非遗热潮袭来，如何“乘风而起”？| CBNData报告

如果说上篇中对过年方式的花样改造，展现了传统节日在新时代的活力重构，那么当春节被正式列入联合国非遗名录后，“年味”的传承又有了更深层的文化注脚。当鱼灯点亮徽州古村，英歌舞燃动央视春晚，非遗不再是博物馆里的陈列展品，而是融入大众生活，成为一场全民参与的“文化复兴”。

在此背景下，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《非遗热潮袭来，如何“乘风而起”？》，基于数说故事旗下数说聚合的社媒大数据以及CBNData的多元数据库，深入洞察今年春节期间，非遗为大众生活带来的改变。下篇中，我们将围绕首个非遗新春，解读历史文化的热潮如何席卷大众，并探索当下消费市场中潜藏的机遇。

新春主理人掀起“非遗”风

2024年12月春节正式入选联合国非遗名录，非遗春节瞬间“刷屏”，成为全民焦点，尤其受到年轻人的追捧和青睐。在微博平台关注非遗文化的兴趣用户中，90后、00后群体展现出更高的偏好程度；与此同时，捷昵《90后非遗消费图鉴》数据显示，非遗文创市场正以年均1.48%的增速强势崛起，其中年轻消费者贡献了超六成的购买力。

当传统与现代碰撞，这场文化狂欢呈现出惊人的多样性。从北京胡同飘香的北京烤鸭到柳州街头热气腾腾的螺蛳粉，从汕头英歌舞的震撼鼓点到古镇打铁花的璀璨星河，从电视春晚中非遗元素惊艳亮相到短视频平台上千万UP主争相科普，“非遗”正以千面姿态渗透大众新春“吃喝玩乐”。在这场全民参与的文化盛宴中，CBNData将围绕舌尖上的非遗美食、足尖下的非遗旅行，指尖的非遗娱乐三大维度为大家解读“非遗”为大众生活带来的新体验。

“非遗”渗透大众新春“吃喝玩乐”吃喝｜非遗相关美食受到大众追捧

作为拥有数千年饮食文明积淀的国度，“非遗美食”自然成为公众讨论非遗话题的焦点领域。烤鸭、肉夹馍、红糖等承载着地方风土的非遗美味近年来持续走热。

淘宝数据显示，2025年春节淘天平台“非遗美食”相关商品搜索提升359%，带动货架电商非遗相关食品品类销售额激增，其中麻花、芝麻饼、桂花糕、西湖龙井等类目表现尤为亮眼，消费者对非遗味道的热情可见一斑。

面对这样的消费浪潮，越来越多的品牌开始探索“非遗+”的创新路径。其中，“产品创新+文化赋能”的组合拳颇受市场认可：一方面，通过挖掘非遗基因或融入非遗元素的方式打造创新产品，例如乐事将广西螺蛳粉、贵州羊肉粉等非遗特色融入薯片口味，用猎奇感撬动年轻人的味蕾；茶饮品牌岁月长将非遗皮影艺术巧妙融入礼盒设计，打造出会发光的非遗小夜灯，消费者在品鉴茶香的同时，更可透过光影感受跨越千年的文化温度。值得注意的是螺钿、剪纸等非遗元素近来广受大众追捧，品牌或可考虑通过非遗元素与产品有机融合，为产品注入独特的文化基因。

另一方面，可以借助非遗编织品牌故事，百分茶与非遗泥塑展开跨界联动，以“守护非遗传承，延续文化火种”为主题，把一杯杯奶茶变成传递文化使命的情感载体。同时，我们关注到LOEWE、珀莱雅、良品铺子等品牌与非遗元素的融合得到了较好的市场反馈，以LOEWE为例，品牌通过新春特别影片《蛇舞春响》表达对中国传统文化与手工艺的尊重与真诚谦虚的态度，让东方美学在奢品中绽放新光彩。这种将文化符号转化为消费触点的策略，有效建立与消费者的情感连接，或可帮助广大商家在这场文化复兴中赢得先机。

玩｜线下“非遗游”成新春新潮流

如果说舌尖上的非遗唤醒了味蕾记忆，那么当脚尖下的非遗之旅则点燃了更深层的文化探索欲。2025年春节，“非遗游”成现象级话题，游客、景区等旅游相关关键词热度飙升，在此浪潮下，非遗体验游和非遗表演是两大核心吸引力。

年轻人对非遗表演的热情持续高涨，打铁花、社火、英歌舞等多种非遗表演引发广泛讨论，而科技赋能让非遗表演焕发出更多新鲜感，杭州文三数字街区开创了全新玩法：将当下流行机器人技术融入非遗表演，推出“机器狗舞狮”表演，让千年民俗与未来科技碰撞出奇妙火花。当游客看到机器狗演绎出与传统舞狮相似的韵律时，既感受到科技的趣味性，又触摸到了非遗的文化内核。

如果说演出欣赏是情感共鸣的第一步，那么亲身参与更是年轻人理想中的“文化入场券”。美团旅行数据显示，去大理学扎染、去敦煌画壁画、到凤翔学木板年画等体验游成为年轻人“十大非遗热门玩法”。苏州桃花坞景区深谙此道，直接将光福核雕、昆山剪纸等非遗工坊搬进景区：游客既能观摩匠人精湛技艺，又能亲手尝试制作精美手作。这种“可触摸的文化记忆”，恰恰击中了年轻群体对深度参与的需求。年轻人不再满足于隔岸观火，他们希望通过动手实践，成为文化传承的“参与者”而非“旁观者”。

在这股浪潮中，线下景区和商家若想脱颖而出，需跳出传统的“展示思维”。首先，非遗表演可以借助科技或跨界元素“破圈”，如用全息投影重现非遗历史图景，或开发“非遗剧本杀”让游客解锁隐藏剧情。其次，可以加入非遗体验项目设计，如推出“轻量化”非遗扎染体验，让游客即便没有手工基础也能快速完成一件非遗作品，或是开展非遗主题活动吸引游客，例如上海蟠龙天地春节期间举办的非遗市集活动，以丰富的非遗摆件、非遗首饰以及多场非遗表演吸引目光，让人们深度参与至这场文化盛宴之中。当年轻人愿意为一场非遗表演驻足、为一项手艺动手尝试时，他们购买的不仅是服务，更是对文化身份的认同。

乐｜“非遗”闯入千家万户的屏幕

如果说非遗旅行让大家亲身体验了非遗的文化熏陶，那么当电视荧屏亮起，非遗元素更以跨越时空的魅力叩响千家万户：作为首个非遗春晚，节目中的非遗元素广受讨论，非遗表演英歌舞霸榜抖音春晚话题首位；演员刘涛身着藏族非遗服饰亮相央视春晚《格桑花开》，欢网大数据显示该节目最终以39.3%的收视率断层登顶。

这场文化盛宴不仅停留在电视机屏幕里，更延伸至指尖的“小屏幕”。抖音平台上非遗相关内容视频数量稳步增长，其中“非遗传承”尤其受到关注，非遗技艺展示视频播放量节节攀升，传承人访谈与幕后故事被年轻人争相转发，为大众提供了近距离感受非遗魅力的新窗口。

在这股浪潮中，品牌早已敏锐捕捉到文化复兴的机遇。美素佳儿便借势越剧非遗传承人李云霄，在春节营销中发起#新年心意自然有戏#话题，通过戏曲妆容教学、国风亲子互动等形式，让传统艺术与现代生活无缝衔接；劲仔邀请平台头部达人前往自贡与非遗鱼灯传承人学习彩灯制作工艺，将“年年有鱼”的品牌内涵深植于用户内心。

非遗文化的爆发力，恰恰在于它承载的匠心精神与当代品牌的价值内核深度共鸣。无论是电视镜头前的华丽绽放，还是短视频里的趣味科普，非遗都在以“润物细无声”的方式重塑大众认知。对于品牌而言，与其追逐流量噱头，不如真正挖掘非遗背后的文化基因——那些跨越千年的手工艺智慧、世代传承的匠人精神，恰是打动人们的“灵魂密码”。当传统文化与品牌创新完成化学反应，便能迸发出超越商业范畴的文化感染力。

这个春节，“非遗”以全新姿态融入大众生活，让我们重新领略了传统文化的深厚底蕴与独特魅力。随着非遗热度的持续升温，品牌需要在这场文化复兴浪潮中找准定位，将非遗精髓与自身特色巧妙结合，打造兼具文化厚度与创新活力的产品。中华五千年文明的积淀，孕育出上千项非遗瑰宝，正等待着被创新思维唤醒，绽放出属于新时代的光彩。

封面图来源：www.pexels.com

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