四川
来源 | 深蓝财经
撰文 | 杨波
董明珠，又悄悄干了一件大事！
据《21世纪经济报道》报道，日前四川、广东、山东、海南、江西等多个省市的格力电器部分线下门店与线上直播间已更名为“董明珠健康家”。
门店“格力”牌子，换成“董明珠”牌子？这又是唱的哪一出？
根据官方消息，“董明珠健康家”是格力全新战略品牌，于2月13日正式发布。格力电器表示，“董明珠健康家”将通过场景化体验，数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。虽然说的很高大上，可还是让人一头雾水。
熟悉行业的《家电圈》在报道中表示，这不是一次简单的店招变更，而是格力电器决心突破单一空调限制，激活全品类电器销售。同时，之前格力的线上直播间，大多采用了“董明珠”的IP，此时将线下门店改名，是为了更好的线上线下联动。
不过明眼人都知道，格力此举意欲何为，就连专卖店的工作人员都知道，更名是因为“董明珠知名度高”。
就是不知道这样做，格力的股东和用户们会怎么想？
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其实，董明珠搞个人IP已经很久了。还记得格力手机那个开机屏幕吗？
从2020年开始，董明珠开始尝试直播带货，一炮而红，仅用10场直播就完成了格力一个季度的业绩，确实牛。此后，各类线上“董明珠”店冒出来，利用“董明珠”的IP影响力带货。然而，一顿操作猛如虎，2020年业绩同比少了300亿，格力称受到疫情的影响。
在渠道层面，线上“董明珠”店的效果确实不错。根据奥维云网数据，2023 年格力品牌家用空调线上零售额份额为 28.15%，位居第一。但是总体而言，格力电器最近几年的业绩，属于原地踏步走。
2018年，格力的营收达到2000亿的顶峰。2020年属于低谷期1704.97亿元，2023年恢复至2050亿元。到了去年前三季度，营收又同比下降5.34%，这么看来，2024年大概率又不足2000亿。
相当于2018年至2024年，格力电器营收没增长。
另外，线上的“董明珠”，势必会影响一部分线下“格力”专卖店。前几年，还曾多次发生经销反水，倒戈美的、奥克斯、飞利浦等竞争对手的案例，当时在舆论层面也闹的很大。
从财报数据看，2018年格力线下网点为“4 万多家”，到了2023年线下网点为“超 3 万家”。由此可见，格力的线下门店，确实少了，可能确实不好干了。
过去几年，格力一直试图降低对空调的依赖，提升其他品类销量，格力广告词也从“好空调，格力造”变成了“好电器，格力造”,可效果甚微。数据显示，格力电器对空调的依赖度，从2020年的70%提升至2023年的74%，再到2024年上半年的78%！
所以，这次格力线下门店大规模启用“董明珠”IP，淡化“格力”背后的考量，可能就是基于上述问题。
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从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到“董明珠健康家”，董明珠的个人IP地位越来越重要。从官方角度看，此举确实意在利用董明珠的个人 IP 增强品牌 “亲民性”，可“董明珠”这个品牌，是否真正有利于企业长远发展？
从网友们的留言来看，有部分支持的网友。
但是持有负面评价的大有人在，言辞一个比一个犀利（图源东方财富网）：
有网友直言“个人IP不是这样玩的”。
将个人IP过度捆绑到企业，一旦个人形象出现负面事件，将对企业品牌造成严重冲击。比如1月份关于董明珠的谣言，就曾引发过格力股价巨震。
再比如最近发生的“张兰·俏生活”、“汪小菲”等抖音账号被无限期封禁事件，就是典型的个人IP与企业过度捆绑，导致企业利益受损的案例。
有自媒体人直呼“董明珠在作死的路上一路狂飙，妄想格力变私产，格力危矣！”
有自媒体甚至言辞激烈，指责“董明珠，正在杀死格力”。还有观点认为，这是品牌自杀实验。
也有网友认为，这是在搞个人崇拜。
去年1月，格力在珠海搞了个2024年全球盛典公司年会。某个快板节目中，屏幕上直接打出“我妈就是董明珠”的文字，坐在台下的董明珠笑开了花。
今年，已经年过七旬的董明珠，还被网友喊话，“这么大年纪了还不退休”，“别瞎折腾了”。
关于退休一事，董明珠曾在去年12月份表示“股民和员工都不希望我退休”。可事实上，从2018年1月至今格力电器股价上涨0%。股民收益，仅仅来自分红。
开源大模型DeepSeek分析认为：当个人IP与格力品牌的深度绑定，实质是在股权控制之外多了一个"精神控制权"。当"董明珠=格力"的认知形成，任何试图挑战其权威的行为都将面临巨大舆论压力。
那么，后面谁敢去接班，谁又能接班？
如果董小姐退休以后，格力专卖店又要不要改名，不改名的话，让接班的那些“董明珠”们情何以堪？
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