21评论丨YNAP败走中国，奢侈品电商行不通？

21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道

2月16日，奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter（以下简称YNAP）宣布，将于3月20日正式关闭其在中国的所有线上平台，包括天猫店铺、微信小程序、小红书和抖音旗舰店以及公司官网和APP。该平台也确认将于4月22日终止售后服务，标志着其彻底退出中国市场。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，两家公司都是全球知名的奢侈品电商平台，被历峰集团控股后于2015年合并而成，一度是全球最大的奢侈品电商平台，2017年YNAP的营收业绩一度达到21亿欧元。

YNAP于2013年正式进入中国市场，并于2018年通过与阿里巴巴集团合作，成立了合资企业风茂贸易。该合资公司运营Net-A-Porter和Mr Porter的中国业务并入驻天猫，为中国消费者提供奢侈品在线购物服务。然而，面对中国奢侈品电商市场的激烈竞争和复杂的消费趋势，YNAP未能实现预期的长期发展。

其实也不仅仅是在中国发展不佳，整个奢侈品电商的盈利性都不太理想，合并后的YNAP销售数据虽然增大，经营亏损也持续扩大，成了历峰集团的负担。从2010年历峰收购Net-A-Porter到2023年财年，历峰对YNAP进行了18亿欧元的非现金减记。2022年8月，历峰集团终于甩包袱，将YNAP的50.7%股权卖给英国奢侈品电商FARFETCH（发发奇）和一家中东投资机构，但该股权出售案随着2023年底发发奇的破产而告吹。去年10月，历峰集团宣布向在线零售商Mytheresa出售100%YNAP股权，该交易将于2025年上半年完成。

历峰集团预计将为这次交易减记约13亿欧元的YNAP净资产损失。这意味着历峰集团在奢侈品电商平台上的数十亿欧元投资都将打了水漂。“这一课”代价惨重。

历峰集团董事会主席Johann Rupert曾解释道，历峰集团投资线上业务，在沟通、营销和租金方面花费近300亿欧元，每年差不多有20亿欧元，是想要通过这种方式和消费者有更多的双向沟通，让彼此更加了解，尤其是客户可以更加了解历峰集团，及其品牌和产品。他认为YNAP并没有实现这一点。

实际上在中国市场，消费者的奢侈品消费模式也发生了显著变化，中国消费者现在更注重服务体验，期待获得个性化的购物建议、超快配送和全天候的客户支持。这些需求已经成为奢侈品市场的重要组成部分，而YNAP未能有效提供这些附加价值，被市场抛弃便成了必然。

YNAP彻底退出中国市场，揭示了奢侈品电商在中国市场面临的挑战。过去这几年，寺库的退市、发发奇的破产……奢侈品电商曾经描绘的美好蓝图一一被戳破，显示奢侈品电商平台还未真正跑通盈利模式，仍需要时间窗口。