Net-A-Porter将于3月正式关停中国业务，奢侈品电商“水土不服”根源在哪？

近年来，整个奢侈品电商行业都深陷困境，Farfetch Ltd.（发发奇）、寺库等行业内知名企业纷纷以退市收场，而 Net-a-Porter 退出中国市场，更是这一行业颓势的典型体现。

Net-A-Porter 将于 3 月 20 日正式退出中国市场，关闭所有线上渠道，包括天猫旗舰店、微信小程序、小红书、抖音旗舰店、官方网站及手机应用程序，并于 4 月 22 日终止售后服务，结束其在中国十余年的运营。

Net-A-Porter 成立于 2000 年，并于 2010 年被瑞士奢侈品巨头历峰集团收购。目前，历峰集团已与德国奢侈品电商 Mytheresa 达成协议，计划出售 YNAP 100% 股权，交易预计于 2025 年上半年完成。

历峰集团董事会主席Johann Rupert在2024上半财年电话会议上中透露，集团决定剥离旗下YNAP业务的深层原因是该奢侈品电商没有实现与消费者更为深度的双向沟通。在他看来，仅通过线上去了解消费者过于单一，“你需要知道你的客户是谁， 这样你才能更好地服务于他们”。

2018年10月，阿里巴巴集团宣布与Yoox Net-A-Porter成立合资公司，不过未透露具体的合资比例和金额。值得关注的是，Net-A-Porter和Mr Porter入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

Yoox Net-A-Porter主要由Net-A-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平台组成，其中最主要的是Net-A-Porter，该平台于2000年由英国时尚编辑Natalie Massenet创立，灵感源于其时尚杂志编辑的工作经历。在时尚内容的推动下，Net-A-Porter迅速成为全球最大的奢侈时尚电商平台。2010年被历峰集团整体收购，估值约3.5亿英镑。

电商的日子不好过，奢侈品电商的日子更是雪上加霜。2008年至2010年，寺库、第五大道、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等奢侈品电商网站大多都是在这个时间段成立。很快奢侈品电商赛道进入扩张期，两三年之后就进入第一次洗牌期，仅在2014年至2015年两年期间，尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商平台纷纷倒闭。

另一家奢侈品电商Farfetch日子也不好过。2022年，发发奇的经营状况急转直下；2023年底，韩国电商巨头Coupang宣布收购发发奇的业务和资产，帮助后者私有化。

去年，奢侈品电商寺库已被美国纳斯达克强制退市，不再在资本市场交易，被强制退市的原因是，截至2022年12月31日的财政年度的20-F表年度报告的准备工作已经拖延，无法在提交2022年20-F表之前准备并最终确定2023年20-F表。寺库是亚洲在线综合高端产品和服务平台，主要通过由网站、移动应用和线下体验中心组成的线上线下综合购物平台，为客户提供正品高端产品和生活方式服务，拥有超过42万个sku，涵盖全球和国内3800多个品牌。

那么，缘何奢侈品电商平台难敌品牌自营？奢侈品电商平台通常要在新品发布一周甚至更长时间后才能拿到货，且热门款式和尺码常常处于缺货状态。线上销售更多的是尾货、滞销货和相对便宜的货品，难以满足消费者对热门、新款奢侈品的需求。此外，很多奢侈品牌在授权电商业务方面会相对保守，很多货源都会优先照顾品牌自家的门店，特别是线下直营旗舰店。而与之形成对比的是，奢侈品牌自营渠道在货源方面有着严格的把控，从原材料采购、生产制作到成品配送，都有一套完整且严格的流程，从而能为消费者提供高品质、有保障的产品。