都一个月了，还聊哪吒呢？

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

上映27天的《哪吒之魔童闹海》的票房终于有所降温。但打开社交媒体，“哪吒潮”居然还没结束。小红书上，小学生们花式cos土拨鼠桥段，外国友人纷纷上交“哪吒税”，“细节控”则从哪吒的皮肤纹理一路扒到了二叔敖顺的底裤。

从来没有一部电影，上映快一个月了，还有这么多观众如此“上头”。无论是从票房表现上，还是在全民讨论度上，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）都创造了史无前例的长尾效应。

饺子导演五年磨一剑的故事已经家喻户晓了，精益求精的内容打磨是电影实现“长尾”的前提。除此之外，电影口碑的有效释放与传播也是托举“长尾”的关键。

值得注意的是，不同于以往的春节档爆款，《哪吒2》并非靠单个话题点引爆传播，而是靠持久的、多维度、多元化的散点传播。电影票房坚挺的曲线走势，也印证了这一点——百亿《哪吒2》唯一没破的纪录，是《唐人街探案3》保持的单日票房纪录。

这种散点式传播的特性，在小红书体现得尤为明显。你很难说清哪个是《哪吒2》最大的爆点，但当一个抠细节的真诚主创，遇到一群扒细节的整活儿用户，就是永远有说不完的新奇话题、出不完的二创内容。在这样一个舆论场，观众仿佛置身电影的“第二现场”，不断回溯“第一现场”电影院的记忆，忍不住想要“再刷一遍”来捕捉那些忽视的细节、回味那些上头的场景。

“红薯地人脉”，我遇到了哪吒的发型师

硬糖君早就发现，小红书的人脉消息比哪儿都灵通。群众也普遍盖章，“红薯地人脉”就是路子广。各行各业都有人脉，潜藏着大量术业有专攻的UGC用户。也正是因为这一特性，促成了《哪吒2》在小红书的首轮传播，推动了幕后故事在全网风靡。

《哪吒2》刚出第一版预告，潜水在小红书的幕后人便倾巢出动，开始主动整活式分享。龙爹的Tony老师、哪吒的衣服裁缝和材质师傅、“天元鼎”的呼麦小哥，通在小红书现身分享创作故事。

用户提出种种刁钻问题，竟都能得到一手人脉解答。比如，有人讨论预告配音声线与第一部相比有变化，分析得头头是道。惹来“哪吒”配音吕艳婷、“太乙真人”配音张珈铭哭笑不得，纷纷在线辟谣没换人，并发布了幕后配音花絮。

经常在评论区被“活捉”的张珈铭还告诉硬糖君，作为一个资深的小红书潜水用户，他这次因为《哪吒2》打开了话匣子，甚至第一次主动开了非工作性质的直播。“我发现小红书的评论是千篇一律网络话术里一抹不一样的色彩。而且你总能找到跟你频率对上的人，你不用刻意去解释什么，就能发现会有人懂你。”

比如，关于太乙真人究竟功力如何的讨论里，有人称太乙真人打戏划水，视其为“战力地板”；但也有人分析太乙真人在第一部里战力损耗，为了救了哪吒、敖丙，连三花聚顶都霹没了，他“喜剧人”外表下隐藏的是爱徒心切与牺牲精神。这些走心评论都引来张珈铭的激情点赞。

正是小红书的氛围让幕后人有了交流的冲动，也打开了用户了解电影制作的一扇窗。虽然咱都能看出特效好坏，但真要夸似乎又无从下口。因为不知它是如何运作的，以往特效纪录片过于专业的解释，又竖起了很高的理解门槛。

但这一次，哪吒的幕后工作者们在耳濡目染社区氛围后，开始用通俗易懂的方式答疑解惑，让观众对高质特效有了实感体会。

在#哪吒幕后制作强的可怕#话题下，《哪吒2》的造型师以“哪吒和敖丙的发型师们”为用户名，揭秘给龙爹做飘逸发型的时候，也像现实的Tony一样，由外到内、由上至下地分层处理。这就是小红书最流行的高层次长发吧！真没想到能在这么意外的地方get神仙同款。

原本门槛很高的特效知识，一下变成了有趣的网络段子，瞬间拉近了电影与观众的距离。因为幕后人的细节分享，也刺激了更多观众变身“细节控”，重刷电影去考究电影中的每一处细节。于是大家越扒越有料，一发不可收拾，从哪吒的皮肤纹理、飞天猪的猪毛一直扒到了二叔敖顺的三角底裤。

硬糖君每天打开小红书，都能学到《哪吒2》一些奇怪新知识。“红薯地人脉”的深度解读与分析，打造了电影的“第二现场”，不断加深着观众对《哪吒2》的理解，同时也加强了观众与电影的情感连接，促成了影迷观众的二刷潮。

“活人感”引爆，总有新鲜视角

“二创在《哪吒2》的口碑传播上发挥着关键作用。”电影营销从业者小野告诉硬糖君，小红书特殊的“活人感”UGC社区生态，一直潜藏着很大的创作能量，这一次在《哪吒2》的二创上迎来了大爆发。

《哪吒2》几乎每个阶段的口碑话题，都来自小红书用户的首轮发现与发酵。比如，《哪吒2》最早的政治隐喻讨论潮，是由小红书用户轩邈Elias首发。一条名为“两个细节颠覆式理解《哪吒2》”的视频引爆网络，奠定了网友八倍镜观影的讨论基调。后来配角石矶娘娘的模仿潮、手工制作潮，也是先在小红书上流行，再扩散至全网。

小红书用户总能在不同阶段发掘出电影不一样的亮点，这与《哪吒2》在小红书的阶段式传播策略也密不可分。

上映前，电影官方账号联动光线的彩条屋账号，发起了定档海报二创大赛，在小红书不间断更新了大量独家物料。甚至因为更新太频繁，被群众评为“最不像官号的账号”。官号的努力，不仅带动了《哪吒2》的首批二创用户，沉淀下7个哪吒粉丝群，也让哪吒、敖丙人偶收获了可观粉丝。

上映后的春节档期间，官号又发起了#哪吒240h接力产粮#活动，吸引了众多画师以及二次元、美妆、萌宠、搞笑类博主参与二创。截至目前，该话题在小红书的浏览突破14亿次，有503万用户参与创作。

虽然二创活动哪里都有，但小红书的氛围让二创作者更有参与热情。“很多画师表示小红书用户给到二创作品的反馈是最积极、最正向的，所以他们更愿意在这里持续不断地创作。”小野向硬糖君透露，这跟平台算法与用户习惯有很大关系。画师们能够精准收获“对口”用户，而“活人感”的小红书用户又是最爱评论的。

同为二创，小红书与其他平台也有很大差异。比如在绘画赛道，小红书有很多制作精良的高燃卡点绘画视频，不亚于看一个高质量电影番外的感觉；仿妆赛道上，主打全员上桌、关照边缘人物，不仅主角哪吒、敖丙，还有龙爹、龙姑、申公豹、申小豹、结界兽等等。

边缘人物石矶娘娘更是引爆了小红书的生活赛道。掀起了做石矶包子、cos石矶妆容、模仿石矶金句的热潮，话题#一家一户石矶娘娘#还登上了其他平台的热搜。

而最让硬糖君沉迷的，还是捡手机文学。比如《藕饼对话一天的日常》《海底敖氏家族群聊》，单看他们的聊天记录就能脑补一出大戏。

春节档末尾，小红书还将“二创潮”从线上延展到了线下。“哪吒大闹小红书”深圳展览展出了大量优质二创作品，吸引了8万+人次打卡。同期，还有很多画师也从线上走到线下，在街头墙绘《哪吒2》群像人物，引发了小红书网友的打卡热潮。

《哪吒2》的二创产出就像一个没有终点的接力赛。创作者仿佛有用不完的热情，一个接一个地“产粮”，让人难以戒断。如此，《哪吒2》就在小红书形成了一个持久蓄力的舆论场，实现了电影热度的持久“保温”。

冲榜全球，小红书上的破圈还在继续

今年1月，外国人涌入小红书，一举把红薯地变成了“地球村”。外国友人在“地球村”学习完春晚之后，如今又研究上哪吒了。可以说，《哪吒2》匆匆赴海外上映能够收获目前超预期的成绩，小红书上的留子、华人们功不可没。

在小红书检索留子为了看哪吒有多拼，就能看到各国留学生在海外宣推有多努力。他们不仅发邮件、打电话推动当地电影排片，还邀请外国友人看首轮专场，推动了《哪吒2》在外国人圈层的口碑传播。

社区里的外国友人也开始主动上交“哪吒税”了，参与《哪吒2》评论的外国友人超2万。没上映地区的外国友人正在看《哪吒1》，已经上映地区的外国友人也掀起了《哪吒2》的二刷潮，并集体研究起了中国神话体系。

随着《哪吒2》出海频传捷报，它在国内的受众也继续突破圈层。小红书上，不少60岁以上的叔叔阿姨发询问自己去看《哪吒2》会不会很奇怪，受到一众网友鼓励。直逼3亿的观影人次，也佐证了《哪吒2》正在突破原本的中青年受众圈。

谁能想到，《哪吒2》都快在国内上映一个月了，小红书还能制造层出不穷的新话题。旧观影人群还没戒断，新观影人群接茬入场，这种持久的电影“保温”能力到底从何而来？

“一切都得益于小红书独特是UGC生态。在小红书做电影营销不是在挖掘趋势，而是在跟随趋势。”小野给硬糖君举例，你经常会在小红书看到一个热门评论，第二天就成为爆帖标题。“活人”足够多的地方，根本无需刻意制造热点，大家都是在小红书评论区找“嘴替”的。

而且小红书的舆论生态相对宽松善意，这样一种社区氛围有益于口碑电影的传播。从《哪吒2》口碑票房齐飞、实现罕见长尾的背后，我们可以看到一个电影传播新路子：大量UGC用户让小红书拥有打造电影的“第二现场”能力，拉近观众与电影的距离，“活人感”刺激下的二创能够持久蓄力影片的热度，也让电影营销找到了新的“热点讨论场”。