意略明X澳芝曼 | “澳洲大宝”断舍离：中小品牌的困局和突围之道

在绵羊油这样一个大众认知高、市场玩家多、但定价较低的护肤品类中，来自澳洲的澳芝曼，以其滋润效果好、平价亲民的形象深受中国消费者喜爱，被誉为“澳洲大宝”，是市场上当仁不让的头部品牌之一。

然而近些年，成分与功效的“军备竞赛”不断加剧，消费者阈值持续提升，低价模仿者层出不穷，澳芝曼面临诸多挑战，绵羊油品类还有增长潜力吗？品牌是否已经老化？如何提升产品对消费者的吸引力？

意略明GROWTHX增长策略咨询团队有幸得到委托，通过提供陪伴式咨询服务，在对品类做出深度分析和精准评估的基础上，帮助澳芝曼重塑品牌定位，构建沟通策略，并深度参与沟通内容、社媒运营、包装物料设计，以及营销预算分配和渠道布局等全过程，助力品牌找到一个突破困局、实现增长的务实之道。

断舍离：品牌策略的三大抉择

品牌的重塑，依托的是品类的趋势，而趋势的风向在于“人”，即消费者。那些细微、无法通过言语表达的消费者需求，往往潜藏在行为的“要“和“不要”中。GROWTHX团队充分发挥数据洞察能力，结合行业市场、品牌表现、用户调研的大中小数据，从真实的消费者行为和根本的价值观及消费态度上进行双重评估与交叉分析，帮助品牌摸清消费者的“真需求”，从而清晰敏锐地洞见品类趋势。

之后，基于品牌自身的市场占位和企业愿景、掌舵人的审美，以及短期目标和手头预算，我们为综合体量相对中小的澳芝曼品牌，确立了12字发展路径：顺势而为，‌删繁就简，避难就易，从策略层面集中资源和精力做正确的事，在短期内聚焦能力所及，避免做回报长远和困难的事，具体体现为三大抉择难题的梳理：

01

品牌发展选择

绵羊油目前市场规模不大，似乎对消费者来说有点过时。然而当我们进一步拆解分析后，发现绵羊油老用户忠诚度很高；通过对绵羊油品类规模的静态和动态估算也可以看出，绵羊油依然有极大的增长空间，专注品类领导者足以支撑品牌目标的生意体量。

02

品类赛道选择

GROWTHX团队从用户行为研究发现，消费者在实际使用绵羊油产品时，往往会选择涂抹于身体部位，对产品的保湿滋润效果较为满意。于是我们回到路线选择的基本原则“删繁就简，避难就易”，建议澳芝曼集中火力在身体护理赛道。

03

品牌沟通选择

长期以来，澳芝曼的品牌沟通落脚于强调绵羊油的滋润功效，品类的其他玩家往往亦步亦趋，从产品包装到电商详情页进行全面“学习借鉴”，导致整个品类沟通趋同。那么，如何在做大品类的同时，凸显品牌的差异化特点，成功招募新客？在制定沟通策略时，我们建议构建品牌驱动的消费者心智，并将策略贯彻到具体的沟通内容和不同触点的执行中。

精准稳：品牌策略的无损落地

如何让策略无损落地：目标用户找准了吗？什么内容能产生共鸣，品牌调性是否需要调整？如何分配社媒和电商预算？要不要all in抖音？如何保障一个好的洞察和定位，在沟通执行过程中不会丢失精华甚至走样？在项目进程中，GROWTHX团队发挥了意略明一贯的内容创作和运营规划能力，深入推进策略的落地，为品牌提供更具象、可执行的方案。

01

寻求品类突破，攻守结合吸引新客

在招募新客和寻找增量的过程中，品牌一方面要“守住”产品优势，消除用户成见，另一方面要主动“进攻”，找到品类突破口。因此，我们从原材料、生产工艺、功效各个角度挖掘，并与不同产品进行横向对比，找到绵羊油的独特优势，并通过与消费者需求的碰撞和验证，总结出产品宣传的信息框架。

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巩固品类领先地位，构建品牌差异化

锚定差异化优势后，GROWTHX团队从品牌地位、品牌历史、生产流程、产品品质等多个维度全面拆解澳芝曼的品牌资产和优势，选定品牌最终的沟通方向。

同时，我们帮助澳芝曼搭建具有指导性的“品牌屋”，进一步规划品牌JTBD任务（即Jobs to be done，需要完成的任务，国内也称为“焦糖布丁”理论），为产品上市提供可落地的策略依据。

作为品牌增长的营销专家，意略明GROWTHX团队为澳芝曼提供陪伴式咨询服务，助力全新三代绵羊油产品成功焕新，在激烈的市场竞争中脱颖而出，受到消费者追捧，并荣获仪美尚2024年度人气科学单品奖。我们从生意增长和品牌能力的双视角出发，推动策略的可执行和有效落地，也为中小品牌寻求差异化发展提供突围之道。