东原致新王凌：“在地化”不是灌输，而是挖掘 | 火花谈第48期

作者 | 韩玮烨、梁秀杰 编辑 | 宋金煜、刘玉娇 责编 | 韩玮烨

未来的赢家，将是那些能够重新定义客户体验的企业。

—— 加里·哈默尔

“创新的本源，往往源自先天不足。如果躺着都能赚钱，几乎没有人愿意站起来。”

2024年一线城市商业内卷到了白热化的程度，小体量商业显示出较强的竞争力。为应对消费者“只逛不买”的转变，以及租金下滑和品牌撤店等挑战，资管人们真是快把脑袋想爆炸了。

东原致新总裁王凌带领他的团队聚焦“城市生活场景更新”，以“商业+”为核心，锚定中小型项目的盘活与更新。 通过精准的市场定位，成功打造了重庆「下浩里」、「后堡」多个网红项目。这些项目不仅激活了在地文化，还通过商业模式的创新，和精细化运营，重构了片区的商业生态。

第48期火花谈，睿和智库创始人韩玮烨对话东原致新总裁王凌， 分析如何在复杂多变的市场环境下，挖掘和激活在地文化，实现商业项目的长效发展。

未来商业成功的Keypoint

是运营者的心性

基于人生活的消费，是经济的毛细血管，它的成功就像过日子，短时间的高光，并不是平安富足的“日子”本身，把日子一直过下去，才是成功。物理空间的载体是死的，但运营者的心性是灵动的。运营者需要重新捕捉和理解人们的生活方式，从而更精准地服务目标人群。

韩玮烨：什么样的商业才能在新竞争环境下脱颖而出？

王凌：未来商业的成功将不再简单依赖于传统的物理优势，如位置、体量或建筑形态， 过去依靠“内卷”的竞争路径已不再适用。

在新的市场竞争中，成功的关键在于运营者能否跳出固有思维，以人为中心，深入洞察人们生活方式的变化，并创造更具价值的体验和服务。

在过去一年的城市更新进程中，出现了许多给商业贴标签的词汇，如中型、小型、非标、文旅等，试图通过标签来强调商业的特色和个性化。而从我们的角度来看， 商业的未来不在于某个特定的类型或标签，而在于能否回归商业的本质——服务人。

真正有活力的商业，是那些能够深入挖掘某一类人的需求，融入在地的生活方式，并吸引人们回归到线下体验生活的商业。

商业空间将不仅是交易的场所，更是社区公共空间、是生活服务中心，也是生活本身的载体，是情感与文化的交汇点。通过场景、体验与服务的深度融合，为人们提供超越商品本身的价值，成为连接人与人、人与城市的重要纽带。

韩玮烨：不少人将线下商业的“卷”归咎于线上商业的冲击，对此东原致新怎么看？

王凌：市场趋势的演进是不可逆的，线上购物已然成为人们生活的一部分。

凭借便利性，线上商业让消费者能够更轻松地获取各类商品，足不出户就能完成购物，极大地提升了购物效率与体验，这是线上购物的显著优势。

而线下商业也并非就此失去价值，它依然拥有独特的魅力与不可替代的作用。 线下商业不仅能够满足人们的生活和社交需求，还能提供包括疗愈、情感交流等深层次的重要体验。 在快节奏的现代生活中，人们渴望找到一种疗愈轻松的生活方式，而线下商业正是提供这种的场景和体验的理想场所。

基于这样的认知，东原致新在原有社区商业的基础上，对其进行了重新定义，强调回归生活场景的更新和升级。

我们认为，只有这样的商业才能具有线下的情绪价值和情感链接，真正满足人们的诉求，吸引他们继续回到线下体验生活，这才是社区商业真正的发展目标。

真正的“在地化”

是自下而上的挖掘与呈现

过去，无论是地产商、运营方还是商管团队，都很容易将自身的主观想法强加到项目上。我们需要认识到，真正的在地化并非是自上而下的灌输，而是自下而上的挖掘与呈现。

韩玮烨：城市更新项目大多都在强调“在地化”，但真正落地后的结果参次不齐。东原致新是如何挖掘到“在地化”的多种可能性，从而撬动商业价值的可持续？

王凌：在重庆的持续深耕，不仅为东原致新积累了商业项目发展的深厚土壤，更成为我们城市更新与商业运营服务的重要试验场。

在后堡、下浩里等项目中，公司 结合自身的内容资源与在地文化，采用了多元化的运营策略，不断验证并深化了对于商业运营服务的理解。

在下浩里，我们尝试在老街区的形态中，打造一个属于重庆青年文化的驻留地。 这一理念源于东原致新多年通过美术馆形式开展的青年艺术家帮扶计划，积累了大量的艺术家资源。在项目启动阶段，通过“23天快闪开街”的形式，对项目进行了艺术化的呈现。这不仅吸引了众多关注，还筛选出一批认同这种特殊生活形态的创造者加入我们，共同塑造这片区域的独特文化氛围。

下浩里 实景

而在后堡项目，则以社区营造为核心，摒弃了传统的空间改造优先策略，选择与老旧社区的居民进行深度共创。 通过倾听他们的声音，了解他们心中的理想社区，以及他们期望的社区服务和商业活化内容。同时号召那些与这个城市、这片区域有着深厚情感和记忆的人们共同参与，重新激活社区的活力，打造一个真正属于居民的生活空间。

这些实践也让我们意识到， 商业的成功并非依赖于单一的模版， 而是需要以人为核心，深度融入城市机理，精准捕捉在地文化和人群需求，灵活调整策略，才能为商业注入持久的活力与价值。

韩玮烨：在城市更新“在地化”落地过程中，您认为面对的挑战主要来自于哪些方面？

王凌：首先， 需要摆正自己的姿态，明确我们的目标是真正挖掘在地文化、在地人员以及在地生活的独特表达。

这种表达其实是源于这片土地上的人们，以及所有参与其中、共同建设的人们，而不是我们单方面的主管臆断。我们的想法不能简单地等同于真实的在地文化，而是需要通过倾听与共创来实现。

过去，无论是地产商、运营方还是商管团队，都很容易将自身的主观想法强加到项目上。我们需要认识到，真正的在地化并非是自上而下的灌输，而是自下而上的挖掘与呈现。

其次， 业主方对于资产价值和资产收益回报的要求，也是作为服务方必须面对的现实。

任何事物的成长都需要时间，“在地化”内容和文化挖掘同样需要孵化，这是一个逐渐生长的过程。因此，收益回报也必然需要一个更长的周期来实现。

后堡 实景

后堡、下浩里两个项目主要以轻资产的形式运作，业主方展现出了长期主义的心态，愿意给予项目更多的时间和空间去成长，同时我们也得到了政府的支持。这让团队能够更专注、更纯粹地挖掘在地内容，并最终将其呈现出来。

综上，无论是业主方还是作为服务方，都需要具备长期主义心态。 只有通过尊重在地文化、倾听在地声音，并与各方共同成长，才能真正实现商业项目的可持续价值，为城市注入真正的活力与温度。

韩玮烨：商业经营不是卖住宅，重庆下浩里、后堡项目是如何从“网红”做到“长青”的？

王凌：首先，团队要保持专注，明确项目的核心价值主张。 比如，在下浩里，我们致力于表达重庆在地青年文化的创意创新，因此需要在内容策划和选品上持续体现创意，并时刻保持对市场趋势的敏锐性。

其次，要经得起诱惑，需要在现金流和内容质量上做好选择，不能为短期收益牺牲内容的质量。

所以在下浩里，我们依旧选择保留一定的空间，继续开展快闪活动，而不是把所有的空间全部出租。我们希望通过保持内容的锐度，吸引真正认同我们价值主张的客户，哪怕它提供的直接经济价值有限。

至少目前看来，以内容为驱动的策略，对于效果尤其是在项目筹开阶段，是一种行之有效的做法。

后堡项目的成功也印证了这一点。团队在老旧社区里驻扎3年，与政府紧密配合，制定了以“一半在地，一半再生”为核心社区更新策略。通过与社区多方保持紧密链接，自下而上的整合需求，优化空间功能，焕活场景，让更多年轻人喜欢并驻扎在这里。正是因为年轻人越来越多的聚集，让后堡在线上发酵，才逐渐有了些网红气质。

好的街区商业只会诞生在好的社区土壤里，很多城市更新项目需要先培植好的土壤，并通过创新运营不断创新和迭代，才能保持项目的活力，并真正实现长期的价值积累。

韩玮烨：这对于团队对市场的敏锐性和专业性提出了更高的要求，东原致新是如何做到的？

王凌：其一，在顶层结构上，东原致新已经在推动股改，旨在激励核心团队和内容团队，共享平台发展带来的收益。 这是企业表达的态度，同时通过优化公司治理结构，也将进一步提升团队凝聚力和创造力。

此外，作为专业化民企东原致新还在探索与龙头国企强强联合的合作模式。在2024年与武汉联投集团旗下联投置业共同成立了合资公司，通过这种模式不仅强化了企业的资源整合能力，为未来的创新与突破奠定了坚实基础。同时还将形成不同所有制市场主体之间的协同效应，为公司提供更广阔的发展空间，帮助我们更好地应对市场挑战，持续为客户创造价值。

其二，在业务层面，始终坚持“让专业的人做专业的事”。 年轻人是内容创作和创新运营的核心力量，鼓励他们投身热爱的内容，领导层无需过多干涉，只需设定边界，与团队在目标和代价上达成共识，进而激发员工的创造力和创新活力。东原致新致力于打造轻松愉快地线下服务场域，而焦虑的人是创造不出快乐的，只有心态轻松的团队才能做到。

其三，致力于搭建一个开放的平台，支持多样化的创意表达，以保持内容的常焕常新。 无论是主理人还是活动方，只要具备创造力，我们都愿意为他们提供展示自我的舞台。这种开放性与包容性，也是保持平台活力的重要源泉。

此外，团队还始终保持着对市场动态的敏锐观察和深刻洞见。我们持续关注消费趋势的变化，比如早在两年前我们就在研究公园类产品，判断泛户外健康生活领域将是未来的增长点。结合对经济形势的分析，东原致新也预见到消费降级是必然趋势。并在此基础上思考如何穿透供应链，发展自营品类，以更好地适应市场变化。

韩玮烨：在城市更新过程中，东原致新如何平衡成本、效率和品质，确保项目成功？

王凌：这是一个多角度的问题。

首先，在项目的选择阶段，必须明确业主的核心诉求。 从政府的角度，可能希望同时实现盘活存量资产、挖掘在地文化、唤醒经济活力、提高居民的幸福感以及维护社会稳定安定等多重目标。然而短期内在一个项目上承载过多诉求是不现实的，需要先明确主要诉求，并与各方达成共识。

其次，作为运营方，需要平衡投入与产出，并为业主提供专业的建议。 比如，我们目前认为应该在内容上投入更多资源，而非过度聚焦于空间改造。许多成功的城市更新案例都表明，硬件上的大规模投入并非必要，而是可以通过巧妙的设计和运营实现成本与效果的平衡。例如，一些工业遗存项目并未选择推到重建，而是在保留原有结构的基础上为它“穿衣带帽”。既控制了成本，又保留了历史文化的独特性。

最后，避免大包大揽，专注于自己擅长的领域。 在整个生态链中，专业的人应做专业的事。运营方的角色是串联整个流程，从理解业主诉求到项目价值分配，再到专注于内容挖掘与运营价值的提升。只有通过多方协作，各司其职，项目才有可能真正成功。

未来的消费主张

是“有尊严的性价比”

想要跨越周期最好的做法，就是让自己活得更久。

韩玮烨：东原致新认为未来的消费形势是怎样的？会带来哪些商业形态、内容的改变？

王凌：我们认为，未来的消费趋势将围绕“有尊严的性价比”展开， 即在保持一定性价比的基础上，提供更优质的服务和更具吸引力的场景体验。消费者不仅关注价格，更注重消费过程中的价值感、尊重感以及情感共鸣。

社交、悦己、疗愈仍将是未来发展的主要方向。无论是身心健康、医美康复、塑形疗愈，还是户外运动，越来越多的人开始注重投资自己，追求身心的平衡与健康。

这种趋势也反映了人们对生活质量的更高追求。 尤其从当前的经济形势来看，个人的努力可能很难改变什么。既然无法改变，那么我们该如何应对？想要跨越周期最好的做法，就是让自己活得更久。通过关注身心健康，人们不仅能够更好地应对外部挑战，还能在过程中找到内心的平静与满足。

韩玮烨：在大家普遍追求性价比、只逛不买的消费趋势下，商业的竞争焦点是否会有变化？

王凌：未来的商业运营，不仅需要关注流量和转化，更需要通过内容与体验的深度融合，激发顾客的情绪共鸣，从而实现可持续的价值创造。

从引流的角度来看，传统商业通常采用“漏斗型”筛选模式。 通过各种活动全场引流，再通过促销活动（SP）实现转化，提升提袋率，最终将顾客转化为会员，这是一种逐层筛选的金字塔模型。

而从运营“人”的角度，商业的核心在于逐渐寻找并聚集那些认可共同生活方式的人群。 这种模式并非通过筛选，而是通过社群汇聚与成长的方式逐渐发展。因此，最初的核心用户和核心内容显得尤为关键。

从线下提供价值的角度，“只逛不买”或“只是吃饭”，是因为吃饭是刚需，而购买不是。 在没有情绪价值波动的情况下，顾客通常不会产生购买行为。反之，当情绪价值被激发时，购买行为便会自然形成。

例如，2024年我们合作了一家青年潮牌服装品牌，采用与厂家直接合作的商品寄售模式，仅按销售额分配利润，不承担进货和存货成本。在第一期陈列中，我们邀请了一个小红书穿搭博主负责选品，并在小红书上进行了宣传。结果，300多件商品在三天内便全部售罄。

可以看到，链接客户的方式正在发生变化。 目前，很多营销方式采用“线上种草、线下爆破”的策略，而种草的渠道也日益多样化。

穿搭博主在其私域内进行种草，粉丝因为认可他的穿搭品味而产生信任。让博主负责选品，实际上降低了顾客的决策的门槛，因为种草已经激发了他们的购买欲望。

这种模式的核心在于，通过情绪价值的塑造和精准的内容触达，将线上兴趣转化为线下消费行为。

目前这样新兴品牌非常多，而且大多线上很活跃，线下的渠道布局和运营能力相对较弱。因此，我们在下浩里选择了与止痒商店共创潮流品牌集合店，来运营这个细分赛道与品类内容。

我们最需要思考的是： 客户为什么而来？我们如何创造内容，运营场景，整合资源来服务好客户的这个唯一真需求。

结语

“火花谈”48期，采访了48位行业资深操盘手，也共情了很多人不同的人生阅历。何谓人生？其实就是一场苦乐交替的二元对立统一。每个阶段认知的跃升，必然伴随着艰难的思索。 这其中，“放下是最难的。”

目前我们感受最多的是周期的痛苦，却忽略了，中国的不动产刚刚开始，全行业的基本功都没有建立。2025年，新生事物层出不穷，人货场的老故事还会不断翻新，痛并快乐着，成为我们的日常Vlog。

对前身为东原集团旗下商业管理板块，在2022年正式更名的“东原致新”来说，“直到2024年，我们才真正实现了从甲方到乙方的心态转变。”王凌感慨到。

从甲方到乙方，开辟新赛道，去提供服务。 这不仅需要提升城市服务和运营服务水平，更要躬身入局，脚踏实地地干活。

对于地产人转型，王凌建议：“找个舒服的姿势，做点不舒服的事情。 ” 只有真正的脚踏实地，才能真正创造价值。

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