产业园区的品牌定位与营销：不是打造稀缺感，而是清晰感

“首先，在开始正文之前，我有必要说一下，我不是华与华的忠实粉丝，因为今天分享的内容中<定位>是一个关键中的关键词！”

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从定位营销看产业园发展

如今，工业再升级已成为各个国家的发展战略，德国迈入“工业4.0”、美国的“工业互联网”、新加坡“智慧国家2025”和韩国“U-City计划”都在推动智能制造发展，我国更是提出“中国制造2025”国家战略也做好了城市工业园区新一轮建设重构的决心。从原来以增量扩张为核心模式的制造型产业园区建设转化为以产城融合、促进科技创新为核心的存量智慧产业园区升级，产业园区将不再是单一产业功能，更应有支撑产业多维发展的需求。

随着发展层次和发展水平不断提高，产业园愈加重视品牌建设。培育、优化、提升园区的品牌内涵和价值，激发园区的产业集聚力和核心竞争力的同时，还可以加深企业对园区的认知度，增强园区的发展活力，同时，作为一种无形资产，园区品牌与企业品牌、产业品牌、城市品牌形成有效联动。

将产业集聚为园区，再将园区打造成一个具有独特标识的品牌，这是所有产业园区注定要走的路，本就是一种既定的发展模式。品牌可以在客户心中形成有力的认知和美誉，将直接影响到产业园区的发展。而在构建品牌的过程中，离不开品牌宣传，品牌宣传就是园区发展的助推工具，让园区快速得到广泛认知，聚集和吸引目标客户，实现高效率招商。

但从大行业环境看，我国产业园在建设发展的过程中仍然存在“大而不强、集而不聚、同质竞争、定位不明”等问题。同时，伴随产业园产品进入第四代产业园区时代，园区运营要素更加多元，运营主体更应该关注品牌定位的清晰度，而不是稀缺性。

衡量产业园区的品牌价值主要可以从三个方面体现，一个是产品价值，好的品牌会提升整个产品的溢价能力；一个是去化速度，解决项目在招商过程中的空置现象是品牌最基础的积极作用；再有就是质量问题，通过品牌的积累，项目所招商的基数变大了，储备量变大了，企业才有资格、有能力、有权利进行产业招商的筛选，这是产品非常重要的商业价值。

园区自身商业价值定位形成品牌核心传播点，根据园区定位决定受众群，继而根据这类受众群体媒介接触的习惯，选取合适的传播媒介和宣传方式，形成产业园完整的品牌营销策略规划。

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产业园区的品牌定位

园区主导产业为战略新兴产业、国家政策鼓励产业，自然要比其他一般性产业对园区品牌打造更有利。但并不是说，主导其他产业的园区就不能形成优质品牌，只要园区定位准确、运营良好，仍可独树一帜、自成一派。在园区竞争日趋白热化的今天，园区需要通过一系列的服务打造具有竞争力的园区品牌，吸引企业、人才集聚，实现园区可持续发展。对于园区品牌管理问题，首当其冲的就是园区品牌营销。关于品牌，要从定位开始，先有顶层产业定位，而后才有品牌定位。品牌定位关乎园区的整体战略目标，定位清晰精准需要分析诸多要素。否则品牌将沦为一句口号，毫无意义。

目前大多园区的品牌宣传作品都是假大空的行话，受众看后不痛不痒，没有共鸣。品牌定位清晰才能使品牌宣传有的放矢。品牌定位最常用的是“目标客户+竞争者+品牌自身”定位法，定位的焦点在于目标客户和服务的差异性优势，要从园区主营产业内容、进驻企业、园区建设经营模式、园区投资运营机构以及园区所属区域品牌等诸多资源去分析和确认，以增强园区品牌独特性、提升影响力和名誉度为准则，让园区在受众心里占据一个与竞争对手不同的有利位置，打响品牌宣传第一枪。

再者，园区活动是品牌培育、品牌传播的过程。高端有益的活动可以塑造良好的品牌形象，而乏善可陈的活动将拉低甚至毁损园区品牌。

从整体来看，在产业园区领域，品牌营销的重视程度远不如其他行业。园区对于品牌营销的认可度不高，没有有效的媒体渠道，产业园区的品牌营销没有完善的体系。在宣传上也十分不到位，甚至说园区自身并没有把宣传作为一个必需的环节介入到整个园区的打造中去。原因是做品牌宣传的成本支出与回报率的担忧，宣传预算支出必然要考虑回报率，由于等待回报时间成本高，所以园区的品牌宣传一直以来并不是一个必须支出项，处境一直都比较尴尬。

品牌营销和园区招商是两张皮的现象，并逐步形成恶性循环，品牌越没有声音，招商成交越少。不得不承认，品牌营销是影响企业选择园区的重要因素，也是产业园区拿地和招商的利器，关乎园区整个未来发展。

在品牌营销严重缺失的产业园区领域，谁能依靠大众媒体，将自身定位、商业模式和服务优势广泛宣传出去，谁将得到更广泛的关注，由关注衍生客户流量，这是一个招商领域不变的逻辑，先让客户知道你是谁，做什么服务，客户才能知道你与他的需求是否契合。

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产业园区品牌定位的要素重点

产业园经济正在迎来新一轮“泡沫论”的质疑，面临“招商难”的困境，但从宏观角度来看，产业转型升级必定是我国未来长期的发展战略，从市场发展趋势看，产业地产经过十余年的粗放式发展，盘活存量和植入运营服务的时代已经到来，市场正从“盖物业”向“搭平台”，从“做产品”向“创服务”转变。

产业园品牌定位操作时，以下五点值得注意：

第一，严格遵循“属性-利益-价值”的结构，可以层次分明的地将产业园所能提供的核心价值展现出来，从而有效引导其产生入驻行为。最终使目标企业更易信服本园区有能力提供满足其利益诉求的产品，同时，也让目标企业在消费园区产品的过程中更易获得价值与情感满意。

第二，要精准识别目标企业的利益偏好。在园区规划阶段，产业园区都会规划主导产业，但是这种产业规划仅能指明园区招商的大致方向，却不能切实吸引那些目标企业入驻园区。

第三，要从多个营销要素中开发品牌定位点。产业园区所提供的基础配套、产业支持类产品等是影响企业入驻决策的重要因素。因此，把产品要素视为品牌定位点的主要来源应该是一种正确而明智的选择。

第四，要深度挖掘园区自身的优质资源。盲目追随企业的利益偏好或是模仿竞争对手的营销策略都容易导致产业园区间的同质化竞争，进而限制产业园区的长期战略发展。因此，在选取产业园区品牌定位点时，其自身拥有的资源和能力应当作为定位点的首要基准。

第五，要善于设计富含人格魅力的品牌定位主张。产业园区还要把移情化和理念化思维融入品牌定位主张，使之具有生动鲜明的人格体系。以生动的方式更加直观地表达园区的价值主张，使其更加易于理解，而且也会使得企业对于产业园区的特征有更加准确、清晰的认识，因此，也更容易接受园区的价值诉求。

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产业园区品牌营销的策略方向

从行业整体市场来看，很多房地产转型企业的品牌意识要比传统产业园区企业的敏感。但是，越来越多的传统产业园区企业也开始意识到这个问题并有所动作，这是产业园区品牌的阶段性成功。

产业园区的成功并非只在于广告和包装，更在于整个营销思路、方向以及实际的行销操作。与住宅、商业地产营销不同，产业园区物业的目标客户群更加狭窄、专业、分散、隐蔽。所以，精准投放，直接面对有效的客户，才是确保成功的关键。园区运营推广活动是打造强势品牌的一个重要方法与途径。通过策划组织或赞助举办的行业论坛、产业招商会、知识讲座、企业对接服务说明会，以及展览会等各类运营推广活动、招商活动，定向聚集成批量的目标顾客，潜移默化地在顾客中培育园区品牌，而且活动越具特点和品质，培育的品牌就越具个性和内涵。

产业园区品牌传播影响的客户主要集中在两个方向：一个是政府，一个是企业。政府注重的是产业的导入、税收的落地、区域价值的提升；企业注重的是园区提供的运营服务能力。针对不同客户传播的渠道也不尽相同，具体的传播方案就需要专业的产业园区品牌服务公司根据实际情况来定制。

品牌影响力对于产业园区的作用，品牌不仅是对外宣传的招牌，打造好园区的品牌，对于产业园区的可复制模式以及“软输出”有着莫大意义。

目前，国内已经形成一批优秀的品牌产业园区和园区开发运营商，如招商蛇口、联东U谷等。采用运营品牌输出模式可以运营多年积累的品牌影响力实现较小资本和低风险的方式进行产业园区规模化产业化布局，可以与现有园区进行协同发展作用，也为运营品牌进行商誉变现。从产业策划、园区规划、楼宇建设、招商运营到增值服务，提供这一揽子的全产业链解决方案。从业务板块上来看，通过综合开发、园区运营管理、园区管理咨询服务等模式来实现产业园区的品牌化、规模化发展。

总结

产业园区打造品牌，不仅是有力的区隔，更是价值链各方为同一个定位而有序发力的依据。园区品牌打造不可能一蹴而就，它是品牌资源不断积累、叠加、聚变的结果。一系列有新意、有品质、有分量的园区运营推广活动实质上就是品牌资源积累、聚变的。

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