从茅台“绿色叙事”透视当代“品牌叙事”的新逻辑

在品牌发展的长河中，叙事逻辑经历着深刻的变革。

传统品牌叙事侧重于广而告之“我是谁”，着重突出产品的功能、质量与价格等基础属性，试图以物质层面的优势吸引消费者。然而，当代品牌叙事正逐渐转向描绘“我要成为谁”，核心在于传递品牌价值观，与消费者建立深层次的情感共鸣和价值认同。2月17日-18日，茅台乙巳蛇年开启的第一个大型活动——“中国茅台·国之栋梁”生态守护公益活动正是这一转变的典型范例，通过“绿色叙事”揭示了当代品牌叙事的新逻辑。

在名酒研究所看来，茅台此次公益活动的深层逻辑在于构建"利益相关者共同体"，即通过赤水河流域生态补偿机制，将品牌发展嵌入区域经济系统；探索设立“赤水河生态公益基金”，推动行业绿色标准制定；以ESG报告披露环境绩效，建立资本市场信任锚点……这种多维价值网络的形成，使茅台品牌叙事成为连接消费者的公共价值接口。站在企业视角，这是一场"品牌主体性革命"，透露了茅台的品牌叙事已从"我是谁"的身份确认转向为了"我要成为谁"的价值引领。这不仅是传播策略的调整，更是茅台通过重新定义品牌与社会、文化、消费者的关系，构建起了从"产品主权"到"意义主权"的新型商业文明范式。

茅台的“绿色叙事”

去年发布的茅台玖章，以“明理厚德，崇本守道，抱朴致善，和而共生”为核心，蕴含着非常朴素的价值观。正如茅台集团党委书记、董事长张德芹所说，这是“山一样的担当”，体现出了茅台对自身品牌责任的深刻认知。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹

“中国茅台・国之栋梁”生态守护公益行动正是这一价值观的生动注脚。通过守护赤水河生态环境，茅台再次展现出了“顺天敬人，明理厚德”的理念，不仅守护了自身产品品质的源头，也为社会可持续发展贡献了力量。

正如张德芹强调，赤水河是茅台的根。一直以来，赤水河不仅是一条自然意义上的河流，更是推进酱香白酒产业高质量发展的重要一环。早在40年前，云南、贵州、四川3省10县政协就联动发起了对赤水河的开发治理。从2014年开始，茅台就每年捐赠5000万元，作为赤水河流域生态环境保护基金，累计捐资超4亿元支持生态修复、植树造林、水资源保护等环保项目。

而今，在茅台的引领下，这场始于1985年的生态长跑迎来了新的拐点。现场，茅台集团党委副书记、总经理王莉从“产区、产业、产品”三个维度分享了赤水河生态保护与可持续发展的“茅台样本”：一是引领产区系统保护，共建赤水河生态平衡，强调维护流域生态系统平衡、维护微生物多样稳定，和持续实施生态补偿；二是推动产业绿色发展，提升产业专业化水平，追求提升酒产业主价值链的绿色化水平，以及推进酒产业副产物的价值利用；三是聚力产品价值转化，创造最大化综合价值，主要体现在以可持续的绿色发展提升含“绿”量、以守匠心的人文情怀提升含“文”量、以高质量的价值创造提升含“金”量三个方面。

值得一提的是，这也是“中国茅台·国之栋梁”公益IP首次从教育助学延展到生态环保。两者看似领域不同，但底层逻辑统一，均以“培育未来”为核心。前者培养人才“软件”，后者守护生态“硬件”，共同指向国家可持续发展的根基。同时，“国之栋梁”作为茅台延续13年持续投入超13亿元的公益IP，此次嫁接生态主题，还是其企业社会责任战略的深化与创新，既延续了公益IP的长期价值内核，又通过议题扩展成功与国家战略、社会需求、环境发展形成了共振。

爱社会者，人恒爱之

无疑，通过教育支持、文化赋能和社会参与，“中国茅台·国之栋梁”公益IP已系统传递了知识改变命运、企业反哺社会、青年担当使命、保护生态环境的复合价值观。通过公益IP的打造，茅台便实现了从“商品供应者”到“意义提供者”的跨越。例如通过“国之栋梁”受助学子的真实故事、赤水河沿岸农户的生态致富案例，茅台将成功把品牌公益细化为“人的故事”。而当人们看到一个个鲜活的生命改变，将更能激发起其情感共鸣。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹，党委副书记、总经理王莉向优秀护林员、巡河员颁奖

▲茅台集团党委副书记、工会主席高山为茅台学子颁发励学证书

这也意味着，当其持续的公益投入转化为品牌势能，茅台就成功构建了穿越周期的免疫系统，以及可量化、可感知、可参与的价值传递链，进而让每次消费都成为价值观的民主投票。

换句话说，这是消费者从物质消费到精神消费的进化，也是茅台品牌叙事成功从"我是谁"向"我要成为谁"的转变。而这种转型不仅改变了茅台与消费者的对话方式，更重构了其间的价值交换体系。因为这种价值观也会引导消费者追求更有品质、更有意义的生活方式，进而推动茅台“卖生活方式”的理念深入人心。如今，随着各大品牌的争相入局，公益举措的上限在不断被刷新，作为这一领域的先行者，茅台模式也表明，高阶的公益实践往往需要超越简单的资金投入，转而通过品牌向善实现社会价值与企业价值的融合，构建起"文化叙事-情感联结-价值沉淀"的立体生态。因为未来的竞争焦点，或将从“谁更会卖产品”转向“谁更善于推动社会进步”，这要求企业需要超越“营销工具”思维，将公益势能转化为品牌文化资本，并在解决社会痛点的过程中完成品牌价值的升华。