从单场1.3亿到卖车续命，抖音“带货一哥”扛不住了

　　作者 |李大为 来源 |互联网品牌官

　　2025年2月7日，当衣哥在抖音发布那条“退隐江湖”的视频时，直播间弹幕里飞过的不是挽留，而是一串串感叹号。

　　这位曾创下单场带货1.3亿GMV、抽奖送车一甩就是10辆的“90后顶流”，此刻的告别显得尤为讽刺。

　　他身后是断崖式下跌的销售额，面前是卖车续命的现金流危机。

　　这场看似体面的“退休”，实则是流量绞杀下的仓皇逃生。

　　从摔跤手到“抖音印钞机”

　　一场草根逆袭的幻灭

　　衣哥的故事曾是短视频时代最标准的励志剧本。

　　湖南株洲农村出身的黄华，当过摔跤运动员、摆过地摊、干过保安，直到2019年抓住短视频风口，用情感段子圈粉3000万。

　　他最初制作情感视频时，没有专业的拍摄设备，常常在昏暗的出租屋里，利用手机完成拍摄和剪辑。

　　为了创作出吸引人的内容，他常常熬夜到凌晨，反复琢磨每一个情节和台词。

　　2020年转型直播带货，他在“818抖音奇妙好物节”单场狂揽1.3亿销售额，直播间里黄晓明、柳岩等明星轮番站台，抽奖环节十辆汽车直接开进粉丝车库。

　　最疯狂时，他一个月带货5场GMV突破2.4亿，全年销售额超20亿，连快递仓库的打包声都被粉丝戏称为“衣哥的财富交响乐”。

　　但商业世界从不同情悲情英雄。

　　▲图源 ：衣哥

　　2024年，衣哥的GMV暴跌至6亿，单场最高纪录缩水至3500万，直播间人气从百万峰值跌至万人徘徊。

　　更残酷的是，他不得不在深夜发长文“卖惨”，自曝靠变卖豪车维持公司运转。

　　这种戏剧性反转，像极了《红楼梦》里“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”的判词。

　　只不过在现代商战中，坍塌速度被算法加速了十倍。

　　当直播间变成“慈善现场”

　　衣哥的困境绝非孤例。

　　那个曾让普通人一夜暴富的直播江湖，正在上演集体溃败。

　　靠直播切片一年涨粉3000万的@听泉鉴宝，2024年GMV过亿却只够支付团队工资；

　　网红“留几手”卖出5000单9.9元垃圾袋，扣除成本后倒贴奶茶钱；

　　就连坐拥1亿粉丝的“疯狂小杨哥”，也因虚假宣传被罚6894万后彻底停播。

　　这些荒诞剧情揭示了一个真相：达人直播已沦为“用爱发电”的慈善事业。

　　▲图源： 微博@留几手

　　究其根本，是抖音电商的底层逻辑发生了核爆级重构。

　　当货架电商贡献40%GMV、店播占比超30%，头部达人的生存空间被挤压至9%。平台不再需要超级主播。

　　他们动辄20%的佣金分走商家利润，同质化的“321上链接”消耗用户耐心。

　　更致命的是，当董宇辉式的知识型主播凤毛麟角，99%的直播间只剩下嘶吼式叫卖。

　　这种生态畸变，让抖音在2024年挥出“去头部化”重拳。

　　流量向9万中小商家倾斜，佣金减免、搜索加权等政策直接将达人逼入死角。

　　从 2024 年电商大促 “双 11”“双 12” 的数据来看，直播电商的热潮似乎正在 “退烧”。

　　第三平台星图数据监测显示，2024 年 “双 11” 期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 1.44 万亿元，同比增长 26.6%，其中直播电商销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%。

　　虽然表面上看直播电商销售额增长幅度较大，但将时间线拉长至 2024 全年，艾媒咨询统计数据显示，2024 年中国直播电商市场规模预计达到 19083 亿元。

　　增速却从 2018 年惊人的 600% 骤降至 2023 年的 40.48%，在 2024 年再降至 15% ，行业整体增速放缓。

　　新旧王者的交替暗战

　　店播时代没有个人英雄

　　衣哥转身投向有机农产品的瞬间，东方甄选正把自营烤肠卖成爆款，白小T的创始人直播带着用户“云监工”服装生产线。

　　东方甄选的成功，源于其对内容的深耕，主播们不仅介绍产品，还分享文化、历史等知识，让观众在购物的同时获得知识的滋养。

　　白小 T 则通过创始人直播展示生产过程，让消费者直观了解产品质量，增强了品牌信任感。

　　这些品牌店播不需要明星站台，没有夸张的剧本，却能靠供应链优势和品牌信任感实现日均百万GMV。

　　这种反差印证了抖音电商副总裁李亮的断言：“店播才是未来，达人神话该终结了。”

　　▲图源 ：抖音

　　更深层的博弈在于商业权力的转移。

　　达人直播本质是“流量贩子”，靠个人IP绑架商家利润；

　　而店播让品牌重掌定价权，通过自建直播间直达消费者。

　　当罗永浩淡出、李佳琦转战综艺、广东夫妇缩减场次，头部主播的退潮恰似传统百货商场的衰落。

　　不是他们不够努力，而是时代换了战场。

　　如今在抖音商城搜索“男装”，排在前列的不再是衣哥直播间，而是海澜之家、太平鸟的官方旗舰店，这或许是对“个人英雄主义”最无情的嘲讽。

　　在直播电商行业格局发生变化的过程中，各大平台推行 “去头部化”。

　　抖音升级为全域兴趣电商，让内容电商与货架电商互联互通，2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超 70%。

　　品牌方也更倾向组建自己的直播团队，2023 年品牌商家店播占比首次超过达人直播。

　　这一系列变化预示着，直播带货行业正从依赖头部主播个人影响力，逐步转向注重服务体验和直播内容创新的新阶段。

　　2025年直播电商的生死密码

　　衣哥的“衣选超市”能否复制东方甄选的成功尚未可知，但他的转型踩中了两个致命痛点：

　　一是押注食品健康赛道，避开服装行业的红海厮杀；

　　二是绑定隆平高科，用院士IP为农产品背书。这种“去达人化”的生存策略，或许能给后来者启示。

　　当个人IP失效时，唯有绑定实体产业才能续命。

　　而对于中小商家，这场变革既是机遇也是生死劫。

　　▲图源： 36氪

　　抖音“免佣金”“降退货险”等政策看似友好，实则是把商家推向更惨烈的贴身肉搏。

　　想要活下来，要么像白小T那样把创始人变成“人形说明书”，用工厂实拍打消质量疑虑；

　　要么死磕供应链，把成本压到比达人佣金更低。

　　毕竟，当平台把60%流量分配给货架电商，商品标题里的每个关键词都可能是救命稻草。

　　现在做直播电商 “烧钱” 买流量也成为常态，这笔营销费用不可能省去，要是找大主播来带货的话更是 “赔本赚吆喝”。

　　流量江湖的潮水退去时，裸泳者终将现形。

　　衣哥的退场撕开了直播电商最后的遮羞布：

　　这里不再有草根逆袭的神话，只有供应链、资金链、数据链的精密绞杀。

　　或许某天，当算法彻底抹平流量红利，人们会想起2025年这个春天。

　　那个曾经在直播间一呼百应的摔跤手，成了第一个听见冰山碎裂声的人。

　　*编排 |Sunnyue 审核 | Sunnyue