少儿消费市场爆火，优酷少儿凭何分走最大蛋糕？

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

少儿消费市场爆火，

内容为王者抢占先机

年初爆火的《哪吒2》像一面镜子, 不仅照出了内容为王制造爆款的铁律，还照出了中国亲子家庭的消费现象。

不过一直以来儿童消费市场火爆，根据中国儿童产业研究中心调查结果显示，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。与此同时，越来越多的品牌开始挖掘儿童消费市场的潜力空间整活儿。这意味着拥有强大内容和营销优势的平台迎来利好，优酷少儿就是其中一员。

刚刚过去的春节，优酷少儿凭借IP内容和资源整合优势，推出优酷少儿蕃尼FUNNY生活节，熊出没春节联动等多场品牌活动，打造少儿内容的春节狂欢场，也向同行示范多元化IP孵化及内容到商业变现生态闭环的营销打法。

建设10+头部IP矩阵，

横向玩转生活场景的流量裂变

诚然，任何出圈的动画IP营销背后，离不开品牌以大众情绪为镜，以自身用户为根，以IP为媒，实现里应外合的营销。

对于亲子用户，随着越来越多的年轻人晋升为父母，他们更崇尚“和孩子成为搭子”的带娃方式，他们也越来越愿意为陪伴孩子的情绪价值消费买单。比如动画动漫IP消费，对于儿童而言，通过打卡卡通动画 IP 周边或者网红点，可以收获参与感和认同感。这种亲子用户消费观念的转变，为市场带来了新的机遇与挑战。而优酷少儿凭借多年来对亲子用户的了解，早已洞悉到了这一点。

以春节为营销契机，优酷少儿洞察亲子家庭春节的娱乐、亲子陪伴需求，通过激活大盘用户，锁定家庭消费场景的商圈——凯德MALL和蓝色港湾，以及家庭文旅场景——前门大街，展开精准的IP营销，完善家庭人群服务能力，给用户更完整的“文+娱”体验。

在春节前后共计长达两个月的时间内，优酷少儿撬动北京蓝色港湾、前门大街、凯德MALL三大顶流场域打造【优酷少儿蕃尼FUNNY生活节】。横向卷动10+头部动画IP空降现场，以市集为核心活动形式，加持观影见面会会、少儿明星表演、coser快闪、IP巡游等多种互动方式，与亲子家庭展开萌趣的跨次元互动，并在整个过程中通过IP带IP打破流量孤岛，共享彼此的线下粉丝，实现多IP流量的叠加效应。

首站蓝色港湾，优酷少儿携热门独播IP《盖比的娃娃屋》和蕃尼家族推出超前观影和粉丝见面会，通过盖比和小朋友们现场共同舞蹈、做手工等活动形式，打造儿童粉丝与明星IP互动平台，将亲子用户的情绪价值拉满。

相似的IP角色沉浸式体验互动同样在凯德mall上演。优酷少儿在凯德MALL商场一层中庭打造【优酷少儿蕃尼FUNNY生活节】主题市集和巨物IP角色巡游，丰富的年货市集充分贴近用户生活，超级飞侠乐迪、奇妙萌可、迷你特工队小米、飞狗莫柯等动画IP联萌出动，颇有打破次元壁之感。

优酷少儿不仅把“蕃尼生活节”搬到商圈，走进亲子家庭生活场景，还搬进文旅热门打卡点。

在北京最负盛名的传统商街前门大街，优酷少儿打造生活市集+顶流IP大型巡游现场，熊出没、叶罗丽时间公主、猪猪侠等10+头部动画IP人物集体炸场，拥有童趣的大小朋友，置身于熟悉的动画场景，与活灵活现的IP角色拥抱、玩耍，合影，促使孩子对IP及其关联品牌产生强烈情感共鸣；同时配合买会员现场免费兑换正版周边的福利活动，做好会员营销的临门一脚，拉动会员的增长；优酷少儿还在其中设计了游戏专区，让小朋友在动画氛围中体验射击、套圈等趣味游戏，营造吃喝玩乐买一站式的线下体验，大大缩短从内容到消费的转化路径。

优酷少儿蕃尼FUNNY生活节不仅帮助动画IP们散发出新的活力与热度，而且有效撬动受众圈层的参与，吸引亲子群体的广泛认可。最终的数据也印证了这一点，线上线下整体曝光1亿+，活动现场深度互动人数1W+，活动总覆盖人数3000W+。对于品牌来说，依托于头部IP线下流量加持，让小朋友们感受不同IP所带来的体验，再次夯实“上优酷少儿从小看见大世界”的品牌心智。

纵向深耕超级IP熊出没，

全域营销打造现象级传播

如果说优酷少儿蕃尼FUNNY生活节，是优酷少儿横向整合多个头部IP的IP营销实力，实现全天时全人群全场景的覆盖；那么联动熊出没IP则体现优酷少儿纵向围绕爆款IP，打造从聚合流量到商业变现的全域营销能力，通过跨屏跨场景的布局，高效渗透IP垂直受众，引发话题的广泛发酵，进而赋予熊出没IP长线生命力，形成现象级传播效应。

《熊出没》作为顶级IP自带大量粉丝。针对《熊出没 重启未来》大电影，优酷少儿结合自身对于亲子家庭的洞察和基于过去多年与熊出没的合作经验积累，平台已经形成了较强的精细化运营能力。此次从IP情感资产法则、场景具象化法则、家庭决策捆绑法则到饱和式传播，打造线上曝光和线下产品体验，形成品-效-销一体化的全域营销闭环，最大化释放《熊出没》IP效应。

著名品牌专家乔伊尔·德斯格里普斯认为：“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。《熊出没》作为陪伴众多孩子成长的动画 IP，本身就承载着众多观众的情感记忆和喜爱。

在优酷少儿瞄准粉丝情怀设计的互动中，IP情感资产法则展现得淋漓尽致。比如优酷少儿将电影首映礼现场爆改成优酷少儿·蕃尼「烟花」专场观影会，演绎超可爱熊出没 IP 人偶蹦着萌力四射的热舞，设计惊喜的送蛋糕环节。优酷少儿通过塑造人格化的IP角色，拉近小朋友和IP人物之间的距离，将IP角色与消费者情感共鸣绑定。

最大的惊喜是优酷少儿在影院空中放起烟花，烟花之于熊出没粉丝而言，堪称是极具情怀的集体记忆符号。比如在《熊出没之过年》片尾中，熊大熊二陪光头强坐上回家的列车，在雪地山林奔驰中恰逢除夕零点，看到远远的山庄有人在放烟花，火光映照在熊大熊二光头强身上，照出了幸福。

优酷少儿显然精准拿捏峰终定律，设定一个极具情怀杀的“终值”体验，很容易收获品牌懂我的情绪价值。整体来看，优酷少儿从味觉、触觉到视觉进行多点布局，营造全方位情感独特体验，促使观众对熊出没 IP 产生强烈的情感认同，提升IP的情感资产价值。

优酷少儿不仅把动画桥段照进现实，还将“熊大熊二送光头强回家过年”和“熊出没”的梗照进现实。从场景具象化法则出发，优酷少儿抓住春运的流量高地，将动画衍生的梗点搬到现实故事化场景化呈现，为此打造熊出没新春专列——熊大、熊二俩活宝人偶在高铁车厢里和过往乘客热情互动，发放红包和周边，为舟车劳顿的乘客送去温暖，由此上演现实版熊出没送大小朋友回家过年，带火#熊大熊二不语只是一味赶高铁#登上微博热搜。

就连北京、四川、宁波、黑龙江四大文旅，也坐不住跑来喊话，优酷少儿通过上演春节超萌事件营销，让IP粉丝感受到有熊出没相伴回家的切身体验。

诚然，搞定消费IP情怀的受众只是第一步。根据消费者行为学，家庭成员在决策过程中扮演着不同作用，覆盖提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等，因此消费IP产品的决策者和使用者有时候也不是统一的。对于优酷少儿而言，要将情怀落地促成消费情怀，就需要利用家庭决策捆绑法则做好临门一脚，针对家庭决策者购买者——家长进行精准的营销。

优酷少儿凭借自身深耕少儿市场优势拿下校园资源，奠定了校园营销的基础。在大电影上映之前，优酷少儿就曾联合卡酷少儿、嘉佳卡通两大卫视，携手电影《熊出没·重启未来》推出校园品牌定制活动，让北京与广州两大城市35所学校的3万+小朋友，在校园中就可以与熊大熊二IP角色玩耍。

此外，优酷少儿通过线下活动+电视节目+新媒体传播的组合拳，给大电影强力预热，缩短IP触达核心小朋友群体、家长的沟通链路，深度影响家庭核心消费决策人群，撬动他们付费观影的营销目的。

这不仅是一个情怀消费时代，还是数字化时代下，饱和式传播法则对品牌有着重要意义。优酷少儿左手跨场右手跨屏，为熊出没IP多点布局投放广告怒刷存在感，将熊出没的萌力值拉满，比如锁定全国的重点地铁、机场、高铁等场景的10万块大屏，投放熊出没平面广告，展开卖萌攻击达成7.52亿的曝光量，更是在优酷少儿TOP50内容IP中，通过贴片广告与品牌头条的形式，实现对会员与非会员的全方位全触达，同样收获曝光近4000W，有效将线上优酷少儿的消费者，引流到线下熊出没影厅，打破熊出没IP营销天花板。

从横向IP整合到纵向击穿IP转化，

重构亲子消费的营销法则

至此我们可以看到，IP营销只是优酷少儿的一个产品，更重要的是优酷少儿以IP为原点，搭建了一个完整的IP营销坐标系，向我们重构亲子消费的营销法则。

横向打通扩展内容生态场景。优酷少儿以IP为核心，进行内部王牌IP资源的整合，通过造节、粉丝见面会、集市等方式，构建IP营销场景和用户触点，由此串联起多元化IP内容，破除IP与IP之间的壁垒，实现更灵活、更实效的营销产品组合，推动资源共享流量共享的多赢局面，解锁不同品牌受众的消费需求。

纵向击穿核心圈层消费场景。IP营销始终是要抓住“人”的要素，回归原点人群，让品牌尽可能出现在IP用户聚集的地方。在这个基础上，考验平台结合IP用户的情绪点、爽点设计IP原生场景，打破二次元和三次元之间的次元壁，增强他们对于场景的代入感。对于以优酷少儿为代表的平台来说，唯有先接住了用户的情绪，才能融入IP使用圈层和消费决策圈层，最终撬动他们的消费力。

优酷少儿此次春节营销战役的成功，不仅验证了其强大的商业化变现能力，更展现了平台在IP价值深挖与商业生态构建上的前瞻性布局。通过横向整合IP资源与纵向深耕重点IP，优酷少儿构建起内容流量向商业价值转化的高效通路——线上会员拉新、广告曝光与线下衍生品销售、品牌联动的双轨并行，使得IP流量在跨场景流转中不断增值。

更重要的是，这套营销范式具备极强的行业复刻价值。优酷少儿通过整合 IP 资源、打造沉浸式体验场景、线上线下协同营销等策略，为品牌提供了从流量聚合、用户粘性提升到销售转化的完整解决方案，既能满足快消、文旅等泛行业品牌对规模化曝光的诉求，也可深度服务母婴、教育等垂直领域客户的精准触达需求。随着亲子消费市场持续扩容，优酷少儿以IP为支点的营销生态，正在重构「内容即渠道，体验即交易」的新商业逻辑，相信在未来，优酷少儿也将继续探索创新，为行业树立更多可规模复制的标杆样本。

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