HOME家饰界｜2025年中国家居建材行业消费趋势研究报告正式发布

来源：HOME家居智库

2025年，中国家居建材消费市场将保持稳中有进的态势，消费结构也会持续优化。消费者在不同产品品类和群体间展现出多样化的消费行为，也将继续呈现出消费升级与降级并存的现象，消费者在购买家居建材时继续呈现审慎理性的趋势。

家居建材市场是一个巨大且复杂的单一消费市场。无论单纯强调“消费升级”还是“消费降级”，都无法准确解释家居建材消费市场的真实面貌。当流量红利不再，越是需要企业勤修内功，夯实基本盘。企业做好消费者沟通，变成空前重要。

一、2025消费趋势研究消费者人群画像:

1、学历背景:

以大学本科为主，占比63.8%，大专占比18.4%。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

2、工作背景:

大多以职场人士为主，其中白领占61.4%、专业人士占13.6%、蓝领占7.8%、自由择业者占6.6%。

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3、收入情况:

2024年家居消费占收入的比例偏低，消费占比不高。从调研数据看，41.2%的消费者建材消费占比降低了，消费意愿被压抑。

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家居建材消费降低原因：

2024年家居建材消费理性占据主导，年龄26岁以上消费者中，在原有产品还能用的情况下更新意愿不高，其中26-39岁消费者占比41.1%，40岁以上的消费者中占比38.3%。在有需求的消费者中，年轻消费者愿意寻找平替产品，占比35.1%。

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2025年在家居建材方面的可预见消费：

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收入情况:大多以工资性收入作为主要收入，总体人群工资占总收入的80.1%。

二、对经济形势和消费信心的态度

1、未来经济形势判断:

未来经济感知:乐观

虽然对于短期的经济态度不一，但是对于3-5年甚至更长的经济判断更多持有乐观态度。总体61.7%的人持有乐观态度，35.4%保持中立。

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消费信心指数开始向好

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2、消费升级vs消费降级:

消费降级 vs 消费升级并非矛盾，而是一体两面的“共融物”。高端品牌势头持续向好，引领“消费升级”前沿。疫情以来，即使经济环境存在挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌，中高端消费群体对高端品的实际消费需求并未因为经济环境的压力上升而下降。

消费升级主要集中在生活必需40.1%、健康相关21.4%、情绪价值19.2%、爆品18.3%等方面。

品牌消费驱动力，主要体现在创新性39.9%、科技感28.3%、专业性25.3%的品牌。

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三、家居消费需求特征

1、家居消费需求方向：

主要集中在实用性、优质服务、个性化、品质保障、体验感、智能化、功能性、创新性等方面，其中实用性65.9%、优质服务40.8%、个性化38.5%、品质保障37%、创新性35.2%、功能性30.4%、智能化27.1%、体验感25.3%。

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在产品同质化严重的存量市场，消费者在注重实用性的同时更加注重服务和个性化。他们希望品牌能够提供符合自己个性和需求的产品和服务。企业需要通过数据分析和消费者洞察，提供个性化推荐，定制化服务，以满足消费者的个性化需求。

2、家居消费者控制权提升

在数字化浪潮的推动下，市场环境正经历着根本性变革。购买者通过智能终端设备接入的多元化信息网络，能够实时获取多维度的产品参数和价格动态。这种信息获取方式的革命性转变，使得用户群体在消费决策过程中获得了更多的主动权，这也使消费者得以突破传统信息壁垒，实现跨平台商品信息的即时比对。这种技术赋能的消费环境，促使购买者在消费决策中的主导地位显著增强。面对这种市场格局的转变，企业需要构建开放的信息披露机制，并设计多层次的消费解决方案，以有效回应当代用户对决策话语权的核心诉求。

3、家居消费过程的复杂性增加

当前，家居建材消费也已迈入存量经济，消费者的获取信息渠道和购买决策过程变得更加复杂。他们可能在多个触点接触品牌，如线上搜索、社交媒体、线下体验等。企业需要全面管理消费旅程，确保在每个触点提供一致且高质量的体验。

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消费渠道的多样性令消费者能够更加谨慎地进行权衡挑选能够以最低价格获取最好产品的渠道完成交易。

另一方面，强渗透和高度细化的渠道，也让消费者的决策路径变得更为分散。消费者期待无缝的全渠道体验。企业需要整合线上线下资源，提供一致的服务和体验，无论是在实体店还是在线商城。

4、家居消费者趋向更加理性和审慎的消费决策

在经济和个人收入的不确定性下，消费者变得更加理性和冷静，他们开始更多地思考消费的意义，追求消费的确定性和生活中的安全感。

社交平台极大地丰富消费者获取信息的途径，使得产品详情、用户评价和品牌故事变得触手可及增强消费者进行购买决策时的信息自主权。更多内容积累，方便消费者在社交媒体上了解自己心仪产品的方方面面，消费者已经更加习惯先研究再消费。

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家居消费者在购买产品时，对同类竞品的抉择取决于完善的服务和保障、品牌和产品的口碑、品牌知名度以及购物期间的体验性好感度。

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如今消费者更加习惯于全渠道购物，他们期望品牌能够提供激动人心的全渠道客户体验，打通线上线下的所有接触点。HOME家饰界家居研究中心消费调查显示，消费者在购买家居产品的渠道方面，通过淘宝（天猫）京东等电商APP购买79.7%、品牌线下专卖店51.2%、抖音快手等短视频电商44.9%。

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5、绿色可持续产品潜力持续释放

随着可持续的生产和生活方式的快速兴起，绿色可持续的消费理念渐入人心。在绿色消费政策持续推动下，围绕绿色、低碳的可持续消费潜力将进一步释放。

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四、家居消费趋势变化

1、家居消费者对即时满足的期待提高

近年来，消费者对即时满足的期待已从快消品领域蔓延至家居建材行业，成为驱动市场变革的重要变量。电商平台当日达、外卖30分钟送达的常态化服务，重塑了消费者对“效率”的认知。家居产品因决策周期长、交付链条复杂，传统模式下从下单到安装往往需要数周甚至数月，这种滞后性与当代消费者“所见即所得”的需求形成尖锐矛盾。

家居即时满足需求主要体现在三个维度：产品交付效率、场景体验即时性和决策反馈实时性。年轻一代消费者更倾向选择支持“48小时极速发货”、“送装一体”的品牌，甚至愿意为加急服务支付溢价。同时，线上3D云设计工具、AR虚拟摆场等技术让消费者能够实时预览家居搭配效果，消除决策延迟；直播电商中“即看即买”模式的火爆，也反映出消费者对“即时拥有”的情感诉求。此外，智能客服24小时响应、售后问题即时处理等服务，成为品牌提升体验的关键加分项。

在服务端，品牌通过物联网技术实现产品使用数据的实时反馈，提前预判维修需求，变被动售后为主动服务。值得注意的是，即时满足并非盲目追求“快”，而是通过精准的供应链管理和技术赋能，在速度与品质间找到平衡点。

可以预见，家居行业的竞争将加速从“产品功能战”转向“体验效率战”，能否构建快速响应消费者需求的敏捷体系，将成为品牌突围的关键。未来，即时满足不仅是一种服务标准，更是家居消费体验升级的核心价值锚点。

2、品牌营销对消费者的影响在增大

HOME家饰界家居研究中心调查中发现有69.2%的受访者表示品牌营销会影响到购买产品。在受影响的用户中，二三线及以下城市的影响程度大于一线城市。

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消费者在家居消费过程中参与感以及品牌互动性增强，家居消费者不仅关注产品品质，还注重消费过程中的参与感和体验。他们倾向于选择那些能够提供有趣、有亲和力、有温度的品牌并愿意与这些品牌建立情感联系。

家居消费者偏好的营销内容主要在产品本身、品牌活动、价格优势、用户口碑等方面。

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消费者接受程度较高的营销形式中，短视频、文章的内容植入最高65.7%，其次是品牌线下活动，接受程度58.4%，直播、AI互动营销、图文广告等均在40%左右。

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3、家居消费者忠诚度的变化

传统的品牌忠诚度观念正在发生变化。家居消费者越来越重视产品的性能价值以及品牌所传达的形象、价值观，而非单纯地忠于某个品牌。

同时，在产品本身之外,优秀的售后服务和保障是消费者对品牌忠诚度的主要因素。

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优秀的售后服务是建立用户忠诚度的关键，消费者在遇到问题时最看重的是能够有非常便捷的渠道沟通和表达诉求，其次是响应速度。

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4、家居消费者对本土品牌的认可度提升

《2024中国家居新国货品牌指数研究报告》指出，近年来家居消费者越来越支持本土企业，这不仅出于情感驱动，更多是基于对本土品牌产品质量、设计、文化、服务的认可。HOME家饰界家居研究中心调查数据显示，有81.5%的消费者信任家居新国货品牌及产品，94.1%的消费者认可国货品牌的创新能力和质量提升水平。民众对于国家和民族认同感日益提升，让家居新国货品牌和产品的支持度持续提高。作为国货代表品牌，恒洁联合《中国国家地理》发布了“人生必驾318”出游自驾指南，重磅推出了恒洁“全球首个移动式全卫体验空间”。恒洁此举不只是满足了广大游客对高品质卫浴的需求，更提升了品牌知名度和美誉度，让各地的游客对国货卫浴有了更深入的了解。

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据HOME家饰界家居研究中心调查数据显示，在过去一年中，有61.3%的家居建材消费者表示在国货产品上的消费有所增加，各年龄段消费者对国货的热情都比较高，其中90、00后为代表的新生代消费者热情最高。

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5、家居消费者对品牌价值主张的认同

品牌基于对目标受众的深入理解形成独特的品牌价值主张，并以个性化的方式与消费者沟通互动，同时也是提升消费者的忠诚度的重要手段之一。

消费者对品牌价值观的主要关注点主要在品牌是否能感受到用户情感需求、品牌特有的发展理念、创新性以及公益方面。

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6、消费者对适老化产品的需求在提升

随着人口老龄化加速与消费观念升级，适老化家居产品成为家居消费市场的重要增长点。政策支持、市场需求释放及行业创新三重动力，正在推动适老化家居从“小众刚需”向“主流赛道”转型。

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网上购买适老化产品的痛点主要集中在不能亲身体验、担心产品质量问题、品牌和型号太多不知道如何选择等方面。

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当前，适老化产品仍以子女代购为主，消费群体也以年轻人为主。HOME家饰界家居研究中心调查发现：35岁以下用户网购适老化产品占比48.4%，成为主要购买群体。

适老化热门产品增长趋势

安全性相关产品：如安全扶手、防滑设备等需求同比增长超过2.1倍。

智能化产品：智能马桶、恒温花洒、电子锁等需求同比增长61.3%。

健康监测类产品：如智能手表、跌倒报警设备等需求同比增长40.2%。

政策与市场推动方向

适老化改造覆盖率：政府推动的居家适老化改造项目，一线城市覆盖较广，但全国整体普及率仍处于初期阶段，未来市场庞大。

标准与研发投入：国家已发布多项适老化家电标准，企业研发重点集中在安全、易用性和健康功能上，但是目前相关产品占企业总销售额比例较低，长期潜力大。

功能需求优先级

安全性（如防滑、扶手）和功能性（如助行、健康监测）是消费者最关注的因素，相关产品销量增速最快。

易用性（如大按键设计）和智能适配（如语音控制）是产品改进的主要方向，但实际使用中仍存在操作复杂性问题。

整体来看，适老化家居需求的提升，既是银发经济崛起的缩影，也是家居行业转型升级的契机。在政策支持与市场创新的双轮驱动下，企业需以技术突破与精细化服务为核心，推动适老化产品从“功能满足”向“品质生活”跨越，为老龄化社会提供更具温度的解决方案。

五、家居融合 整装一体化

近年来，消费者追求家居家装家电一体化趋势愈加明显，无论新家装修还是旧房改造，往往要求各类新潮品质家电一应俱全，且对家装搭配甚至智能联动提出整体规划需求。

在整体装修中，家装整体感及一体化成为重要考量，除美观性外，切实好用是考虑家装一体化的主要动因外，消费者对“整体感”要求更高，更加注重区域的统一性、连贯性和和谐性，希望它们能够呈现出一个统一、完整、协调的整体效果。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

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客餐厅和主卧作为家庭生活的核心区域，更为强调居家生活的氛围感，希望家装内部陈设布局及装饰等能更好契合家人互动的氛围。

客餐厅通常是家庭成员聚集、共度时光的场所，如聊天、观影、亲子互动、用餐等。因此，消费者更注重家庭互动交流的氛围营造。颜色与材质对于客餐厅的空间氛围和情绪打造有着重要影响。消费者倾向于选择能够给人带来愉悦、舒适感的色彩，如柔和的蓝色、温暖的橙色、清新的绿色等，以营造出轻松、愉悦的用餐氛围;也会倾向更加亲肤的材质，如天然原木地板，方便家庭成员光脚活动，亲肤接触，孩子可在空间内无忧无虑地玩耍等。

主卧不再仅仅是睡眠休息的场所，开始承担更多的休闲娱乐功能。消费者希望在主卧中能够放松身心，享受娱乐活动如投影观影、阅读书籍、听音乐、做瑜伽等，因此他们也会关注主卧空间的氛围和舒适度营造。而主卧因休闲娱乐活动添置更多物品(如电视/投影仪，空气净化器，香灯等)，对空间利用率也提出要求，消费者希望能够充分利用这一空间，满足多种功能需求，如通过合理的空间规划和布局设计，可将主卧划分为休息区、娱乐区等，实现空间的多功能利用。

用户对不同家居空间的需求变得更加精细，全屋定制将成为更优的家居整体解决方案，越来越多用户也已形成全屋整装意识，家电头部企业也在尝试联合上下游产业链，通过全屋定制更好地确保家装效果的完美落地与实现。未来根据不同家庭户型结构、家庭成员活动、生活习惯进行整体规划设计的“全屋定制”很可能会成为常态。