电商平台为何频频加码本地生活服务

■ 本报记者 刘旭颖

继2月11日京东率“为外卖全职骑手缴纳五险一金”和“零佣金入驻”的旗号进军外卖市场后，2月18日，又传来京东试水网约车市场的消息。一边是京东加码外卖和网约车业务，另一边则是外卖平台出身的美团、饿了么持续扩展外卖服务边界，分羹即时零售业务。巨头们频频下场，加码布局的背后，是本地生活服务消费市场的巨大潜力。

流量入口价值巨大

本地生活服务市场涵盖了餐饮外卖、休闲娱乐、旅游出行等多个细分领域。对于互联网巨头而言，其不仅是一个庞大的流量入口，更是一个实现多元化业务布局、提升综合竞争力的关键。

据艾瑞咨询预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率预计2025年将增至30.8%。

中国投资协会上市公司专业委员会副会长支培元认为，互联网巨头争抢本地生活服务，源于本地生活服务贴近用户日常生活，流量入口价值巨大。提供本地生活服务，可以提高用户使用频率，增加时长，沉淀用户数据，挖掘更多商业价值。而且本地生活服务涵盖餐饮、零售、娱乐等多个领域，市场规模广阔，利润空间可观。押注本地生活对互联网平台来说，短期能吸引新用户、提升用户活跃度，增强平台黏性。

实际上，2022年京东方面就表示有意进军外卖业；2024年，京东APP全新推出“秒送”频道，设置了外卖功能入口，咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等陆续上线。

此次，京东外卖宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募。京东表示，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。京东外卖将为入驻商家提供全方位支持，助商家获益，共同推动外卖行业健康可持续发展。5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

看好外卖市场的不在少数。近年来，抖音等互联网平台纷纷上线相应业务，甚至连传统饮料巨头娃哈哈也宣布启动娃哈哈到家计划，正式开启外卖业务。

在网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾看来，2015年“京东到家”就以O2O模式杀入本地生活市场，为消费者提供多类商品的即时配送服务，此番入局外卖业务也算是“顺水推舟”。京东拥有完善的物流配送体系以及丰富的即时零售经验，这些均为外卖业务提供了有力支撑。

2015年，京东试水本地生活服务，推出“京东到家”，把超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。与此同时，京东集团持续投资达达集团。2023年8月，达达集团全面接入京东小时购系统，实现全国4000个仓储网点与550万零售终端的数据贯通。本地即时配送平台达达成为京东发展外卖业务的关键。

补全本地生活“拼图”

“目前京东外卖选择主打品质外卖市场，与美团、饿了么等平台形成差异化竞争，这一策略有助于京东在外卖市场中吸引注重品质的消费者。值得注意的是，美团、饿了么占据了大部分市场份额，尽管有如京东外卖、抖音、快手等不断涌入，但对市场格局的改变尚不明显。”陈礼腾表示。

外卖看似门槛不高，但实际面对的是基础设施、履约能力、市场竞争等多重考验，不少平台都曾折戟沉沙。此前，外卖市场曾形成过美团外卖、饿了么和百度外卖三足鼎立的局面。但随着资本竞争加剧，百度外卖因资源投资相对不足逐渐失去竞争力，成为饿了么麾下的全资子公司；此后，饿了么被阿里巴巴收购，成为其新零售战略中的重要力量。抖音外卖也在2022年正式布局，但经历一系列变化后，其原“团购配送”业务向“随心团”业务迁移，这一调整被视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。此外，滴滴出行等平台也曾尝试进入外卖市场，但美团和饿了么“双雄并立”的地位一直没有被撼动。

在陈礼腾看来，京东如果想要撬动现在的外卖市场格局，还需要从拓展商家资源、优化服务体验以及一定的补贴政策等方面入手，这是一个长期的过程。

此外，京东外卖的“免佣金”政策短时间内可以吸引更多商家入驻，但可能只是初期的吸引手段。“长期来看，京东还需为入驻商家提供持续价值，如供应链支持、数据服务等，才能长期留住商家并巩固市场地位。”陈礼腾说。

外卖是本地生活业务的核心，互联网巨头对这一市场的争夺正映射出本地生活赛道的激烈战况。2023年初，抖音面向部分商家推出团购配送服务，微信试水门店快送小程序；2024年3月，快手在团购套餐的服务保障中增加了外卖到家功能。就连小红书也在积极开拓团购业务的城市。

对此，外卖领域头部平台都在极力防御外部挑战，稳固城池。美团打出了“零售+科技”牌，2023年全年在科技研发上投入212亿元，创历史新高，研发投入占收入的比重位居全国民营企业前列，2024年一季度研发投入也达到50亿元。在整体城市末端3公里配送体系中，美团通过骑手、自动配送车和配送无人机等多重运力，形成了地空一体的配送体系。在场景方面，目前其无人机航线已在景区、写字楼、住宅区、产业园区等落地。

饿了么则在去年正式宣布做符合饿了么特色的即时零售，并推出“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来3年内开出10万家官方旗舰店，品牌商家将享有更大运营自主权和掌控权。

对于京东来说，随着用户增长的放缓，其需要通过拓展如外卖、打车等高频消费场景，提升APP的使用频率和用户黏性。

陈礼腾认为，从自身发展来看，京东近年加速布局本地生活业务，外卖、网约车是其补齐本地生活“拼图”的关键一环。从外部竞争来看，零售电商市场依旧竞争激烈。京东在传统电商赛道与天猫、拼多多割据一方，在直播电商赛道面临抖音、快手的挑战，在即时零售赛道则有美团、饿了么等竞争对手。京东以防御性布局的形式，通过加码本地生活市场，来抵御其他平台对零售业务的影响。

来源：国际商报