扛不住了，抖音前“带货一哥”退出直播

作者 |江上酒

编辑 |文定

2025年刚开启，就又有一位头部主播宣布了“退休”。

2月7日，抖音带货“男装一哥”——衣哥公开发声，表示以后将退出公司的主营业务。在这则视频中，他表示受大S去世影响，自己反思了很多，最终做出了“退休”的决定。

然而时隔一周后，2月14日，衣哥再次发声，声明要去做一件“长期主义”的事情，下一步进军有机农产品领域，并规划了主售有机农产品的超市品牌「衣选超市」。

据公开数据显示，@衣哥（记录生活） 在2020年在抖音开启直播带货，曾创下过单场破亿GMV的记录，2020全年GMV破20亿元，一时间风光无两。

可在2024年，衣哥直播间的营收却迎来了大幅下滑，据飞瓜数据显示，@衣哥（记录生活）单场最高GMV记录跌落至3200万元，全年GMV仅6亿元，出现了断崖式下跌。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，风雨飘摇之际，衣哥光速转型的背后，其实更多的是无奈之举。

衣哥的增长困境并不只是个例，据派代观察，在过去的2024年，抖音有许多头部主播都陷入了增长困境，流量变现开始越来越难，曾经叱咤电商的“流量打法”，正在逐步跌下神坛。

但正如《红楼梦》中所说的那样，无论是历史还是商业，都是“你方唱罢我登场”，达人直播效益的逐年下滑，恰恰是中小商家崛起的绝好时机。

GMV缩水三倍以上

带货达人纷纷叫苦

据派代观察，截止发稿前，衣哥在抖音的粉丝高达3163万元，可即使坐拥如此高的粉丝量，也并不能避免流量的焦虑。

衣哥本名黄华，出生于湖南株洲，从小身体瘦弱，于是在父亲的建议下去学习了摔跤，在长达六年的职业生涯里，他每次登台都毫无保留，也因此留下了一副残耳。

但就像他所说的那样：“可以输，但不能不拼。”

离开摔跤赛场以后，他摆摊卖过牛仔裤，也当过保安，2019年，短视频风口席卷而来，衣哥再次深入其中，靠情感视频完成了初始粉丝积累。

2020年，直播电商迎来飞速发展，衣哥也开启了直播之旅，在男装领域势如破竹。

在当年的「818抖音奇妙好物节」中，他强势登榜，单场GMV达到1.3亿元，这位出道即巅峰的“90后”，一举拿下了“抖音男装一哥”的称号。

在后续的几年里，衣哥风光无两，不仅邀请到黄晓明、柳岩、董洁、樊少皇、钟丽缇等多位知名明星到直播间助力，还在直播间里给粉丝抽汽车，一抽就是10辆。

2022年，衣哥还登上了抖音与天津卫视联名播出的综艺《曜言派》，进一步拓宽了影响力边际。

但世间最难以承受的，并非未经繁华，而是繁华后走向落寞中的落差。

据第三方数据平台显示，2024年，衣哥直播间共带货179场，总GMV为6亿元，不足2020年的三分之一，平均单场直播GMV仅有335万元，单场最高GMV也仅为3500万元，营收峰值锐减。

所以，商业不像摔跤，摔跤只要有一股“拼”的劲，无论摔倒多少次都能站起来，在商业战场里，风口的倾倒，往往才是决定商家命运的关键。

而据网传截图显示，早在宣布“退休”前的2024年11月，衣哥便悄悄发布过一篇小作文，表示最近正在接连卖车，以维持公司的现金流。

虽然在“哭穷”，但这篇小作文中想表达的，其实还是他对于流量下滑的焦虑。

“大家也看到了，我曾经直播间有100多万人气，现在就1万人左右，甚至有时候1万人都稳不住。”他在文中表示。

尽管发文不久后这篇动态就被删掉了，但他的发声，的确戳中了许多电商人正在面临的“痛点”。

比如@听泉鉴宝，2024年靠着直播切片迅速爆火，衣哥花5年时间才积累了3000万粉丝，他用一年就做到了，可即使如此，也难掩“不赚钱”的尴尬。

在某次直播中，听泉鉴宝表示2024年属于“白忙活”，所有的营销额加起来，仅仅只是覆盖了工作人员的工资。

另一位靠《再见爱人4》重新走红的“留几手”，也在直播上面吃了瘪。

2月5日，他发布了一则微博，表示小黄车只是挂了一个价格9.9元的垃圾袋，一个小时卖出去了5000多单，登上了家庭清洁用品的第一名。

但即使是这样，他算到最后才发现，在把杂七杂八的费用全算完以后，一晚上就赚了26块钱的佣金，再加上员工的加班费和奶茶，最后其实是亏钱的。

这也不禁让我们发出疑问，曾经动辄月入百万、千万的达人们，为什么赚钱越来越难了？

头部达人悄悄退场

商家店播高歌猛进

要注意的是，带货达人的日子难过，并不等于电商的日子难过。

据国新办发布数据显示，2024年，我国的网上零售总额达到了15.5万亿元，同比增长了7.2%，成为连续12年全球最大的网络零售市场。

而具体到抖音，抖音电商2024年的总GMV为3.5万亿元，同比增幅30%，约占到全部线上交易的20.64%。2025年，抖音电商的目标可能是4.2万亿元，还有较大的增长空间。

要知道，在2023年，抖音才刚刚突破万亿，阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了10年、13年、5年，而字节仅花了不到3年，结果2024年又翻了三倍。

如果抖音电商2025年的4.2万亿的目标实现，那么将直接威胁拼多多的电商地位，甚至有望与淘宝进行正面对决。

因此，无论是从宏观数据视角，还是从平台预期看来，2025年的抖音电商市场都是扩容的，有着较为乐观的发展预期。

那为什么达人们赚不到钱了呢？从抖音电商业务的GMV贡献分布上，足以管中窥豹。

据36氪援引抖音知情人士透露，2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%，头部达人的营收贡献正在逐步下降，占比仅为总GMV的9%。

由此可见，经过五年的沉淀与发展，目前的抖音直播生态对头部达人的依赖度正在越来越低。

自2022年中起，抖音电商提出将「兴趣电商」升级至「全域兴趣电商」，先后推出抖音商城（放在首页位置），以及独立APP，商家店播与货架电商的GMV正在持续上升。

2月10日，抖音集团副总裁李亮也曾公开表示，2024年GMV突破百万的中小商家中，依靠店播实现这一目标的店铺超过9万家，大幅领先达人直播。

不难看出，未来「货架+店播」的组合，才是抖音电商生态的基石。

为什么抖音会这样设置战略？派代总结了三点。

其一，达人直播模式呈现出显著的同质化趋势。

衣哥在其相关论述中指出，当前达人直播形式较为单一，具备如董宇辉般既能实现知识有效输出，又能高效促进商品销售能力的博主极为稀缺。

大量达人直播过度占用用户流量资源，在一定程度上致使平台用户的体验下滑，造成流失率，这自然是抖音官方不想看到的。

其二，达人直播在经济层面影响商家利润与平台生态。

达人直播通常需要商家支付高额佣金，这大幅增加了商家的运营成本，同时，达人凭借较强的议价能力，在交易中分割了商家的利润空间。

这种情况不仅对抖音电商生态系统的可持续发展构成阻碍，也不利于吸引更多商家入驻平台，限制了平台商业规模的进一步拓展。

其三，商家自播（店播）对实体经济发展具有重要推动作用。

在近期召开的民营企业座谈会上，已释放出明确信号：为应对经济周期波动，国家层面将进一步强化 “实业兴国” 战略。

在此背景下，鼓励商家直接参与电商直播一线，成为促进实体经济发展的重要举措。商家自播能够更紧密地连接生产与消费环节，推动实体经济的复苏与发展。

因此，派代判断，在抖音的战略倾斜下，商家会获得越来越多的流量和补贴，实体企业对达人的依赖将进一步下降，利润面上也将释放出更多的想象空间。

2025年抖音电商

商家面临哪些机遇和风险？

无论是2024年的入驻门槛降低、佣金费用下降，还是愈发完善的运营保障政策，都在昭示着，2025年抖音中小商家将迎来一波新的风口。

而在开年之际，抖音又放出了一记大招，一口气发布了9条新政，其中“免佣金”、“推广费返还”、“降低退货率”等政策，在电商圈内引起了广泛热议。

在抖音「全域兴趣电商」战略下，商城、搜索、店铺橱窗等货架场景贡献超40%GMV，用户「边逛边买」习惯已养成，有着巨大的发展空间。

而平台为扶持商家店播，推出「免佣金」「流量券补贴」「搜索加权」等政策，也能帮助中小商家冷启动成本降低50%+，是肉眼可见的利好。

身处电商竞争激烈的红海，商家仅靠规模难以取胜，盲目去拼GMV，并不是明智的选择，清晰的运营策略，才是决定发展高度的关键。

因此，在抖音这场 “新旧能转化” 的变革中，中小商家可从以下三方面把握风口：

一是打造人设化店播。达人直播面临同质化难题，店播自然也会面对，而人设化IP的打造，将成为一剂良药。以 “白小T” 为例，将创始人 IP 融入直播间，通过 “工厂直击 + 产品测评” 的方式，更容易增强消费者信任，从而带来更好的转化效果。

二是推动货架与直播双引擎联动。在抖音电商的未来发展中，货架必然是电商生态的重要构成，因此，通过优化商品标题和主图上、关注高热度搜索词、引导点击店铺橱窗等方式，公域流量转化为私域商城流量，也能实现流量的有效沉淀。

三是强化供应链优势。随着达人流量扶持效果减弱，价格竞争愈发激烈，如果商家能够在供应链端严格把控成本，才能更好的脱颖而出，因此派代判断，在2025年，更多的工厂自研品牌将快速崛起，成为新的竞争力量。

抖音电商的终局，不是达人退场，而是「店播常态化」，随着抖音电商生态的进一步优化，在未来3年，大部分的商品成交将发生在商家自有阵地。

而对于中小商家而言，与其焦虑流量衰退，不如抓住平台红利期，用「垂直品类+精细化运营+柔性供应链」，去构建更深处的护城河。

参考资料：

[1]超越新东方，抖音带货新王上位 .电商头条

[2]粉丝突破3000万 “抖音之光” 衣哥后续该如何乘风破浪.衣选集团

[3]3100万粉丝网红衣哥，宣布退出江湖隐居幕后！2025年直播带货不行了吗? .会运营

[4]销售额超1856.4亿！《2024年抖音带货达人“百强榜”》发布.电子商务研究中心

[5]抖音电商2024年GMV约3.5万亿，“与辉同行”预估一年带货近90亿.36氪未来消费

[6]国常会重磅部署，这个领域即将引爆→ .中国工业报