OTA上的酒店点评，卷疯了谁？

一把“双刃剑”。

近年来，酒店行业与OTA之间的摩擦愈发尖锐，尤其是围绕酒店点评系统的争议愈演愈烈。从华住集团创始人季琦公开呼吁减少对OTA的依赖，到中小酒店业主对OTA规则的不满，酒店行业与OTA平台之间的博弈，再次成为行业内的热点话题。

酒店的生存困境

酒店点评最初是为了帮助消费者快速决策，但随着OTA平台将点评体系与酒店的流量排名挂钩，点评系统逐渐成为酒店经营的核心指标之一。

广州旅讯数字科技有限公司李瀚明作为常旅客，分享了他对点评系统的看法：“我几乎从不理会酒店的好评请求，尤其是那些需要写文字或上传照片的点评，太麻烦了。”他的态度反映了大部分消费者的真实心理：点评系统的繁琐操作和割裂的体验让许多用户不愿参与。

而对于中小型酒店，尤其是单体酒店，他们却不得不紧抓好评这一“救命稻草”，因为OTA平台几乎是其唯一的流量来源。

但原意是为引导酒店提升对客人服务体验的点评体系，近年来却愈演愈烈，对业者产生了难以弥合的影响。

单体酒店投资管理人肖雅星从单体酒店经营者的角度出发，坦言点评的权重过高，尤其是差评的影响尤为显著：“一条差评可能会导致当天的转化率下降10%，我们需要用7天左右的时间通过大量好评来抵消其影响。”

为了应对这一压力，酒店从客人入住开始就设计了一系列“要好评”的策略，包括入住加微信、赠送小礼物、电话回访等。

然而，这种行为虽然有效，但也让客人感到不适，甚至可能引发反感，却也实属无奈。

她进一步指出，部分恶意差评甚至是通过“羊毛党”恶意制造的，酒店在面对这些情况时往往束手无策。

例如，有客人在入住后会故意拆开床上的四件套，仔细检查枕芯和床垫是否有微小的污渍，并将发现的问题拍照上传至平台，以此为由给酒店差评。更有甚者通过社交平台学习如何白嫖住宿，有人在深夜以空调噪音影响睡眠为由，要求酒店全额退款，否则便给予差评。此外，还存在竞争对手酒店的员工故意下单入住，然后给出负面评价干扰正常运营。

流量与规则的博弈

如果说中小型酒店难以适应OTA的“点评大法”，那高星酒店又如何看待这套机制？

开元旅业集团副总裁兼酒店业务部总裁金杭甬指出，OTA平台的点评规则对酒店流量的影响极大，开元旅业集团虽然不强制要求员工向客人索要好评，但点评系统的权重使得酒店不得不通过各种方式内卷提升好评率。

金杭甬认为，OTA平台的点评系统虽然促进了酒店服务的提升，但也导致了过度竞争。当OTA规模和利润达到一定程度后，应该考虑与市场参与者共同营造更好的环境。他以滴滴打车的点评系统为例，认为酒店点评应基于酒店是否做到基础规范，如干净整洁、安全有效、热情友好、价格透明、没有拒单等，而不是陷入无限制的服务内卷，如赠送水果、升级房间等。

酒店行业经历了从传统线下预订到线上平台的转变。在OTA平台兴起之前，酒店的预订主要依赖于电话、传真和线下渠道。随着互联网的发展，OTA平台逐渐成为酒店预订的主流渠道。然而，随着OTA平台的垄断地位加强，酒店行业的利润分配逐渐失衡，尤其是单体酒店的生存空间被进一步压缩。

金杭甬提到：“如果没有OTA平台，酒店的生意可能会更差。OTA平台为酒店带来了流量和便捷性，但也带来了新的挑战。”他指出，OTA平台的崛起确实推动了酒店行业的发展，但随着其垄断地位的加强，酒店行业的利润分配问题逐渐凸显。

当前，OTA平台在酒店预订市场中占据主导地位，例如某知名OTA平台年利润有望突破200亿。相比之下，单体酒店的利润往往只有一两百万，甚至亏损。OTA平台的点评系统对酒店的影响巨大，尤其是差评，会直接影响酒店的流量和排名。

在与 OTA 平台的关系中，酒店行业处于相对弱势地位。尤其是单体酒店，由于缺乏品牌影响力和规模优势，往往需要通过平台获取流量，同时也更容易受到平台规则的制约。

行业呼吁

环球旅讯合伙人&首席内容官彭涵认为，对于OTA的行业贡献，也需要做客观看待。比如，携程非常重视用户服务，甚至设立了一个名为“客服节”的节日，这在电商或平台公司中十分罕见。

另一方面，尽管当前酒店点评机制存在不少争议，但携程和其他平台在研发方面已投入了大量成本。这本质上也是为了满足用户在消费决策时的信息需求。

面对当前点评机制的困境，行业各方都在寻求解决方案。

金杭甬呼吁，OTA平台在拥有强大市场影响力和高额利润的情况下，应承担更多社会责任。例如，拿出部分利润投入到改善商家服务上，为商家开通更有效的申诉、投诉处理通道，优化点评规则，确保公平性和合理性，促进整个行业的健康发展。

肖雅星则强调了双向点评机制的重要性。她认为，平台应该允许酒店对客人进行评价，从而筛选出那些恶意差评者，避免其对酒店造成不必要的伤害。同时，平台也应该加强对恶意差评行为的监管，为酒店经营者提供更公平的经营环境。

李瀚明则从用户的角度出发，建议平台可以引入更多的用户参与机制，如通过网民评审团来解决酒店与客人之间的纠纷。他认为，这种方式不仅可以提高平台的处理效率，还可以增强用户的参与感和信任度。

酒店与OTA平台之间的博弈，本质上是流量与规则的博弈。点评系统作为这场博弈的核心，既是酒店经营的利器，也是其最大的软肋。

未来，随着双向评价机制的引入和平台规则的优化，酒店与OTA平台之间的关系有望变得更加平衡。而对于酒店而言，多渠道经营和提升服务质量将是应对OTA平台压力的关键。

在这场博弈中，OTA平台也应当意识到，只有与酒店行业共同营造健康的生态环境，才能实现长期的共赢。毕竟，当酒店行业陷入困境时，OTA平台也难以独善其身。

注：本文内容，根据环球旅讯2月13日直播《酒店被OTA点评“绑架”，有苦难言》，整理得来。

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