爱马仕CEO上周公开讲话信息量巨大！值得收藏细品

消息来源：爱马仕电话会议 责任编辑：LeZh i

巴黎时间上周五开盘前，法国奢侈品集团 Hermès（爱马仕）公布了2024全年业绩：全年营收同比增长13%达到152亿欧元，按固定汇率计算增长15%。

所有地区以及除腕表之外的所有部门均实现增长，在低迷的奢侈品大市中异军突起，堪称“韧性”的代名词。

过去 10 年，爱马仕的营收增长了268%，净利润增长了436%，复合年增长率分别达到了13.9%和18.3%。

今年以来，爱马仕股价已累计上涨22%，推动其市值逼近3000亿欧元大关，进一步拉近了与全球最大的奢侈品巨头LVMH集团的市值差距（目前仅相差约500亿欧元）。

很多人可能都在好奇，爱马仕的韧性来自于哪里？

爱马仕在最新年报中如此写道：“爱马仕模式基于垂直整合，并拥有强大的本地化布局。它证明了我们所有产品线，所有部门的产品的强大吸引力，这得益于我们的艺术总监，我们非常严苛的质量要求，以及对我们工艺技术的保护和传承。”

垂直整合、本地化布局、强大产品线、工艺技术...成为了回应这一问题的关键。

在财报发布后的分析师会议上，爱马仕首席执行官（家族第六代传人）Axel Dumas、首席财务官 Eric du Halgouët 出席。

会议之上，Axel Dumas 坦诚分享，对于上述增长动因进行了更详细的阐释，在此基础上，进一步探讨了爱马仕的经营哲学，并分享了未来可能的增长点，以及如何看待关键的中国市场。

Axel Dumas 的回答兼具战略高度和哲学思考，金句频出，如

• “我们希望事物是平衡的，但不是人为的平衡”

• “我们真正努力做到的是不被最终目的所束缚，而是将做事方式置于系统的核心。”

• “我们销售的是渴望、梦想，这是这个行业的灵魂。”、

• “在成功时比在失败时更难保持忠于自己”、

• “爱马仕的成功归功于我们真正擅长的事情，也包含了我们做得非常糟糕的事情”、

• “如果我们牺牲“人”，那么我们就会失去爱马仕的全部魔力。”

《华丽志》仔细研读了 Axel Dumas 此次与分析师的沟通内容，将从以下五个角度进行解读：

• 增长逻辑：从“销量驱动”到“价值驱动”

• 垂直整合：皮革制品程度最高，成衣、珠宝、鞋履则更为复杂

• 产品：成衣客户更高端，进军高级定制时装是意外萌生的想法

• 市场：中国市场成功主要依赖于本土客户

• 人：爱马仕现在以及未来的核心，正与官僚主义做斗争

爱马仕首席执行官 Axel Dumas

Axel Dumas 坦言，“爱马仕的整体韧性相当强。有时，我们也会受到影响，但比其他人晚一些。因此，这可能掩盖了我们受到危机影响的事实。但我们和其他人一样，我们也遵循同样的规律。”

Axel Dumas 表示爱马仕过去的增长并没依赖门店扩张或价格上涨（而是销量提高）。

“当我2013年开始管理集团时，爱马仕拥有313家门店，现在我们有293家，比那时还少。因此，我们并非通过开设更多门店来扩大规模，从而将营收增长到近四倍。”

“当然，现在和过去的门店不一定是相同的门店，也不一定在相同的空间或地点。现在的门店更大，这使我们能够为不同的产品线提供更多的空间。”

Axel Dumas 进一步表示门店扩张策略是长期、稳定的。

“例如在中国，在 2010 年，我们决定采取一项策略，即每年在一个新城市开设一家新店。那是15年前，如今我们一直在推行几乎相同的策略，而且效果不错。”

随着公司规模的扩大，Axel Dumas 认为单纯依靠销量增长可能面临瓶颈，未来需要更多地通过提升产品价值和品牌价值来实现增长。

对于如何提升产品价值，Axel Dumas 进一步表示“不应该仅仅为了价值而做价值，必须有美学意义和工艺技术。”

“因此，我们真正努力做到的是不被最终目的所束缚，而是将做事方式（美学和工艺）置于系统的核心。

“确实，爱马仕拥有令人难以置信的工匠，他们可以使用昂贵的材料，制造出令人印象深刻的产品。但我们永远不会说，让我们多做一点这个吧，只是为了增加价值。不，产品才是核心。”

“有些产品我们很喜欢，但它们并不畅销，爱马仕并非只有成功的产品，这一点很棒，因为如果没有不成功的产品，我们就不会有足够的尝试。是产品、工艺技术和材料在驱动我们。”

“我们销售的是渴望、梦想，这是这个行业的灵魂。”

Axel Dumas 举例称，“我为爱马仕的领带感到非常自豪。事实上，领带并非市场上成本最高或者昂贵的商品，也并非所有人都佩戴领带，我们的使命并不是仅仅为了弥补或补偿销量下降而制作昂贵的领带（要具有美学和工艺）。”

谈论到品牌价值时，Axel Dumas 表示更为关注长期而非短期，我觉得重要的是——我们必须忠于自己，我们是爱马仕。

Axel Dumas 以希腊神话进行说明，说自己曾向其他管理层问过，谁是你最喜欢的英雄人物。他告诉我说，所有人都喜欢阿喀琉斯（Achilles），因为他强大，荣耀，即使付出生命代价也在所不惜（追求瞬间的辉煌和极致），而自己更喜欢尤利西斯（Ulysses），因为他继续前进，永不停歇，而尤利西斯的神正是赫尔墨斯 （Hermes）。

“因此，你必须忠于自己。有时，在成功时比在失败时更难保持忠于自己。”

有分析师问及未来是否会收购其他品牌，或者扩张变得无处不在时？

Axel Dumas 回应称，我们现在不会部署资本来收购其他公司，而是来加强我们的垂直整合。当然我不会说（收购）永远不会发生，但目前不是我们的优先事项。

“我们知道如何经营爱马仕，但不确定知道如何经营其他任何业务。我们收购另一家公司，并对其施加爱马仕模式，我认为这可能会适得其反。”

“实际上，可能已经注意到，今年有些公司想模仿爱马仕，但最终并没有真正奏效。因为爱马仕的成功归功于我们真正擅长的事情，以及我们做得非常糟糕的事情，但这一切都得到了平衡，并赋予了我们这种独特的定位。”

此外，Axel Dumas 还提及了爱马仕独特的现金流管理策略，即三分法——三分之一用于投资，三分之一用于价值分享和股息，三分之一用于现金流，以便我们能够应对困难的年份，我确信困难的年份会在某个时候到来。

例如，在疫情期间，我们非常高兴拥有可用的现金，这使我们能够不减少股息，这在爱马仕是前所未有的。其次，这使我们能够支付所有员工的工资，而无需向政府寻求任何支持。因此，为未雨绸缪而保留一些现金总是好的。

Axel Dumas 表示，垂直整合是爱马仕长期坚持的核心战略，“垂直整合意味着我们将倾向于进行投资，以整合和保护我们的生产能力。”

对于不同产品线，爱马仕采取了差异化的垂直整合策略。

Axel Dumas 透露，皮革制品领域垂直整合程度最高，成衣和珠宝以及鞋履领域的整合则更为复杂。

“尽管如此，我们今年在珠宝领域加强了实力，我们收购了许多公司的股份。在鞋履领域亦是如此。在鞋履领域，我们在意大利有一个生产部门，而且还在不断发展壮大，工匠有200个人。在成衣领域，我们也开始收购股份，我们正在努力帮助法国的成衣参与者们。”

垂直整合也与爱马仕坚持“法国制造”密切相关。

“目前爱马仕75%的生产在法国，10%的销售额来自法国。因此可以说，我们在法国生产，并在全球销售。”

Axel Dumas 进一步表示，垂直整合既是一种历史传承（爱马仕长期坚持的战略），也存在其固有的优点和缺点。

因为更多的是固定成本，当业务进展顺利时（可以带来规模效应提升利润率），但当市场下行时，管理费用就太高了。

除了腕表业务销售额下滑以外，其余所有产品部门均表现强劲。

其中凭借生产能力的增加和强劲的需求，皮具和鞍具业务表现尤为出色，不仅是规模最大的部门（占营收比重42.6%）也是增长最快的部门（按固定汇率计增长18.3%）。

Axel Dumas 表示，我们一直希望有不同的方法来平衡各个方面，平衡我们的区域布局，产品部门有同样的愿景。我希望事物是平衡的，但不是人为的平衡。比如我们不会为了让其他部门更好看而破坏皮具和鞍具部门。

“如果过多地从百分比的角度来考虑问题，这可能会是一个陷阱。”

在会议上，Axel Dumas 分享了对于皮革制品、成衣、珠宝以及腕表品类的看法。

皮革制品——我们的核心产品线之一，也是爱马仕历史最悠久的产品线。

当我第一次在爱马仕实习时，集团营收54%来自丝绸，仅有9%来自于皮革制品，如今情况已完全不同，也许20年后，我们又会发现第一大产品线是珠宝、鞋履或者其他产品线。

我相信我们拥有令人难以置信的工艺和工匠们，我们的工匠令人难以置信，我们仍然拥有供应链来获得最好的皮革。

“这是一场斗争，随着农业的工业化等，如今找到高质量的皮革越来越难。这就是为什么我们在制革厂投入如此多的资金以试图通过投资来弥补。”

此外，对于皮革制品，我们不希望仅仅依靠一个款式来驱动所有的增长，而是许多不同的商品都能同样成功。

对于成衣，我们发现了一个非常忠实的客户群。我们的皮革制品的客户群更广泛、更多样化，但对于成衣而言，我认为我们的客户群更高端些、更有韧性且规模更大，我们可能从其他品牌那里争取到了一些客户，包括男装和女装。

对于珠宝和腕表，这两个部门非常不同，尽管它们都被归类为硬奢，一个非常女性化，一个则更男性化。

对于珠宝，我们不说高级珠宝（Haute Joaillerie），而是高级珠宝工艺（Haute Bijouterie），前者从一颗大型宝石开始，并围绕它进行设计，但我们以设计为基础，有很多铺砌工艺，有很多联合设计，然后再将其塑造成型。

腕表一直是一个繁荣与萧条周期性波动的市场，在2024年几乎所有品牌都遭受了挑战。由于爱马仕拥有的自有零售网络，我们比某些品牌更能抵抗这种挑战。我们未来将在腕表领域进行大量投资。因此，它必须奏效。

有分析师提及爱马仕是否准备好进军高级定制时装领域？

Axel Dumas 坦言，这源于我接受的一次采访，当时我们是否在战略上考虑过它？我不太确定。后来我以为团队会生我的气，但他们说，我们已经考虑了很长时间了。

“爱马仕对高级定制时装感兴趣的来源是什么？——是工艺技术。”Axel Dumas 补充道，“我们已经拥有令人难以置信的高质量皮革，因此为什么不呢？”

至于推出时间，Axel Dumas 表示，时间表尚未确定，“我不知道时间表是什么时候？可能是2026年，但如果是2027年又何妨？ 我们的目标是把事情做好。”

按固定汇率计，2024年所有市场均实现了增长，大中华区所在的亚太（除日本）销售额同比增速最低（+7.4%），但占比最高（43.8%）。

在会议上， Axel Dumas 指出了中国市场目前面临的挑战和复杂性。

“大中华区的增长幅度低于其他国家，尽管它们也实现了增长。因此，不可避免地，中国客户的份额相对于客户总数有所下降。”

Axel Dumas 进一步提到了经济学中“预期”的重要性，认为消费者信心会影响消费行为。“经济学更多的是关于预期，而不是实际发生的事情。如果消费者认为明天会更好，那么就会花更多的钱，无论明天是否真的会更好。”

“（中国）房地产市场在一段时间内仍将相当低迷，但这并不能阻止我们复苏。例如，看看日本，那里的房地产市场长期低迷，但我们在日本的业绩却很好。中国政府已经采取了一些令人鼓舞的措施，但其持续性和效果仍待观察。”

“如果说我们说在结构上已经为复苏做好了准备，还为时过早，但我们非常有韧性，并且正在以这种韧性为基础发展。我甚至更进一步说，对于今年来说，更值得关注的是实际价值，而不是百分比。这样做更有意义。”

爱马仕在中国市场的成功主要依赖于本土客户，“我们基本上是在日本向日本人销售，在中国向中国人销售等等。”

Axel Dumas 表示，我们今年新增了2300 个工作岗位，考虑到有人退休、离职等，这意味着至少有3000人加入爱马仕。

因此，我们如何保持爱马仕文化的传承，如何保持这种人性化的规模（避免在扩张中迷失自我），以及保持创业精神，我们才能继续取得成功。

Axel Dumas 坦言，我正在与爱马仕的官僚主义作斗争，但成功与否参半，因为每个成长的公司都倾向于增加其官僚主义。

我们需要不惜一切代价避免这种情况。我们的皮革制品工坊有300人在工作，未来不会增加更多，我们知道当你有300个人时，你会认识每个人可以和他聊天，但当你拥有500人时，生产力会提高，但你会失去这种“人性化”。

人是爱马仕现在的核心，也是爱马仕未来的核心。当涉及到人时，它不是科学的。如果我们牺牲人，那么我们就会失去爱马仕的全部魔力。因此，在爱马仕，真正的明星永远是工匠和门店销售人员。

“在每个环节，我并不是说我们每次都能做到，但重视创造力确实非常重要。我们是为数不多的艺术总监进入执行委员会的公司之一。 爱马仕并不依赖于营销部门。因此，我们真的努力——然后关注每个人，以及多本地化和多部门，我们的成衣部门负责人像美国区负责人一样非常独立。”

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*本文来源于华丽志，作者王家琦。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。