超九成微短剧不赚钱 成本上升趋势下出品方如何实现盈利？

本报记者 张靖超 深圳、北京报道

经过2023年的高速发展和2024年的沉淀，中国微短剧行业已发生了巨大变化。体现在规模上，近日由中国电视剧制作产业协会在深圳发布的《2024中国剧集产业年度发展报告》（以下简称“《报告》”）指出，截至2024年6月，微短剧用户规模已经达到5.76亿人，占整体网民的52.4%，超过了网约车和外卖的用户量，且呈现稳步增长态势。这一趋势表明，微短剧已成为数字生活的重要组成部分。

在质量上，在过去一年多时间里，随着有关部门对微短剧的监管趋于完善，以及观众要求的提高，精品化成为行业内外的一致共识。但精品化也带来了内容成本的上升，这从今年春节档的表现中可窥见一斑。一是，春节期间上线的短剧，制作成本提升到了80万—100万元的区间，而此前50万元左右是行业平均水平。行业头部公司之一的听花岛也感叹，去年的行业（制作成本）顶配已成为今年的行业标配。二是，在服（装）化（妆）道（具）方面，大部分短剧表现出明显的精细化、品质化倾向。冲刺春节档的不少短剧，剧组人数也从此前行业平均30人左右增加到了50至60人。

但在成本普遍上升的情况下，大多数微短剧却面临盈利难的困境。北京的多家微短剧制作、出品方向《中国经营报》记者透露，行业内大约有90%的微短剧是难以收回成本的。

为何在高速发展的背景下，微短剧行业还会面临“多个和尚没水喝”的问题？在过去一年，微短剧行业在商业化方面又发生了哪些变化？

成本高企

众所周知，微短剧行业最大的成本支出项便是投流。不止一位从业者向记者透露，微短剧的投流成本占最终收入的比例基本在80%以上。

“在投流之外，还有与发行的分成，另外还要扣除主创的薪资、制作成本等，剩下的部分能有5%的利润就不错了，大部分是亏钱的。”一家位于北京市朝阳区的文化传媒公司负责人告诉记者，“如果能押中一个爆款，那便能回本，但爆款可遇不可求。”

“微短剧行业不是二八效应，而是五九五效应，即5%能赚钱，95%不赚钱。”在近日举行的中国电视剧制作产业大会上，北京好有本领文化传媒有限公司CEO郑安迪这样说道。在她看来，短剧不是奢侈品而是快消品。快消品最终的特点是商品更新迅速、销售周期短、需求量大，所以微短剧要用效率对抗爆款率。

这一观点也得到了多位业内人士的认同。听花岛制作VP赵优秀表示，微短剧考验的是规模化爆款的能力。

之所以许多从业者对爆款“祛魅”，最主要的原因是爆款的高度不确定性，从商业、投资的角度来看，不确定性就意味着风险。

“微短剧商业化的核心不是赌爆款，而是持续提高确定性。数量规模和平均水准的上升，能带来稳定的现象级爆款数量。但微短剧的爆款不能赌，只能从规模化数据里复盘、迭代、创新产生。”麦芽传媒董事长何云长表示，“做好全流程的商业化模式才能被更多观众看见。比如上线初期依靠投流付费观看、端上付费等模式迅速触达观众，获得分账票房数据；上线中期依靠投流免费观看等模式持续触达观众，获得广告收益；上线长期依靠多元分发播放、版权授权等模式长期触达观众，获得分账收益。”

崛起的免费模式

在爆款不确定性较大、上游成本增加的情况下，行业又该如何增收？

记者了解到，过去，微短剧主要依赖应用内购买（IAP）模式，即用户通过付费解锁剧集或购买会员来观看。随着市场竞争的加剧和用户习惯的改变，付费模式逐渐向免费模式（IAA）转变。2024年，IAA模式迅速崛起，成为主流商业模式之一。在免费模式下，用户通过看广告解锁剧集，而平台靠广告收入与上游出品制作方进行分账。

根据DataEye研究院的预估，2024年中国IAA微短剧市场规模约为250亿元，预计到2027年将达到450亿元。这一增长主要得益于新兴平台的崛起以及互联网大厂的入局，它们纷纷以IAA的方式参与微短剧市场，推动了行业的发展。

在IAA模式下，平台与内容出品方通过长剧集和高黏性的内容吸引用户观看，提升广告收益。从目前来看，免费微短剧的趋势是剧集集数、时长正变的更长，通常在120分钟以上。

“一般都是按照集数或者时长来插广告，所以很自然的，越长的剧，能查的广告越多，只要你的剧品质够好，能留住用户，那一个用户贡献的看广告收入也就越多。所以在像红果这样的平台，越长的剧收入越高。”在场影视有限公司总经理姚熹飞说，免费短剧的核心发行平台是红果。红果拥有庞大的用户基础和成熟的分账体系，能够有效提升剧集的曝光率和收益水平。

“长剧集能够更好地展开故事线，吸引用户持续观看，但需要平衡成本与质量，避免出现‘水集数’。”姚熹飞说。

在IAA模式之外，随着市场的多元化发展，分账短剧、品牌定制剧、文旅剧、年卡订阅等模式也不断涌现，并在一定程度上分散了IAA模式的市场份额。《报告》指出，平台eCPM（每千次展示有效成本，通过千次展示对比不同广告活动的盈利效率，用于衡量广告主或发布者在每千次广告展示中获得的实际收益或成本）面临的瓶颈和受众对广告的逐渐免疫，也对IAA微短剧的增长构成了挑战。市场竞争的日益激烈也使得IAA微短剧在内容创作和营销推广方面面临更大的压力。

付费模式仍有大量空间

在另一路线——付费模式下，也有着不小的上升空间。

根据《“繁星指数”2024微短剧行业年度洞察报告》的调查，有三分之一的微短剧用户曾经为单部剧进行充值，还有一半的微短剧用户曾以视频平台会员的身份看剧，用户付费表现不俗。此外，微短剧用户投入的时间成本将普遍增大，有三分之二的用户预计2025年将增加看剧时长，其中超过30%的用户预计每天多看半小时到一小时，超过20%预计每天多看一小时。

“付费微短剧以紧凑的情节和集中的情绪卡点吸引用户付费，能够快速抓住用户注意力，提升付费转化率，但对内容的品质要求较高。”姚熹飞说，在付费模式下，一个很明显的趋势是剧集越来越短，目前已经有大量的付费微短剧把长度控制在30—40集，不超过60分钟。一方面，缩短时长能降低成本；另一方面，用户付费的底层逻辑是在卡点集那里买一次情绪释放，现在基本上都是几块钱解锁全集，所以只需要那一次购买行为就够了，自然没必要做长。

“产品盈利的底层逻辑一定是找对了用户，通过直接付费也好，通过广告解锁也好，本质上都是用户愿意为你的内容产品支付成本，无非是金钱成本和时间成本的区别。”姚熹飞表示，不同的剧集趋势对微短剧的内容创作和制作成本提出了不同的要求，创作者需要根据目标用户群体和营利模式来确定剧集的长度和内容结构。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）