3.5万亿背后：店播超过达播释放新信号

文 ｜ 阑夕

据多家媒体报道，抖音电商去年的GMV差不多是3.5万亿人民币，这是一个藏有不少信号的数字。

比如它意味着抖音电商终于超过京东，坐上了中国电商行业的第三把交椅，从此便和阿里、拼多多三分天下。

或者30%的同比增速，在某种程度上证明了价格力和GMV是能够共存的，并不存在「保一舍一」的选择。

不过，更重要的信号，来自结构端：

在这3.5万亿人民币的盘子里，货架贡献了40%，店播贡献了30%，达播贡献了剩下那30%，若是细究起来，抖音电商的店播GMV已经超过了达播GMV。

这才是位于海面底下的那部分冰山逐渐浮现出来后，需要对这座庞然大物进行重估的真正原因。

达播指的是以个人身份出镜的主播，这些人在抖音电商的话语体系里被称作达人，相对应的则是直播主体为品牌或是商家店铺的店播。

毫无疑问，在很长一段时间里，达人带货就等同于直播电商，尤其是罗永浩、小杨哥、辛巴、李佳琦、董宇辉这些“顶流”主播的示范效应，为媒体构建了管中窥豹的简易路线，他们的表现好坏，也就被视为了整个行业的晴雨表。

各大短视频社区里一度流行过全网找人的热梗：

「全网寻找一个，没买过李佳琦，没买过辛巴，没买过小杨哥，没买过广东夫妇，没有买过董宇辉直播间东西的人！有一个算我输！」

能被这么筛选出来的消费者，有很多，但因此将头部主播与直播电商划等号却并不正确。

在过去一年里，百万粉丝以上的头部达人，总计为抖音电商贡献了9%的GMV，单个主播的产值固然亮眼，但这些站在金字塔尖、备受关注的带货人，在大盘占比上却处于持续下降的曲线里。

并不是他们带不动货了，而是背后的品牌和商家也学会了带货。

比如在抖音声名鹊起的飞恋伞厂，凭借生产「会下雨的伞」「走路能发光的伞」「可以戴在头上的伞」，把原本亏损负债200万的工厂，翻身做到了年销120万把伞的业绩。

△ “飞恋伞厂”的老板雷鹏琳

那些脑洞大开的伞具，都是出自飞恋伞厂的评论区，每当有网友开始「许愿」表示自己需要一把怎样的伞后，雷鹏琳——飞恋伞厂的老板——就会带着团队克服种种设计困难，把原本只存在于奇思妙想里的产品量产出来。

是不是很眼熟？

事实上，这种主打听劝的整活思路，正是很多达人得以扬名立万的所谓「网感」，包括疯狂小杨哥从一个籍籍无名的小镇青年变成了千万粉丝的头部网红，靠的就是一条条自我整蛊的爆款视频，和独占人设的用心经营。

达人之所以成为达人，当然是因为他们嗅觉灵敏，能够抢占先机，而平台也会向供给优质内容的一方回以流量垂青，但这并不等于说，只有达人才掌握了「财富密码」，在抖音电商，越来越多的店铺也逐渐摸清了那条互惠互利的方法论：

做好内容是通向达成交易的唯一途径。

金属拼图玩具品牌拼酷在抖音的直播，很有特立独行的风格，点进去后很少有刨根问底的讲解推销，只是一双手在沉浸式的拼装一个几何图形，直到几十分钟甚至几个小时之后，零散的金属片咬合到了一起，变成一款款国潮展品。

拼酷并不是先天的直播圣体，它也有过流量忽高忽低的苦恼，而好的内容有点像一句「正确的废话」，姑且不论评价标准由谁来定，很多时候适合其他账号的好内容，也未必适合自己的账号。

解铃还须系铃人，拼酷的运营团队最后决定从受众那里找灵感，而拼装完成后的解压感和满足感，是最普遍的用户反馈，由此拼酷建立了陪伴式的直播文化，不是去给观众制造焦虑——「只剩最后几件再不拍下就没啦」——而是专注演示拼装的过程，让用户跟着领会乐趣。

△ 金属拼图玩具品牌拼酷的直播间

就这样，小众拼图被一场场的播成了大众潮玩，在拼酷的抖音店铺里，累计消费5万元以上的用户，都已经超过了100人，这是此前根本不敢想象的画面。

像是这样摸着石头成功过河的品牌，在抖音电商的生态里与日俱增，店播意味着无趣和乏味的观念早已过时，并走出了达播难以企及的另一条路：专业性。

达人主播之于直播电商，有点类似「神农氏尝百草」的设定，他们起到一个居中严选的作用，或是替用户排雷，或是帮用户种草，爱屋及乌的情绪价值必定管够，但流水席的商业模式，决定了用户很难在达人的直播间里产生深度心智。

相比之下，店播的确存在冷启动较慢的问题，尤其是对于中小商家而言，但是店播对于品牌的转化率和用户黏性，又显著的高于达播，更接近于一个慢工出细活的状态，持续才是最大的障碍，只要开始积累粉丝，就能拿到品牌忠诚度的可视化结果。

一个个鲜活的故事带来的是，店播超越达播，这背后除了平台扶持，更准确地说是直播电商发展的必然趋势。

周耒一直忘不了，账号背后那一万多名精准的女性粉丝，是怎么开启屯村壮锦产业的。

他是广西省崇左市驮卢镇屯村的驻村干部，在替这座深山里的村庄谋划农副产品带货时，在很长一段时间里处于不温不火的状态，好的时候能有几万块钱的单场销售额，但也不会有更多的惊喜了，普普通通的开播，普普通通的下播，是日复一日的重复“剧本”。

直到有一天，一个女孩分享了这个冷清的直播间截图，说一年下来每次看这个叔叔的直播间都只有二三十人，但他没有放弃，依然坚持助农，有这样的书记真是村民们的福气。

这条发言突如其来的命中了同龄女孩的刻奇心理，她们抱着最朴素的同理心，扎堆点进了周耒的直播间，让他的屯村日记涨了一万多粉丝，而周耒也没有辜负这波算不上泼天却生命力旺盛的流量，在她们的支持——被周耒大胆的视为预购表态——下，屯村开始生产广西传统的壮锦织物。短短半年时间，周耒的“屯村日记”直播间里，仅壮锦箱包就成交了四五万订单，销售额达到了六七百万。

△ 有人在评论区为壮锦包提供创意

无论是抖音电商的政策，还是平台算法的原理，都对直播间的这种「抖动」极其敏感，并会围绕着正反馈做出推荐倾斜，只要店铺的直播间能够接住用户，新的流量就会不断灌溉而来。

而这一切的先决条件，都是要播得足够多，有多耐得住寂寞，就有多准备好热闹，就像投资家查尔斯·艾里斯说过一句鞭辟入里的话：「当闪电打下来的时候，你得在场。」

另一方面，抖音电商对于店播的鼓励，实际上也有助于商业逻辑的捋顺。

达播有着一个绕不开的基本矛盾，也就是只要坑位费和佣金的商业模式存在，那么这里的供货价格，就不可能是兼顾全网最低和商家能赚，这当然不是说达播就不该有，而是它不应该成为抖音电商的唯一代表，达播的场景适合做直播启动、品牌推广、冲销量、造爆款，但在和用户建立长期联系这件事情上，店播则是必选项。

在任何内容电商平台，大主播的出现是自然发展的结果，保持「存在即合理」的对待原则即可，同时平台也会考虑反脆断的需要，更多的中小达人和品牌和商家店铺是多数的存在，这部分的健康发展更能带动良性的电商生态循环。

须知参差多态，乃是幸福的本源，学会主动表达，才能驾驭流量，这是品牌商们选择在抖音挖金矿时能够拥有的最有价值的无形资产。

2020年，抖音提出了兴趣电商的概念，让直播带货为中国电商行业带了一股新增量。

2022年，抖音又在兴趣电商前面加了全域二字，全面发力货架场，时至今日货架场能够占到抖音电商4成GMV，就是2年多来的积累结果。

加上店播稳定压过达播的趋势，抖音电商一直在打破行业里对于自己所处赛道的刻板印象，「小杨哥」们当不了它的代名词，甚至直播带货也不再代表着天花板，抖音电商越来越接近于一家综合性电商平台，不会被单一形态所「劫持」。

这场多样性转变的运动终点，或许指向常识的回归：电商是一个轰鸣不眠的行业，无论是平台之间的竞争，还是平台内部的潮汐，没有不变的游戏规则，只有永恒的效率竞赛，而这一次的「4/3/3」结构，只不过是新一轮竞赛的起点。