日本国宝企业，悄悄在中国下了盘大棋

给外资在中国转型升级打了样。

文 | 华商韬略 东木褚

2月4日，创社106年的松下电器发布重组方针，将对延续70多年的电视机业务进行出售或缩小规模的讨论。

松下牌电视机曾在1980-1990年代畅销中国，是几代人的共同记忆，网友纷纷感慨：美的、海尔、TCL等国产品牌崛起了，是不是要和松下电视告别了。

其实，电视机早已不是松下在中国市场的主要业务，松下没有败退中国，其业绩反而连续四年实现两位数的增长，销售额达到千亿水平。

松下控股CEO楠见雄规在接受媒体采访时表示：

“松下不会撤出中国市场，因为撤出中国，就等于撤出世界。”

【时代的松下】

1978年10月，邓小平应邀访日，期间专门考察日本企业，到松下电器工厂时，年过八旬的创始人松下幸之助冒雨在大门前等候。

参观时，邓小平的步子迈得很慢，对生产过程看得特别仔细，当工作人员展示微波炉时，他还吃了一口冒着热气的烧麦，松下幸之助对邓小平的务实和敢于尝试印象深刻。

在座谈中，邓小平说，“松下老先生，你能否为中国的现代化建设帮点忙？”闻听此言，松下幸之助很动容，直接用关西方言允诺，“愿倾囊相助”。

1979年6月，84岁的松下幸之助回访中国，拉开了松下电器在中国的商业序幕。

此后十几年间，松下电器在中国45个城市落实了125项技术合作项目，包括中国第一家外资控股的制造业企业——北京松下彩色显像管有限公司。

1980-1990年代是电视机的黄金时代，松下电视在全球市场可谓呼风唤雨，日本在美国的电子零部件市场的占有率高达80%，进入中国的松下“画王”更是成为高端彩电的代名词，很多八零后都有举家蹬着三轮到商场买松下牌电视机的经历。

2000年前后，电视技术进行更新换代，LCD液晶屏取代CRT显示屏，来自中韩的品牌开始崭露头角，日本企业未能跟上时代，市场份额逐年下降。

2008-2018年，松下在中国的业绩几乎没有增长，陷入了“失去的10年”。

在此期间，松下经历了连续两年亏损超过7000亿日元的经营危机，不得不舍弃持续投资十二年的等离子电视，在接受第一财经采访时，松下电器高管无奈地透露，“几百亿人民币，就那么浪费掉了”。

接二连三的打击，让时任松下CEO津贺一宏常常自问：松下究竟是一家怎样的公司？从电视、洗衣机到车载电池，似乎无所不产，二十年里却没有一款畅销全球的产品。

调研机构TrendForce发布数据显示，2024年第三季度，全球电视市场占有率排名前五的品牌分别是三星（17%）、TCL（14%）、海信（13%）、LG（13%）和小米（5%），松下电视的出货量已经跌出前十，市占率仅在1%左右。

不仅是国际市场，中国品牌在日本国内电视市场的占有率也在2024年首次超过50%，海信和TCL打败了索尼和松下。

2018年，松下举行创社100年的纪念活动，CEO津贺一宏表示，松下已经看到了传统家电业务的天花板，他在一个小时的讲话里，不断提及与中国企业的合作：

“四十年前，松下是中国企业的传授者，四十年后，中国市场是松下复兴的希望所在。”

带着这样的觉悟，2019年4月，松下在北京成立了中国东北亚公司，是首家将事业和地域统括职能合二为一的地区事业公司，它的目标是：

在中国，再造一个松下。

【再造松下】

2021年，楠见雄规接替津贺一宏，出任松下控股社长。

楠见雄规是工程师出身，1989年就入职松下，先后在电池、电视和车载业务等部门担任要职，在集团的结构改革中发挥了主导性作用，深受津贺的信赖。

楠见认为，中国已经成为外资企业的“竞技场”，松下要置身中国市场，打磨自己的竞争力。

目前，松下中国东北亚地区已有64家公司，占全球业务的规模从2018年的12%扩大到27%，是整个集团最大的海外市场，员工约5万名，其中1万人为研发人员。

2019年至今，松下对中国的投资逐年加大：

2022年，松下把日本最先进的蓝光数据存储系统业务，转移到中国市场；

2023年，松下将电饭煲全部型号的生产，转移至杭州的工厂；

2024年，松下对华主营业务投资12亿元，用于工厂的基建投资，还调整了家电的制销战略，由原先的“中国造、中国销”，拓展至“中国造，世界销”。

目前，松下在中国的业务分为三大板块：智能健康住空间、新能源汽车零部件和智能制造。

其中，智能健康住空间直指房地产+养老产业。

在地产行业增长放缓的现状下，松下的破局方向是提供“延长健康寿命10年的高端养老社区”，日本企业做养老赛道，可以说是“降维打击”，因为他们的经验太丰富了。

松下全球副总裁本间哲朗也曾表示，“日本比中国先一步进入老龄化社会，积累了20多年的经验，可谓厚积薄发。”

2023年2月，松下的首个老年康养项目，与中国养老投资机构雅达合作开发的“雅达-松下社区”，已在江苏宜兴阳羡溪山投入使用。

其中最具松下特色的是，项目的全屋物联智能，其最大房间采用了107种松下的产品——从洗衣机、通过尿液检测健康状态的马桶、与睡床传感器联动的空调，到无障碍的移动路线。这也被认为是日本的养老经验+中国智能化的集中体现。

在松下中国东北亚公司CEO堂埜茂看来，这也是中国带给松下的独特机遇。因为，中国对物联网家电的接受度是全世界最高的，“在日本未能实现，却在中国实现了。”

截至2024年，负责智能健康住空间业务的松下住建空间事业部已在中国打造了健康社区、文旅、租赁在内的38个项目，宜兴的松下社区已经开始了第四期的建设。

对于养老产业，松下的目标很宏大，在住建事业部经理中山正春看来，如果能满足中国广阔市场的不同需求，实现年交付1万户健康住宅的目标，那么在全世界也能有所作为。

今天的松下，To C的家电已不再是支柱，住宅、家电占中国区业务的35%，而To B的新能源汽车零部件和智能制造占到了业务的65%。

特别是车载电池，不仅是整个集团的重点方向，也被日本视为赢得未来的重点项目。有消息显示，日本经产省将投资1万亿日元，帮助日企缩小与中韩的差距，“争取全球20%的市场份额，把电池打造为日本的支柱产业”。

松下在日本和美国建有三座锂电池工厂，年产能达到50GWh；在中国，松下与丰田合资成立了生产车载用锂电池的大连泰星能源有限公司，1-3期工厂已全部实现量产，大连市发改委在介绍2024年储能产业发展情况的文件里提及：

“泰星能源公司是我市锂电方面的龙头企业，主要生产插混动力的三元锂电池，已建成9条生产线，力争2025年产值达到百亿级，其锂电研发中心也在建设中，预计2025年可投入使用。

松下在新能源汽车零部件市场的增长与其智能制造业务的布局紧密相连，乘着中国的制造业转型升级的机遇，松下已跻身为该领域的“隐形巨头”。

从电视机、DVD到机械手臂，松下在消费电子产品领域走过了漫长的季节，有深厚的技术积累，这是它能赶上智能制造这波风口的关键因素。

以智能制造设备层的贴片机和焊接机器人为例，松下均有长达60多年的生产经验，其贴片机1小时能完成4.1万次的贴片动作，精度上只有±15微米的误差，全球只有三四家公司能够达到这种速度和精度。

松下贴片机占据30%的全球市场份额，中国市场份额位居第一；松下焊接机器人在中国弧焊市场的占有率约为10%-12%，其配备了物联网模块，能在云端对焊接过程做数字化管理。

2024年9月，松下在苏州成立了工业自动化系统业务部门的开发中心，在该领域首次实现在华研发、制造、销售一体化，松下全球副总裁本间哲朗表示，“近几年，松下在中国新建了17个生产基地，投资回报高于全球其他地区。”

【战略转身】

经过“失去的10年”，松下曾开展研究，讨论中国区业务为什么会连续10年没有增长，得出的结论是：“过于依赖日本总部，有什么事都习惯找总部解决，没能跟上中国速度”。

松下高层坦承：“我们在中国的销售额的成长速度，没能赶上中国GDP的成长速度。”

“中国速度”这个词也经常出现在日媒的报道中，“从光伏到电动车，日本多次因为‘中国速度’而尝到苦涩滋味。”

为了赶上中国的节奏，松下发起了“速度变革”，让会说中国话的本间哲朗作为中国业务的一把手，录用当地人才担任业务高管，与地方政府合作，同中国公司成立合资企业，学习中国企业的创新和速度。

本间注意到，日本员工喜欢“和”，不习惯被差异化评价，但中国员工看重竞争和职位激励，因此，在中国公司的日本员工也得入乡随俗，接受中国式绩效评估，在同一个维度进行考核。

总之，中国业务不再是松下海外市场的分支——“中国业务全部由中国决策，这是松下其他市场没有的权限。”

类似的情况也发生在索尼和三星身上，他们都在传统业务遇到问题后，进行转型调整，重新投资中国：

索尼在2019年重新确立了业务定位，从生产电视机、游戏机、相机等传统电子硬件产品，转变为通过硬件触达用户，拥抱新兴内容生态的公司，并强调：

“索尼的每一次创新都旨在满足中国消费者和社会的需求。”

三星则在手机业务在中国受挫后，加大在高新技术、消费升级领域的投入，近七年累计在华投资256亿美元，其中国区前总裁黄得圭表示：

“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业。”

从2018年起，中国国际进博会已经举办了七届，以松下、三星为代表，有近两百家外国大企业都是连续七年参加的“全勤生”，并真正开始以中国市场为标准指引自己的业务，在中国经济的转型升级中寻找机会。

松下电视的淡出，并不代表松下不行了，或者撤出中国，而是把“中国”作为方法，培育自己的全球竞争力，完成业务转型，“在中国，开启下一个百年”。

【参考资料】

[1]《松下把中国定位为“磨练场”》第一财经

[2]《松下本间哲朗：业绩为王，中国引擎已经启动》经济观察网

[3]《对话松下电器：在中国市场经历“失落十年”后，公司启动重仓本地化策略》每日经济新闻

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