《哪吒2》火出天际，电影营销车企只能靠押宝？

撰文/ 周 洲

设计/ 琚 佳

继去年的国产3A游戏《黑神话·悟空》之后，根据中国本土神话创作的春节档电影《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）又成为现象级的叙事范本，不论是美颜倾世的龙王敖光家族，或是打工人深深代入共情的申公豹，年轻人各种破壁二次创作，以及在小学生中风靡的周边“裂空爪”……

汽车圈里最和哪吒系列电影沾边的莫过于哪吒汽车。可惜这家新势力处在资金链紧绷的调整期，没法接住这泼天的流量。

《哪吒2》和汽车界有直接关联的，是长城汽车旗下的坦克品牌。长城汽车也是其唯一汽车合作伙伴。

春节档的其他电影，也都有车企合作与联合海报宣发。比如，阿维塔是《唐探1900》唯一汽车合作伙伴，极狐是《封神第二部:战火西岐》的品牌合作伙伴，东风猛士科技携手博纳影业，为《蛟龙行动》量身定制了超级战车。

结果《哪吒2》一骑绝尘。

一位营销专家告诉汽车商业评论，通常情况下，春节档电影对车企营销来说，如果汽车和剧情非紧密相关，电影越火，对关联品牌的关注度可能会越小。

和剧情紧密相关的汽车品牌，能让消费者印象深刻，在品牌端会获得传播度和影响力，但转化为后端销售的作用则不一定大。

对跨界营销来说，后续传播和营销才是看点和重点。

坦克的先见之明

2月22日，坦克400汽油柴油双擎上市，海报就是冰与火之歌的双骄哪吒和敖丙。火一样的哪吒站在坦克400柴油版车顶，冰一样的敖丙站在坦克400汽油版车顶。

坦克不是在蹭流量。

坦克品牌相关负责人对汽车商业评论称，其对热门IP合作早就有相关规划，同时对国产动画电影也很感兴趣。

2024年12月，哪吒官方微博预告了《哪吒》第二部定档信息。

“当时正值坦克品牌在规划CNY营销，我们就快速拍板《哪吒2》的合作，第一时间着手准备跟对方的合作事宜。”该负责人称，然后，坦克品牌作为“官方合作伙伴”，双方携手推出了震撼影史的《哪吒2》。

有人说坦克这次的押宝赢麻了。

汽车商业评论了解到，其实这并不是简单的押宝，而是有契合的合作逻辑。

坦克选择哪吒合作，主要有以下几方面考量：

首先，在精神层面，坦克的“无路闯出路”与哪吒的“我命由我不由天”，在精神上高度契合，在《哪吒》身上，能看到坦克的影子。

其次，是技术层面，从第一部哪吒电影开始，就以燃爆全场的特效，大量的CG和动作捕捉技术的应用，呈现了各种华丽多彩的元素，令人体会到电影制作团队对技术细节的追求。

该负责人认为，这种极致追求同样与斥资200亿元打造承载了具备全场景、全动力、全球化技术能力的越野平台的坦克非常相似。

“《哪吒之魔童闹海》上映后，我们也了解到更多光鲜背后的故事。《哪吒1》大火之后，导演饺子又带着团队闭关五年死磕续作，用近乎偏执的创作态度，兑现对电影事业的热爱。导演饺子在采访中提到‘没有捷径，只有死磕，这让坦克更加坚信这次合作没有错。”该负责人认为，长城汽车同样明白，造车没有捷径。

最后，该负责人认为二者在文化层面不谋而合：“《哪吒》与坦克，都非常具有代表性，一个是通过中式美学国漫的传播者，一个是国产高端豪华SUV的制造者，我们觉得双方都在完成这个时代属于各自的使命，共同助力中国力量崛起，实现中国文化自信。”

这种骨子里的内在和精神契合，比单纯押宝一波流量，更具价值，也给车企未来如何选择电影、电视剧的跨界营销，提供了参考范本。

令人印象深刻的影视汽车品牌

关于影视汽车营销，汽车商业评论编辑部展开了一场小讨论。

“在您的印象中，哪部电影或电视剧能让您立刻想到一款车？或者您对哪款车有深刻的印象，来自于影视剧？”

大家的选项有：《变形金刚》中的大黄蜂——雪佛兰科迈罗；《潜伏》中，吴站长口中的陈纳德的斯蒂庞克；《霹雳游侠》中的智能汽车KIIT；007系列中皮尔斯·布里斯南的座驾，最经典的阿斯顿·马丁DB5；《非诚勿扰》，葛优开的斯巴鲁傲虎；《不见不散》葛优生活在那款福特E350房车里；《玩命速递3》里的和奔驰E-class对战的奥迪A8；《头文字D》，丰田卡罗拉AE86和马自达RX-7 FC3S；科恩兄弟《老无所依》里满屏的皮卡，英伦怪绅士憨豆先生开的MINI……

这还只是大家第一时间本能说出来的答案。如果给大拿们多一些时间，估计很快能列满一张A4纸。

我们总结发现，能深深植入消费者脑海和记忆的，是和剧情结合、作为场景或者剧情元素构成的实车。

知萌咨询创办人兼CEO肖明超认同这个观点。令他印象最深的《变形金刚》中的雪佛兰科迈罗，就是基于电影剧情和车的结合，“尤其是赛车、跑车、豪车类的比较强调激情动力的，和剧情相结合，会让消费者印象更深。”

也因此，“显然，任何与核心情节、任务、人物、台词非紧密相关的影视汽车品牌营销，都很难让消费者有太深刻的直接关联想象，而且电影越精彩，汽车被忽视的可能性越大。”中国商务广告协会数字营销研究院院长、国家广告研究院研究员马旗戟对汽车商业评论表示。

他认为，汽车是典型的品牌为首但性能为王，所以大部分类似这种影视汽车营销至多做到前者的品牌暴露，对后面影响很小，几乎没有。

而《哪吒2》之于坦克，《唐探1900》之于阿维塔，《封神2》之于极狐，明显属于跨界营销。古偶和国潮影视剧对汽车品牌的呈现，不如公路片、都市片、探险片、战争片、科幻片等。

猛士在《蛟龙行动》和剧情直接相关，只不过由于《哪吒2》太过耀眼，大家的注意力都集中在了这一个头部IP上。

但看过《蛟龙行动》的，一定会对猛士917有印象。“如果再做一些配合营销，会有助力的效果。”肖明超说。

影视跨界营销如何破

除去表达、表现出汽车企业在尽力推动中国传统文化和电影艺术的情怀这一方式之外，在马旗戟看来，现在的中国电影产品还没有提供真正好的汽车影视营销的能力。

2024年8月，理想汽车与李娟的小说改编的短剧《我的阿勒泰》联动，邀请男主演于适驾驶着理想L6一起重返阿勒泰，推出特别篇《家·心中的“阿勒泰”》，用一支短片圆了意难平。许多网友看后留言，想要买一辆理想汽车去阿勒泰自驾游。

肖明超认为，这是车企与影视联动跨界营销的优秀案例，“能够跟剧中的场景做一个结合。”

车企如何借《哪吒2》的火爆，为后端销售添加实在的助力？

“这种（影视联动）营销，与其说绑内容抬调性，莫如说‘买’粉丝买流量，”马旗戟认为，媒体传播端、公关端、营销端，IP和衍生品的销售端，可能才是真重点，如车友会邀请观看、演艺人员见面会、店内招贴海报、汽车与文化情怀讨论，甚至在汽车销售端有衍生品、手办的礼品馈赠或销售等。

肖明超建议，与其蹭IP热点，不如研究《哪吒2》的三重内涵。

他分析道，其一，这部电影是匠心制作，与汽车的产品研发和工匠精神深度相关，这是一个结合点；其二，《哪吒2》的电影叙事，无论是哪吒还是敖丙，都在表达“如何真正的做自己”，这种个人叙事和汽车品牌精神可以做一些结合；其三，能够联合打造一些话题，比如推出官方联名衍生品，就像瑞幸咖啡和茅台的结合一样。“这类联名传播还是比较有效果的。”

电影的爆火，为坦克品牌带来了亿级的曝光量。坦克也在尽力接稳这波流量。

除了2月22日，凭票根送20名观众坦克400使用权的重磅抽奖之外，坦克品牌也参与了《哪吒2》联合宣发，以电影官方合作伙伴身份，围绕《哪吒之魔童闹海》制作图片、视频素材，通过影视IP热度，为坦克品牌引流，提升品牌热度。

同时，他们定制专属短视频，进行内容深度捆绑：由导演团队操刀，结合坦克“一定红”元素定制短视频，助推坦克破圈吸粉等；线下方面，从影院物料、购物广场大屏投放，到电影院观影伴手礼的订制以及全国终端门店的联动，结合哪吒的线上线下配合，增强用户的自发传播引导，多个维度寻求破圈以及品牌价值的提升。