麦当劳、星巴克纷纷入局的定制短剧，为什么还没出“爆款”？

文｜文娱价值官

时至今日，短剧早已不再是小众的内容产品，据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》数据显示，2024年我国短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%；预计到2027年，我国短剧市场规模将超过1000亿元。

2024年，短剧市场实现了平台扶持、创作者踊跃、用户扩圈的全链正循环态势。在整个短剧行业的精品化+规模化的大背景下，短剧的细分类目——品牌定制短剧，悄然兴起。

截止目前，市场上出现过各行各业的品牌定制短剧，消费品品牌有：星巴克、麦当劳、杜蕾斯、丸美、韩束、珀莱雅等；科技互联网品牌有：京东、支付宝、BOSS直聘等。以短剧为载体的营销传播模式，显示更贴近当下受众的碎片化内容需求。

然而，值得行业思考的是，虽然头部品牌纷纷定制短剧进行营销，为什么至今仍没有出现一部让用户广泛传播的爆款作品？为此，文娱价值官采访到行业和品牌相关人士，尝试解开这个"不爆"谜题。

传递品牌价值短剧更易与用户情感连接

2月8日， BOSS直聘首部定制竖屏短剧《公主周末不上班》在抖音和小红书播出后，引发了一轮网友的关注和讨论。目前这部系列短剧播出后，全网话题阅读量破6亿，抖音主话题播放量3.1亿，单集最高播放量44.3万；微博话题破2亿；小红书总浏览量为24.2万。

这部剧是由准点工作室出品、制作，何健麒、芝月领衔主演，以职场热点话题为切入点，以一场穿越之旅生动呈现出古今职场人奋斗与成长的逆袭故事。

故事讲述从外包工作人员逆袭成摄政公主的女主人公，从被PUA的小员工变身大女主的故事。女主人公本以为当上管理者就可以随心所欲，却在行使权力的过程中明白了"欲戴王冠必承其重"、"当boss就要当为打工人谋取福利的好boss"等职场学。

《公主周末不上班》每集3-4分钟时长，剧情的强烈反差感和喜剧效果，让这部品牌定制短剧更符合当下观众的娱乐需求。在制作水准上，这部短剧丝毫不输长剧。快速的镜头切换、高密度的信息量、浪漫唯美的影像风格、演员的高颜值和演技等，呈现出精品短剧的质感。

一直以来，职场话题都是大众热衷讨论的议题之一，知乎、小红书等平台围绕"职场特权""反内卷有效性"等讨论帖，已经超10万条，职场生存法则更是在各种自称"专家"的账号内流传。以职场话题带动内容热度，可谓天然轻松。

此前，大众对于BOSS直聘的记忆点只有"找工作，我要跟老板谈""找工作，上BOSS直聘直接谈"几句广告词。而今年借助短剧这一年轻人喜闻乐见的娱乐形式，不仅强化了品牌在年轻求职者中的存在感，也借反内卷立场，传递关注职场健康的品牌价值观，提升了品牌的好感度。

在引发热议的同时，文娱价值官也观察到因为短剧本身强调"爽感"，不仅能为品牌做传播的加热器，也容易造成一定的争议。比如剧中关于"公主特权"设定与普通打工人处境割裂，导致部分网友"何不食肉糜"的观感。部分观众还认为剧情过于理想化，脱离现实职场逻辑，削弱职场问题的严肃性。一旦无法平衡娱乐性与现实职场的关注点，则会导致消解BOSS直聘的品牌专业形象。

以内容为终点才能解开定制的痛点

以往在长剧中植入广告的品牌，如今正纷纷选择定制短剧进行营销和品牌传播。

首先，快节奏意味着短剧的整体制作周期短，这过程中可以灵活配合品牌的营销节奏，传递品牌营销核心信息。根据品牌的核心诉求，市场上的品牌短剧分为两大类：一种是付费品牌短剧，以获取用户充值为核心目标，这类短剧一般前十集免费，后续内容需要观众充值付费后才能解锁；另一种是免费品牌短剧，以获取用户观看，增加品牌曝光为核心目标，这类短剧观众不需要充值就能直接免费观看。

虽然抖音和快手上的品牌定制短剧已经不在少数，有些短剧也的确在播出的前几集引发过传播热度，但基本都是高开低走的结局，很难形成爆款。在看完超过10部品牌定制短剧后，文娱价值官发现了此类内容的痛点：同质化严重。几乎所有品牌的内容都以穿越、逆袭、重生进行故事立意，而短剧市场类似题材早已饱和，一旦故事无法脱颖而出，那么品牌剧也就落入无人问津的结局。

短剧制作公司她视文化，是一家已经发行了近50余部作品的短剧公司，目前作品在抖音、优酷、腾讯、红果、百度等平台都有播放。近期，她视文化正与时代峰峻等明星经纪公司合作，拍摄制作TF家族的横屏短剧。对于品牌定制短剧的合作，她视文化虽然有多个项目进行接触，但始终没有实施制作。对此，创始人芳芳对文娱价值官做了具体解读。

芳芳告诉文娱价值官，从去年开始已经有电动自行车客户、果汁等客户与她视文化谈定制短剧的项目，她自己也很看好这个营销模式。"比起花费不菲的资金用去植入综艺或者长剧，短剧对品牌方而言，投入肯定更小，集数更多传递的信息更丰富。但是，品牌短剧现阶段也有自己的短板。比如，现阶段的客户希望短剧只是一种品牌定制或植入的内容形态，希望还是靠在短视频平台有高粉丝的达人账号作为载体，甚至有的客户还希望和直播带货做嫁接，有直接的销量转化。"复杂且不明确的营销需求，让制作方难以从内容切入创作，"既要又要"的目的往往会让短剧的出品成为"四不像"。

她视文化创始人芳芳

文娱价值官也采访到某奢侈品品牌市场负责人侯先生，他作为品牌方的考虑则更加务实和商业化。品牌希望"以小博大"，低预算做出高流量的短剧内容，最终形成销售的直接转化率。"以投入产出比来算，做品牌定制剧产生的销量可能不如直播间，我们做短剧不仅投资创作还要投流，所以做短剧的话首先要将成本压到最低。"

杜蕾斯反家暴短剧

对此，芳芳则认为，品牌都希望成本压到最低，但是精品内容和品牌传播诉求无法同时被满足。以芳芳的经验来看，品牌方一旦定制短剧，肯定要强关联内容，但是鱼和熊掌不可兼得，因此品牌定制短剧"不好看"的痛点就在于此。

虽然目前市场上还没有引发全民热议的品牌定制短剧爆款出现，但可以肯定的是，这个赛道正在通往"量变到质变"的过程。在积累了大量经验和教训后，品牌定制短剧将逐渐尊重内容导向，再巧妙的结合品牌文化与营销卖点。从今年上线的《公主周末不工作》不难看出，品牌尝试放手将内容主导权交给创作团队后，作品也更贴近大众审美和需求了。

趋势明朗短剧仍是品牌营销新热点

根据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。其中餐饮品牌的短剧合作最为活跃：2024年下半年开始，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》上线；两个月后，肯德基的《重生皇后》也发布了；紧随其后的是蜜雪冰城的动画短剧《雪王驾到》，和同一时间推出的定制短剧《雪王的穿越日记》；太二酸菜鱼也推出过定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》……

通过一系列数据显示，越来越多的品牌开始意识到短剧作为新兴营销工具的巨大潜力，并纷纷加入到这一浪潮之中。品牌通过制作与自身品牌调性相符的内容，试图在潜移默化中完成营销信息的传递。

对于品牌客户不断增大的短剧定制需求，她视文化创始人芳芳认为，接下来的一两年这条赛道会出现爆发式增长。相较于传统广告，短剧的"爽感"剧情化内容，更易实现价值观输出和用户情感连接，品牌定制短剧的商业模式也具有较高潜力。"随着短剧的品质越来越高，加上一两个出圈的作品出现后，品牌客户自然会流向这里。但是如果对品效合一有需求的客户，我认为还是比较适合去做达人类型的短剧。因为纯品牌定制短剧还是品牌为主，很难量化对销售的实际增量。"

目前的品牌定制短剧客户仍然以消费品类为主，内容则以女频作品居多，但内容同质化已经较为严重，"穿越""小人物逆袭公主""霸总爱上我"等题材的反复出现已经造成审美疲劳，也是这类作品难出爆款的症结所在。在投放侧，由于网红KOL存在的不确定性，一旦KOL"塌方"品牌也损失惨重，品牌投放也会集中在扶持自己的账号和自孵化达人上。品牌定制短剧的商业模式已经出具雏形，相信随着市场认知的提升和技术的迭代，今年有望看到品牌定制短剧的火爆案例出现。