江南春携烤匠、苏小柳创始人深度揭秘：餐饮品牌资产建设关键密码

新年新气象！

2025年的第一个经营话题，船井咨询想和大家共话的第一个话题——餐饮企业的品牌资产建设，且这一话题的解答，由分众传媒创始人江南春引领分享。

目前，抛出了困扰众多品牌方的有两大难题：

一是担心钱花不对地方拿不到精准结果；

二是面对繁多渠道不知如何选择，怎样的渠道才契合品牌基因？

船井咨询2024年终总会

价值回顾系列 :

领航圆桌对话 ❎ 品牌资产建设

01

洞察媒介生态

解锁品牌传播密码

江南春凭借在传媒行业的深厚积累，为我们详细剖析了当下中国的媒介生态。

如今的品牌传播应是线上线下协同共振的模式，线上通过话题植入、内容创作引发关注，线下在商场、影院等核心生活空间进行引爆，餐饮企业还需结合美团大众点评等平台，才能实现最佳传播效果。

1.1

烤匠逆势进京，品牌传播的成功范例

烤匠作为餐饮行业的佼佼者，其2024年逆势进京的案例堪称品牌传播的经典之作，也是该品牌耐心、扎实建设品牌资产多年的成果展现。在进军北京市场时，面临着激烈的竞争和地域文化差异等诸多挑战，但烤匠凭借精准的品牌策略成功破局。

“不吃火锅就吃烤匠” 这句简洁有力的品牌标语，早已在成都深入人心，成为消费者心中的一种条件反射。在进京过程中，烤匠延续这一核心定位，通过线上线下的立体传播，将这一理念传递给北京消费者。线上，借助社交媒体、短视频平台等渠道进行话题营销和内容种草，吸引了众多美食爱好者的关注；线下，选择与分众传媒合作，在写字楼、公寓楼等核心生活空间的电梯媒体进行广告投放，提高品牌曝光度和认知度。

正是这种围绕品牌核心价值的精准传播策略，让烤匠在北京市场迅速打开局面，吸引了大量消费者排队购买，成功实现火爆出圈，为其品牌版图的扩张奠定了坚实基础。

对此，创始人冷艳君的分享道，“这几年渠道变化很大，充满不确定，但烤匠在渠道上，努力在做一件确定的事情。我们要抓确定的是什么？确定的是我们的顾客。顾客在哪里，我们的渠道选择就在哪里。第二个其实就是渠道要服务于任务，品牌在每个战略阶段，其对应的阶段任务有所不同。”

1.2

重塑品牌思维，构筑稳固品牌壁垒

江南春针对烤匠的品牌成功经验，升级总结了品牌资产建设过程中的3个重要思维方式。

第一 要流量更要留心

互联网时代，企业不应只追逐流量，陷入 “货找人” 的困境。烤匠通过建立 “不吃火锅就吃烤匠” 的条件反射，实现了 “人找货”，自带流量。企业要打造能留住消费者心智的品牌，否则就会沦为流量平台的打工者。

第二 要种草更要种树

品牌需先明确核心价值，即 “种树”，像烤匠的那句经典标语就是其 “树”。在此基础上，通过在各类媒体平台从不同角度创作内容，让品牌核心价值深入人心，这就是 “种草”。没有 “树” 的 “种草” 是盲目且低效的。

第三 要触达更要触动

品牌传播不能仅追求触达消费者，更要触动他们。高触达的媒体、高关注的内容和高频次的传播，才能在消费者心中形成真正的品牌认知，烤匠的成功传播就充分体现了这一点。

1.3 苏小柳的品牌建设共享：开创品类与文化自信

苏小柳创始人池光辉分享了属于自身的品牌建设逻辑。他认为品牌创始人应具备开创品类的能力，在中式点心这个竞争激烈的赛道中，苏小柳另辟蹊径。

当时上海的汤包馆品牌众多，但在消费升级的背景下，市场仍有未被满足的需求。苏小柳将自己定位为开创中式品位的休闲点心品牌，以手工现做更好吃为理念，让顾客将品牌与中式品位建立紧密联系，努力成为消费者心智中的首选。

在品牌传播方面，苏小柳坚守文化自信。在渠道模型选择上，苏小柳战略性地将 90% 以上的门店开设在购物中心一楼或大门口位置。这些位置通常是烘焙、咖啡等品牌的热门选址，苏小柳却凭借自身的品牌特性成功入驻，这不仅是一种有效的品牌传播方式，更是打破消费者心智壁垒的关键举措。

同时，苏小柳非常注重品牌视觉识别系统，即便摘下招牌，拿出产品也能让消费者轻易识别出品牌。在景区、南京路、西湖等不同渠道的布局，进一步强化了品牌在消费者心智中的地位。

02

直面品牌挑战

耐心、长期建设品牌资产

然而，面对当下颇为复杂的媒介生态，以及企业各有个性的品牌气质、发展现状，江南春针对当下品牌建设面临的挑战提出了解决思路。

2.1 3大思路，上卷破焦虑

“企业应避免陷入降价的恶性循环，通过 ‘升维’ 打破价格战，如可通过提升产品品质，塑造独特品牌形象，提升情感附加值等途径，都是通过来提升品牌竞争力。”

“品牌的核心是帮助消费者做出选择，不少品牌通过创新和心智占领实现品牌价值提升，证明了品牌建设在销量压力下的重要。此外，餐饮品牌可通过在更多渠道上的精准露出，持续扩大认知范围，在顾客心智空间中占据重要位置。”

2.2 秉持长期主义，多维规划品牌未来

冷艳君强调品牌建设是长期过程，创始人要有决心和使命感，从供应链、产品和门店、渠道选择、顾客体验等维度进行全方位打造。

池光辉也认同长期主义，认为品牌长期打造应从供应链价值创造、产品与门店运营、渠道战略布局、顾客体验与情绪价值等方面着手，为品牌筑牢发展根基。

在餐饮行业转型的关键时期，这些关于品牌资产建设的经验和思考，为众多企业提供了宝贵的借鉴，助力它们打造出具有强大竞争力的品牌。

船井咨询自2016年正式创立，近10年奔跑，近10年陪伴，我们和中国TOP级餐饮掌门人一起走在“长期主义的精益化经营”的建设之路，持续走在“持续增长”的奋斗征途。

这10年对船井而言，最大的幸福就是——我们倾心打造了一个“师与友”场域。这个场域基于价值而永续有力，基于真诚而令人惺惺相惜，让我们得以一路“照亮彼此”！

2024将去，2025马上就来。期待你我可以携手、拥抱在更长久的时间河流中。