暴跌99%，抖音“男装一哥”卖不动了

　　作者 | 侯宇 报道| TOP电商

　　2025年情人节，曾经的抖音“男装一哥”——“衣哥”，在直播间捧出一筐有机蔬菜，身后电子屏赫然写着“衣选超市战略发布会”时，距离他含泪宣布“退出江湖”仅过去7天。

　　
2月7日，坐拥3163万粉丝的衣哥，发布视频宣告自己将退出公司主营业务，正式 “退休”。

　　
他在视频中坦言，深受大S去世这一事件的触动，进而进行了深刻反思，最终做出了这一决定。

　　
可谁能料到，2月14日，衣哥便 “打脸” 自己的退休声明，再度发声，称要投身于一件具有 “长期主义” 意义的事业——进军有机农产品领域，还规划了主打有机农产品的超市品牌 “衣选超市”。

　　图源：抖音@衣哥

　　如此戏剧性的反转，让广大网友和业内人士都大跌眼镜，纷纷猜测其背后的真实缘由。

　　昔日辉煌难续

　　流量焦虑成隐疾

　　
回顾衣哥的成名之路，可谓充满了传奇色彩。衣哥本名黄华，出生于湖南株洲。因自幼身体孱弱，在父亲的建议下，他踏上了摔跤之路，开启了长达六年的职业生涯。在赛场上，他每一次登台都全力以赴，毫不保留，也因此落下了耳部的残疾。退役后，他摆过牛仔裤摊，也当过保安，在生活的底层摸爬滚打。

　　
直到 2019 年，短视频的风口呼啸而来，衣哥敏锐地捕捉到了这一机遇，果断投身其中。他凭借一系列情感视频，成功完成了初始粉丝的积累，在短视频领域崭露头角。

　　
次年，直播电商迎来了爆发式增长，衣哥顺势而为，踏入直播带货的赛道。凭借独特的个人风格和卖力的推销，他在男装领域一路披荆斩棘，迅速崛起。

　　
在2020年的“818抖音奇妙好物节”上，衣哥大放异彩，单场GMV高达1.3亿元，一战成名，荣登 “抖音男装一哥” 的宝座。

　　
此后的几年间，他的事业更是如日中天，不仅邀请到黄晓明、柳岩、董洁、樊少皇、钟丽缇等众多知名明星亲临直播间助力，还豪气地在直播间为粉丝抽奖送汽车，一出手就是10辆。

　　2022年，衣哥还登上了抖音与天津卫视联合打造的综艺《曜言派》，进一步扩大了自己的影响力版图。

　　
然而，花无百日红，商业的浪潮总是变幻莫测。曾经风光无限的衣哥，在 2024 年遭遇了严峻的挑战。

　　
第三方数据平台显示，2024年衣哥直播间共进行了179场带货直播，总 GMV6亿元，与2020年的辉煌成绩相比，还不足其三分之一。

　　
平均单场直播GMV更是低至335万元，单场最高 GMV也不过3500万元，营收呈现出断崖式下跌的态势。

　　
早在宣布“退休”之前，衣哥就已显露出对流量下滑的焦虑。

　　
2024年11月，他曾悄悄发布一篇小作文，透露自己正在陆续卖车，以维持公司的现金流。

　　他在文中无奈地感慨：“大家也看到了，我曾经直播间有100多万人气，现在就 1 万人左右，甚至有时候 1 万人都稳不住。” 尽管这篇动态很快被删除，但却如实地反映出了他当时的困境。

　　图源：微博

　　其实，衣哥所面临的增长困境并非个例。在过去的 2024 年，抖音平台上众多头部主播都陷入了相似的泥沼，流量变现变得愈发艰难，曾经在电商领域呼风唤雨的 “流量打法”，正逐渐失去往日的威力。

　　头部主播集体遇冷

　　流量玩法走向末路

　　
与衣哥有着相似遭遇的，还有许多曾经在直播带货领域叱咤风云的头部主播。靠直播切片在 2024 年迅速蹿红的 “听泉鉴宝”，仅仅用了一年时间，就积累了与衣哥花 5 年才达到的 3000 万粉丝量级。

　　
然而，表面的风光难掩背后的尴尬，他在直播中坦言，2024年这一整年忙活下来，销售额仅仅够支付工作人员的工资，自己几乎没有盈利。

　　图源：听泉赏宝直播截图

　　不仅是听泉赏宝抛出“白干论”，近期火爆的综艺节目《再见爱人》的嘉宾留几手近日也自曝：带货亏钱了。

　　图源：微博@留几手

　　据“留几手”自曝，在抖音带货“首秀”中，他的小黄车只挂了一个标价9.9元包邮的垃圾袋，直播一个小时卖了5000多单，销售额6万多，登顶家庭清洁用品排行榜第一名。

　　只不过，算上他个人贴补的运费之后，佣金利润仅剩下26元。

　　图源：微博@留几手

　　“留几手”还表示：如果再算上公司同事的加班费，给助播同事买奶茶，他非但没有赚钱，还亏本了。

　　这些头部主播的经历，生动地反映出当下直播带货行业的一个残酷现实：头部达人的日子越来越不好过了。

　　
但有趣的是，这并不意味着整个电商行业陷入了低迷。

　　
据国新办发布的数据显示，2024 年我国网上零售总额达到了15.5万亿元，同比增长 7.2%，我国连续12年稳坐全球最大网络零售市场的宝座。

　　
聚焦到抖音平台，其2024年电商总GMV高达 3.5 万亿元，同比增幅达 30%，约占全部线上交易的20.64%。而且，抖音电商在2025年还定下了 4.2 万亿元的目标，展现出了强劲的增长势头。

　　
既然整个电商市场在不断扩容，那为何头部达人们却赚不到钱了呢？这背后，与抖音电商业务的GMV贡献结构变化密切相关。

　　
据36氪援引抖音内部知情人士透露，2024年抖音电商来自货架场景的GMV 占比超过了40%，店播 GMV 在大盘中的占比也略超30%，而头部达人的营收贡献则持续下降，占总 GMV 的比例仅为9%。

　　
这一系列数据清晰地表明，经过多年的发展，抖音直播生态对头部达人的依赖程度正逐渐降低。

　　
自2022年年中起，抖音电商将 “兴趣电商” 升级为 “全域兴趣电商”，先后推出抖音商城，并将其置于首页显眼位置，还上线了独立 APP。

　　
这一系列举措，有力地推动了商家店播与货架电商GMV的持续增长。2月10 日，抖音集团副总裁李亮公开表示，2024年GMV突破百万的中小商家中，依靠店播实现这一目标的店铺超过9万家，远远超过了达人直播的贡献。

　　
种种迹象表明，未来 “货架+店播” 的组合，将成为抖音电商生态的核心支柱。

　　战略转型下的抉择

　　网红退休是真是假？

　　
抖音之所以大力推动这样的战略转型，主要有以下几方面原因。

　　
首先，达人直播模式同质化问题日益严重。衣哥自己也曾指出，当前大多数达人直播形式单一，缺乏创新，能够像董宇辉那样，在直播中既能输出有价值的知识内容，又能高效促进商品销售的主播少之又少。

　　
大量千篇一律的达人直播，不仅过度消耗了用户的流量资源，还在一定程度上降低了用户的观看体验，导致用户流失，这显然是抖音官方不愿看到的局面。

　　其次，达人直播在经济层面给商家和平台生态带来了压力。

　　
达人直播通常会向商家收取高额的佣金，这无疑大幅增加了商家的运营成本。同时，达人凭借自身强大的议价能力，在交易中占据了较大的利润份额，挤压了商家的利润空间。

　　
这种情况不仅阻碍了抖音电商生态系统的可持续发展，还对平台吸引更多商家入驻造成了不利影响，限制了平台商业规模的进一步扩张。

　　
再者，商家自播（店播）对于实体经济的发展具有重要的推动作用。

　　
在近期召开的民营企业座谈会上，国家明确释放出 “实业兴国” 的战略信号，以应对经济周期波动。

　　
在这样的大背景下，鼓励商家积极参与电商直播，直接面向消费者进行销售，成为促进实体经济复苏与发展的关键举措。商家自播能够更紧密地连接生产与消费两端，有效推动实体经济的发展。

　　
由此可见，在抖音的战略导向下，商家将获得更多的流量扶持和补贴，实体企业对达人的依赖程度会进一步降低，这也为商家在利润方面带来了更多的想象空间。

　　
在这样的行业大变革背景下，衣哥所谓的 “退休”，更像是在流量焦虑和流量玩法失效后的无奈之举。当他发现曾经赖以生存的流量模式不再奏效，而新的有机农产品领域似乎有利可图时，便毫不犹豫地选择了回归，试图在新的赛道上重新找回昔日的辉煌。

　　
这也给我们提了个醒，网红们宣称的“退休”，很多时候并不能当真。在这个瞬息万变的电商行业里，利益的诱惑往往大于一切。

　　
对于消费者和行业从业者来说，看待网红的这些举动，需要保持理性和冷静，透过现象看本质，才能不被表面的噱头所迷惑。未来，直播带货行业还将继续演变，究竟谁能在这场变革中笑到最后，让我们拭目以待。