是彻底离开百威。根据公告，“杨克将在担任百威亚太首席执行官及联席主席7年后离任，并在百威英博（AB InBev）任职23年后离开，寻求其他发展机会。”

2024年对百威亚太是好坏参半的一年：韩国、印度市场保持强劲增长，但核心的中国市场表现疲软。无论采用内生还是呈报口径，去年百威在中国的收入、销量、正常化除息税折旧摊销前盈利全部出现两位数下滑，市场份额也有所流失。

在行业年销售额超过1800亿元的中国啤酒市场，百威一直以占据高端、超高端市场著称，其啤酒均价长期位居几大啤酒之首，在夜场、高端餐饮渠道保持着领先地位。但近年啤酒线下消费场景疲软，拥有先发优势的百威首当其冲。21世纪经济报道记者注意到，2024年百威在中国的每百升收入再次下滑。

与此同时，中国啤酒公司持续追赶高端化进程，百威的高端优势也开始面临挑战。拥有酿酒、采购、物流等多个领域经验的程衍俊，能否带领百威打破“领先者困局”，重回增长轨道？

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收入、销量、盈利全面下滑

杨克的离任，映射着百威亚太在中国的业绩起伏。

2002年，比利时人杨克从麦肯锡跳槽至百威旗下比利时公司，从市场营销工作起步，此后十几年先后在百威全球多地任职，逐渐升任管理岗位。2019年随着百威英博全球架构调整，百威亚太南北两区宣布合并，负责南区的杨克正式升任百威亚太CEO。也是这一年，百威亚太正式在港交所上市，此后杨克一直担任百威亚太CEO。

尽管是亚太啤酒市场的巨头，百威亚太上市后的业绩一直反复波动。2019年上市第一年，百威亚太收入、盈利出现下滑，2020年遭遇疫情重创，业绩大幅下行，直到2021年业绩大幅反弹超越上市前，2022年再度小幅下滑。到2023年，百威亚太创下历年最好营收，但股东应占净利润反而不及上市之初。

反映到股价上，百威亚太2019年上市以来，股价已经从上市之初的27港元发行价跌至当前不到9港元，市值从超过3800亿港元跌至目前的1100亿港元出头。

2024年，百威亚太的业绩再度下滑，收入、销量、盈利指标都不及上市之初的2019年。尤其在去年前三季度几项核心业绩数据下滑的情况下，四季度的下滑幅度进一步拉大。

业绩下滑，主要是因为中国市场表现严重疲软。2024年，百威亚太在中国市场销量下滑11.8%，其中第四季度销量同比减少18.9%。

管理层称，四季度的下滑是主动减少库存（占到销量下降幅度的三分之一），并且有行业表现放缓及不利的渠道组合的影响。

而放到全年来看，管理层分析，销量下滑主要是消费意愿疲软，并受到现饮渠道人流减缓和消费减少的影响。

对比中国同行，百威的销量下跌幅度明显高于行业平均水平，也是目前为止披露销量情况的几大啤酒中下跌最多的。

2024年，中国规上企业啤酒产量3521万千升，同比下降0.6%。但在前六大啤酒中，已经披露全年业绩的重庆啤酒、珠江啤酒2024年的销量变化分别为-0.75%、2.62%，燕京啤酒销量保持“稳中有升”，均好于行业平均水平。

众所周知，百威旗下的百威、科罗娜、蓝妹、福佳等高端、超高端品牌，在中国主要布局酒吧、KTV等夜场和高端餐饮渠道。而这类客单价较高的场景近两年受到消费者信心疲软影响最为显著。

受此影响，百威去年四季度在中国的收入同比下滑20.1%，全年收入同比下滑13%，已经低于上市之初的2019年。

高端化面临阶段挑战

收入、销量下滑之外，百威亚太的盈利优势也面临挑战。

2024年，百威亚太在中国的正常化除息税折旧摊销前盈利同比下滑13.2%，其中四季度大幅下滑19.9%。

百威亚太一直是啤酒高端化的领跑者，其产品组合集中于高端、超高端啤酒，啤酒吨价过去多年来一直维持在中国市场第一。

杨克在任期间也多次强调“中国高端化趋势未变”。他以欧美啤酒市场40%为高端产品为依据，认为中国啤酒的高端化（占比不到20%）还有很大发展空间。去年在半年报交流会上，杨克回应21世纪经济报道记者提问时表示，啤酒是可触及的奢侈品（accessible luxury），强调对中国市场的啤酒高端化依然有信心。

不过对于高端化的看好，可能忽视了中国市场的特殊性：国内消费者对大众消费品价格的敏感度远高于欧美，高端化的历程未必会一帆风顺。

2024年，百威亚太在中国的每百升收入再次出现下滑，按照内生口径同比下滑1.4%。这是其中国每百升收入在2020年、2022年后再次下滑，而当时有疫情的因素。

曾有券商评价百威亚太在中国市场的处境是“领先者的困局”，认为其吨价提升逐步减速，会率先触及拐点。

与此同时，竞争者也在加速追赶。以吨价来看，重庆啤酒去年吨价接近5000元，与百威亚太的差距不断缩减，此外青岛啤酒吨价也超过4000元。

由于消费信心不足的影响持续显现，啤酒现饮渠道的疲软未有好转迹象。去年以来，一些同行选择增加性价比更高的拉罐产品作为应对，百威去年也提出大力发展非现饮渠道。

新CEO面临重回增长任务

摆在新任CEO面前的任务是如何重新增长——这一表达在业绩披露和任命公告中被反复提及。

程衍俊在任命公告中就表示，“期待将我的酿酒师知识与管理能力相结合，推动价值创造，引领百威亚太迎接下一个增长篇章。”

程衍俊在百威已经29年，比杨克更长，其1996年就已加入百威，担任百威中国的首席酿酒师，2005年出任哈尔滨啤酒CEO，此后2009年开始担任百威亚太的供应链及物流副总裁，在酿酒、采购、物流、创新等领域都有工作经验。

百威英博CEO邓明潇（Michel Doukeris）评价，“董事会见证了他果敢的领导决策以及建设卓越团队的能力。程衍俊深信简化流程的作用，逐步对供应链进行了优化，并利用科技提升效率。”

百威亚太在披露去年业绩时提到，2025年在中国的首要任务是利用其制胜的品牌组合及强大的营销途径推进策略执行，借此重新步上市场份额增长轨道。

其中再次提到对高端化的坚定看好——“我们坚信，中国的中等收入家庭不断增加，带动高端及超高端品类增长，因此长远而言中国仍是全球最具庞大利润池增长机会的市场之一”。

这一表达更接近于杨克此前的经营思路，继任者程衍俊会沿用还是会提出新的策略，还有待上任后观察。

具体从品类而言，2025年，百威在中国将“重点明确投放百威啤酒、哈尔滨啤酒，重新与消费者建立联系，推动市场份额增长”。

哈尔滨啤酒是百威旗下的中国本土品牌，定位更接近于主流价位。这一调整可以看出，百威对国内高端啤酒的压力有明确认知。

此外，百威还提出将在中国加快非现饮渠道的高端化。

在行业总销量下行、高端化面临阶段性调整的环境下，发展非即饮业务已经成为啤酒行业当前最显著的结构性机会。2024年大力发展后，百威的非现饮渠道销量、收入贡献均有所增加。

但积极发展非现饮渠道意味着更多的市场营销投入。百威中国面临总部对费用的控制与投入推动增长的平衡。2024年，百威亚太的销售及营销开支为11.29亿美元、经销开支4.96亿美元，分别下滑6%和4.6%，连续两年下滑，低于上市之初。

此外，中国市场要尽快重回增长，还需要高管们通力合作。

去年11月，百威中国迎来新“掌舵人”，Fabio Sala出任空缺三年的中国区总裁。双方如何分工、如何磨合，也将影响百威能否尽快抓住中国的结构性机会，从而走出下滑困局。