京东服饰换帅幕后：孔祥莹回到「起点」，新帅「二入京东」

“京东时尚的野心悄然酝酿。”

作者丨王薇

编辑丨代聪飞

一个月前，雷峰网曾独家报道过的消息。

我们在近期独家获悉，原时尚美妆事业群负责人孔祥莹已经重新回到京东零售平台生态部，这也是她两年前负责的业务。兜兜转转过后，孔祥莹又回到「起点」。而更有意思的是，空降的尔丁在多年前就曾与京东有过接触。

过去一年，孔祥莹带领京东服饰动作频频，也取得了初步成效。然而，年底一则猝不及防的换帅消息，令京东内外部都深感意外。

从辛利军、丁霞，到胡胜利、赵英明，从冯轶、孔祥莹，再到如今的尔丁，京东服饰历经了哪些变化，又将走向何方？

尔丁的到来，会给京东服饰带来哪些新变化，无疑将会是市场接下来关注的焦点。

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孔祥莹的去与留

我们独家获悉，孔祥莹在春节前已经调整至京东零售平台生态部，先前的负责人韩瑞则回到海外市场。

京东员工李天祺向雷峰网透露，尽管事发突然，但对于孔祥莹离开大时尚，他并没有感到特别意外，因为每隔两三年老刘（刘强东）就会将这些高管们调整一下。更凑巧的是，他还听到孔祥莹已经在内部找到了好去处的传闻。

随后不久，雷峰网便从多个独立信源处获悉，孔祥莹已经回到京东零售平台生态部，重新担任负责人。

公开资料显示，孔祥莹曾任京东数码POP业务部总经理、京东零售平台生态部负责人。她还有一个外界更加熟知的身份 —— 京东 2012 年管培生。

一位熟悉孔祥莹的人士曾向雷峰网透露，“孔祥莹在京东时尚内部，是个很有亲和力的人。”说到工作能力，上述人士则认为孔在公司的C-1层级人员当中处于中等水平 。

2022年，孔祥莹从冯轶手中接过京东服饰的指挥棒，开始带领京东服饰走向最前台，试图补齐京东在服饰板块的短板。

虽然不是「最饱满的田」，但是在集团资源的倾斜支持下，孔祥莹携服饰这颗「麦穗」仍然从去年起得到了前所未有的滋养，并取得了初步成效。

一套组合拳下来，京东服饰终于出现了突破。去年11月，京东发布三季度财报时，罕见提及服装品类数据，同比实现双位数增长。

京东服务商王圭石也告诉雷峰网，他们去年帮助京东服饰五折券卖了好多，在去年整体大环境不好的情况下，他们做京东服饰这块的营收增长了大约60%。

但令人猝不及防的是，随后不久，孔祥莹就被从京东服饰调离，由空降的阿里系高管接手。

在 一文发出不久后，便有用户在评论区指出，其为尔丁。不过，少有人知道的是，这并非尔丁第一次与京东接触。

一位接近京东的人士告诉雷峰网，早在 2016 年，尔丁就去京东面试过。综合考量后，尔丁最终未能加入京东，随后她便去了阿里，并在转年与京东展开了激烈的对垒。

02

京东服饰错过的那些年

孔祥莹上任之前，京东时尚几经拆分合并，历任多个负责人。包括：辛利军、丁霞、胡胜利、赵英明、冯轶（Carol）。

京东前高管胡哲向雷峰网表示，京东时尚为何这多年老在兜兜转转，说到底是因为内部一直有两种思想在打架——京东时尚到底是要做小而精的唯品会还是大而全的淘宝？

每一任负责人都有着自己的立场。丁霞、赵英明是前者的代表，胡胜利、冯轶、孔祥莹则代表后者。

左右摇摆的五年

2017年，丁霞出任京东商城时尚事业部总裁，那也是京东风头正盛的时候。

当年6月，京东与竞对在服饰领域爆发了激烈的战役。尽管京东守住了主场（618）销售额，但在这场战役之后的几个月，累计有 40 多家品牌店“抛弃”京东 。

投资人黄岫向雷峰网透露，当时，其实不仅有像海澜之家、森马服饰、韩都衣舍、太平鸟这样的百亿玩家主动退出京东，京东为了维护平台心智，还主动清理了不少低端服饰商家。

有意思的是，就在去年，京东集团与海澜集团在北京签署了战略合作协议，双方将共同开展奥莱业务运营。据我们了解，这一合作的主推动方为海澜之家，并且主要布局于三四线城市，这对一直以一二线城市为核心用户的京东或许是个利好。

回到2017年，那也正是拼多多快速崛起的元年。

当时，淘宝清理出一批质量较差的服饰商家。这些商家起初并没有立刻涌入拼多多，而是先选择了京东。

然而，到了2018年，为了优化平台生态，给消费者提供更优质的购物体验。京东服饰的一位高层按照上面的指示一次性深度筛选出近万个不合格商家，并直接将这些商家的搜索流量降为零。

此后，这些商家才被迫跑去了拼多多。也是在这一年，胡胜利加入京东后，曾试图重新邀请这些商家回来，但这些商家拒绝了，他们表示要在拼多多开展针对五环外市场的生意。

胡胜利没能在时尚平台重现他在3C领域的成绩。一年后，赵英明于2019年4月正式“接棒”成为时尚居家事业群总裁。

赵英明接的是胡胜利的“棒”，走的却是丁霞的“路”。

京东前员工徐聪回忆道，按照赵英明的要求，他对上万个不达标准的商家进行了清退。然而，这番果断抉择并没能得到上层的认可，反而等来了京东高层的质疑与批评。

徐聪透露，刘强东正式回归一线后，彻底否认了丁霞和赵英明的思路，他认为京东时尚未没能真正做起来，主要原因在于当时大规模且缺乏规划地清退商家，严重影响了平台的商家生态。

时过境迁，这些被迫从京东出来的商家，有的在拼多多、抖音等平台实现了业务的拓展与壮大，有的则在激烈的市场竞争中黯然退场。

这无疑是给京东时尚的后续策略调整上了一课。如何重构商家生态，成了京东接下来的面临的关键问题。

力挽 POP 商家

2020年开始，拥抱第三方商家成了京东时尚之后的“主论调”：赵英明“黯然离场”，冯轶接任。

冯轶（Carol）先后担任沃尔玛（中国）副总裁、腾讯电商副总裁等职务，2014年4月加入京东，任职京东消费品事业部总裁、大商超全渠道事业群总裁。大商超全渠道事业群涵盖消费品事业部、7FRESH、1号店等业务。

冯轶在任期间，京东大商超增势迅猛，一手将京东超市从百亿做到千亿GMV，成功帮助京东消费品业务出圈。

2020年，冯轶走马上任京东时尚。冯在任期间，京东服饰贯穿主线的任务便是：招揽并协调更多POP商家。同时，伴随“二选一”解除，许多第三方商家涌入京东。京东时尚在丰富POP业务上决心也愈发大。

然而，京东内部人士告诉雷峰网，冯轶最大的贡献还是京东大商超。当初，老刘将她调至京东时尚，是希望她能把大商超的成功模式复制过来，在服饰领域也打造出一个京东新百货。

彼时，京东内部对这项业务寄予厚望，一开始势头很大，招商任务也十分繁重。可没想到，折腾了一年多，这项目却渐渐哑火了。

2022年，刘强东回归一线，京东零售事业群率先迎来了大刀阔斧式的改革。

其中，基于消费场景和流量增长的需求，京东时尚家居事业群旗下的家居业务拆分合并至家电家居事业群，原本事业群改为时尚美妆事业群，原负责人冯轶退休，由孔祥莹接任，并向时任京东零售CEO徐雷汇报。

作为徐雷手底下的一员“猛将”，冯轶没能再续辉煌。这种情况下，京东选择派出了从京东管培生一路成长起来的孔祥莹。

孔祥莹上任后，凭借她在数码 POP 业务领域积累了丰富且成功的经验，引领京东时尚朝着低价、流量、平权的方向持续迈进。

在她的推动下，京东大时尚自2023年起继续大力拥抱第三方商家，并加强“1 + 1 + N店铺矩阵”的布局。这里的“1 + 1 + N”是指一个品牌官方旗舰店、一个自营官方旗舰店以及多个经销商体系。

在京东服饰所展现的热闹背后，或许只有京东时尚内部人明白，这一切资源倾斜都是有限的。至少目前为止，服饰还很难扛起京东的大梁。

至于两种思想，难分伯仲，有的只是大环境不同罢了。与其在两难间举棋不定，或许不如另辟蹊径。

而这位新任阿里系高管尔丁，说不定能给京东时尚带来新变化。

03

京东服饰的新十年

八年前，尔丁与京东失之交臂，八年后，京东对尔丁再次张开双臂。但市场格局已经大变，出海潮如火如荼：TikTok风靡全球， Temu凭借低价和全托管模式火速进军海外市场，阿里的速卖通也取得不错的成效。

如雷峰网此前报道，尔丁跨行进入互联网企业，先后任职于阿里、Shein等平台，在电商领域，尤其是跨境电商有着丰富经验。

李天祺向雷峰网表示，根据尔丁的履历猜测，京东服饰不排除之后可能会计划与京东国际服饰这块合并，但是如果真是那样，其他类目怎么安置是个问题。所以说，一年后能交什么样的答卷很重要。因为第一年的结果就大体能看出这个人的能力和做事方向。

在国际化这场激烈的海外市场角逐中，似乎唯独不见京东的身影。实则不然，早在2014年，刘强东就曾强调：“是否国际化，决定了京东未来的生死。”

自此以后，京东开启了一边奋力在全球开疆扩土，一边收拾残局的“艰辛旅程”。

首站布局俄罗斯市场时，出师不利，不到一年就关停该站点。随后，京东又瞄准了东南亚市场，结果2023年，京东又先后关闭印尼站点、泰国站点。

雷峰网从接近京东国际的人士处获悉，京东国际化进程受阻，部分原因在于地缘风险。但更重要的是，当时京东海外规模小，印尼 40 亿、泰国不到 100 亿，都不如国内的三级部门。综合考虑，京东最终决定先关海外业务，等内部机制完善后再重启国际化 。

经过一段时间沉寂，砍掉增长乏力的业务，京东国际业务终于再次出发。

“找盟友”也成了行业共识。2024年7月底，亚马逊海外购宣布其海外官方旗舰店入驻京东，并开启试运营阶段。8月，京东“海外事业部”下新设“全球售业务部”，并正式拓展至美国、日本、新加坡、马来西亚四国市场。

京东的国际业务目前主要分为5大组成部分：

1.Ochama，欧洲新零售业务

2.全球售/主站售（港澳台）

3.全球售/主站售（海外）

4.京东国际

5.国际物流

实际上，这几年京东国际业务除了国际物流发展较为稳定外，其他板块的发展状况大都没有太大声量。

投资人张森向雷峰网透露，老刘过去一直比较看好欧洲Ochama的项目，带了一帮管培生去荷兰那边。一方面想要做点即时零售的落地项目，另一方面也想开拓一些欧洲品牌的供应链，但是反响平平。

Temu轻装上阵撬开国际市场，而京东作为重资产的代表，想要在海外复制一个同类型，谈何容易？鉴于尔丁在跨境电商领域的丰富经验和深厚资源，京东时尚或许可以成为一块极具潜力的“试验田”。

关于京东的人和事，雷峰网将持续关注，八卦还未讲完，欢迎添加作者微信：Omayaeww，获取更多信息。

注：文中李天祺、黄岫、徐聪、王圭石、张森均为化名

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