全球酒饮市场1/4在中国！帝亚吉欧程展鹏：四大趋势推动威士忌在华发展｜将进酒·人物

2024年，威士忌在中国市场上的火热已经不需要走进酒吧就能发现。国产威士忌竞相亮相，国际巨头的在华生产项目也相继投产。

当然，虽然发展前景被看好，但相较于白酒和啤酒，威士忌的市场渗透率仍较低。

作为国际烈酒巨头，帝亚吉欧正引领着威士忌乃至整个烈酒产业的趋势。前几年，在白酒和高端苏格兰威士忌的增长推动下，大中华区在帝亚吉欧全球净销售额中的占比稳步上升。

2024财年（2023年7月1日—2024年6月30日），帝亚吉欧大中华区的净销售额同比增长了12%。而2025财年上半年，帝亚吉欧大中华区净销售额同比下降了4%。其中，苏格兰威士忌的销售出现下滑。

挑战和机遇并存，这需要执掌区域业务的帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏（Atul Chhaparwal）和他率领的团队洞察市场变化并提前采取措施。

程展鹏出生于印度，自2023年1月开始担任该职务，此前他在帝亚吉欧工作已超过20年，从管培生做起并在亚洲多国工作过，拥有着丰富的财务和管理经验。

帝亚吉欧如何看待中国酒类市场乃至全球烈酒市场的当下和未来？近日，程展鹏接受了《每日经济新闻·将进酒》记者独家专访，也带来了这家跨国巨头企业的市场前瞻及最新谋略。

威士忌中国产

2024年11月15日，在大理的洱源，帝亚吉欧在华首个威士忌生产基地——云拓单一麦芽威士忌酒厂（以下简称云拓酒厂）及游客体验中心正式落成。

图片来源：企业提供

当日，帝亚吉欧CEO黛布拉·克鲁（Debra Crew）参加了落成仪式。帝亚吉欧全球CEO远道而来，足可见公司对项目的重视。黛布拉·克鲁表示：“这座酒厂是帝亚吉欧在中国市场的又一重要里程碑，它体现了我们对中国威士忌市场前景的坚定信心。”

“云拓酒厂蕴含着我们对中国市场的长期投资与坚定承诺。凭借对本土市场偏好的深刻洞察，云拓酒厂旨在满足中国消费者对于高端威士忌日益提升的需求。”程展鹏介绍道。

帝亚吉欧计划9年内累计投资约8亿元人民币用于云拓酒厂发展。该厂的云拓单一麦芽威士忌已于2023年开始试生产，并于2024年3月正式投产，那产品何时面世？

程展鹏介绍，所有产品将在至少3年的熟成后方可上市。“在此期间，我们会在云南密切监测酒液的陈酿情况，只有当威士忌充分成熟、口感平衡，全然达到我们对品质的高要求时，我们才会确定最终上市时间。”

橡木桶对威士忌的风味形成至关重要。除采用来自全球的橡木桶，云拓酒厂还会使用云南本地橡木桶。

当前，另一烈酒巨头保乐力加在中国生产的威士忌已经面市，国产威士忌项目更是遍地开花。

2024年9月，中国酒业协会发布的《2024中国威士忌产业发展报告》显示，国内已有45家威士忌企业处于在建或投产、待建阶段，其中投产的达26家。2023年，中国威士忌总产能突破5万千升大关，同比增速高达127%，首次超越了同年度的威士忌进口总量（3.26万千升）。

在程展鹏看来，上述数据反映了威士忌消费场景的持续丰富，还反映了消费者对威士忌的偏好与日俱增、对威士忌文化传统的兴趣愈发浓厚。“我们坚信中国威士忌市场蕴含巨大的增长、创新和高质量发展潜力。”

因此，本土和国际企业纷纷看好中国威士忌市场，希望通过推出中国原产威士忌产品丰富各自的产品线。而繁荣发展的国内威士忌市场将推动威士忌品类的市场渗透率攀升，并催生出新的消费契机、吸引新的消费群体。

中国产威士忌崛起后，未来也有望在国际市场上占据一席之地。

程展鹏相信，随着市场的进一步成熟，以及产品进一步在市场上流通，中国产威士忌将会在国际舞台上享有更多、更好的声誉。此外，云拓酒厂的落成、运营以及未来产品的上市，也会进一步将中国置于世界威士忌的版图上。

中国酒吧文化日渐兴盛 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

威士忌四大趋势

帝亚吉欧旗下拥有尊尼获加、苏格登等知名威士忌品牌，威士忌是其在华发展的主要烈酒品类。不过，随着当前众多国产威士忌项目开建以及国际品牌加码布局，帝亚吉欧面临的市场竞争势必更加激烈。

今年1月，海关总署公布的2024年烈酒进口数据显示：威士忌酒全年进口量为2919万升，同比下降10.5%，进口额为4.51亿美元（约合人民币32.81亿元），同比下降22.79%。

当前，国内威士忌消费呈现哪些重要趋势？

程展鹏表示，四大趋势正推动着中国威士忌消费市场的发展：

一是品质化趋势。现今，中国消费者对于所消费产品的品质要求愈发严苛与精细。在威士忌消费领域，无论是酒液本身质量、产品包装抑或是整体消费体验，均是他们考量的要素。显著提升的消费标准，催生了市场对于品质卓越且价格合理的威士忌产品的强劲需求。

二是多元化态势。在中国，新消费场景不断涌现，这将助益整个酒品行业。威士忌已不再局限于传统的KTV与酒吧消费场景，而是更多地出现在家庭聚会、餐厅用餐、小型聚会等场景中。

三是数字化潮流。“我们通过与主要电商平台缔结战略合作伙伴关系以拓展电商渠道能力，并携手现有零售客户共同构建线上线下联动的创新消费模式与商业机会。”程展鹏介绍，2023年，帝亚吉欧与京东的本地即时零售品牌——京东到家建立了战略合作伙伴关系，目前，该项目已覆盖中国近230座城市。

四是可持续发展。程展鹏认为：“如今的消费者更为审慎，尤其是在理性饮酒与环保等相关领域，消费者倾向于选择践行社会责任的品牌。”

但相较白酒、啤酒等品类，中国威士忌消费体量仍然较小，帝亚吉欧如何在华发展威士忌及应对市场竞争？

程展鹏表示，尽管相较于其它主要市场，威士忌在中国市场的整体渗透率尚显不足，然而一些积极的变化正在发生。例如，中国烈酒品鉴者群体的人口结构日益多元化以及市场成熟度不断提高，这些都充分展现出威士忌在中国所蕴藏的巨大发展潜力。

他进而表示，威士忌是帝亚吉欧的核心业务板块，该板块处于公司国际烈酒在华战略布局的核心位置。帝亚吉欧已做好充分准备，针对当下消费市场呈现出的新趋势精准发力。“我们始终致力于通过积极顺应这些趋势，并借助持续开展威士忌文化教育、零售创新以及源源不断地推出新产品等方式，为威士忌品类在中国市场的长远发展提供助力。”他说。

培育新兴品牌

威士忌之外，龙舌兰酒是帝亚吉欧当前在中国市场重点发展的烈酒品类。

帝亚吉欧《2024财年报告》显示，其苏格兰威士忌/加拿大威士忌/印度威士忌/美国威士忌的合计营收在总营收中占36%，啤酒占16%，龙舌兰占11%，伏特加占9%，金酒、利口酒均占5%。

从全球销售来看，帝亚吉欧的龙舌兰酒及啤酒正强劲增长。2025财年上半年，其龙舌兰酒有机销量、有机净销售额分别同比增长16%、21%，收入占比达13%，这较2024财年上升了2个百分点。

据程展鹏介绍，在保持威士忌品类优势的同时，帝亚吉欧在中国市场正逐步加大营销资源的投入以培育新兴品牌，如唐・胡里奥龙舌兰酒、添加利金酒、健力士啤酒以及百利甜酒等。

为了推动其他烈酒品类的发展，帝亚吉欧在艺术、文化、音乐、娱乐、夜生活以及探险旅行等领域积极地探索富有创意的营销活动、与品质生活方式相关的全新机会。

他举例说，基于对龙舌兰酒在中国市场巨大增长潜力的洞察，公司在各大主要城市通过一系列创意营销活动推广唐・胡里奥1942龙舌兰酒。

如何评估其他烈酒品类在中国市场的发展前景？“我们意识到中国烈酒消费所蕴含的增长潜能，并且长期看好中国市场未来在高端烈酒领域的不同品类间持续增长的能力。”程展鹏表示，在高端烈酒方面，过去10年间，公司也目睹了国际烈酒在中国的发展及其品质化趋势的日益凸显。

中国市场在全球酒饮市场中的地位举足轻重。有数据显示，中国目前已成为全球最大的酒精饮料市场，占全球酒精饮料市场总规模的25%。

程展鹏表示，当前，中国政府为提振消费而出台的一系列举措，也将推动烈酒各品类消费的增长。

全球烈酒依旧“强劲”

帝亚吉欧在2024年财报中曾表示，全球全品类含酒精饮料（Total Beverage Alcohol）市场具有韧性且持续增长，其中烈酒品类的增长更为迅速。

具体谈及中国烈酒市场呈现出的新兴特征，程展鹏重点提及了酒吧及鸡尾酒。

他还援引了相关研究数据：从2015年到2023年，中国与酒吧相关的企业注册数量呈显著上升趋势。目前，酒吧总数突破了33000家，这“映射出人们对夜生活文化多元性的追求及中国夜经济的蓬勃发展。”

“鸡尾酒正逐渐成为驱动中国市场发展的新兴力量。”他说，目前消费者对鸡尾酒的认知、理解与喜爱均有了显著提升。整个行业愈发成熟，从而催生出对更高品质、更具创意鸡尾酒饮品的需求。

中国酒吧文化日渐兴盛 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

此外，为积极顺应家庭消费这一新兴趋势，帝亚吉欧在电商渠道与社交平台发起营销活动，推广家庭调酒的理念与方式。

当前，国内消费者更趋理性，帝亚吉欧也注意到了这一点。程展鹏表示，目前已出现了消费行为注重高性价比的转向。

从全球市场来看，酒精饮料行业呈现出怎样的全新趋势与发展态势，酒企又应该如何去适应这些变化？

程展鹏认为，行业应当具备灵活应对消费趋势变化、消费场景愈发多元的能力。跨国企业要紧密贴合市场动态、深入洞察本土消费者，以应对这些变化。企业需在口味创新、营销手段、产品设计及分销渠道等多方面进行创新，这对达成上述目标极为关键。同时，帝亚吉欧所秉持的理念是，喝得更好，而非更多。“我们始终铭记理性饮酒理念，鼓励消费者适量饮酒并挑选高品质的酒品。”

“尽管当前的全球环境给我们的行业带来了诸多挑战，但我们相信，从长远来看，全球酒精饮料行业的基本面，尤其是烈酒板块，依旧保有强劲的发展势头。”他说。