中国电影的奇葩短视频营销，观众不想忍了

有心栽花花不开，无心插柳柳成灾。

文｜周游

编｜园长

春节档在《哪吒：魔童闹海》（下文简称《哪吒2》）的领衔下拥有近百亿票房的同时，落寞者也不在少数。其中最心有不平的失败者，无疑是《蛟龙行动》。

2月10日，影片主演之一张涵予回应映前的一个热门宣发视频，声称视频被胡乱剪辑。原视频被吐槽的点在于：一个即将上映的电影，居然需要对台词进行“保密”。

更久之前，博纳影业董事长兼CEO于冬，因为《蛟龙行动》的失利连发两条朋友圈，一条指向《蛟龙行动》的口碑问题，怒指豆瓣一星差评者都是“黑水”；另一条则指向排片问题，恳求影院经理为其增加黄金时段排片。

不过，在胜利者的昂扬面前，失败者的叹息很快被淹没。在《哪吒2》票房冲破百亿的节点，人们只想问成功者因何成功，而不愿关心失败者为何失败。

但也许，百亿票房是难以复制的，但如何避免一场难看的失败却可以学习。

电影行业虽是内容行业，但其能否成功，显然不仅取决于“内容”，更多程度上取决于“内容分值”和“营销分值”的复合型加成。当下，人们因为《哪吒2》的成功而高呼只要内容做到顶级，就可以忽略其他要素，显然是不理性的。市面上更普遍存在的，还是各方面只能打6分的电影。

从边际效应递减的角度上来讲，6分电影想要提升到8分，每往上提升0.1分，可能都要付出更多的资源，而如果将有限的资源投入到宣发中，可能带来更有效的提升。

在短视频平台，过去的电影宣发案例已经证明，一点点资源的投入，都有可能撬动一大块票房的增长：从《孤注一掷》王传君饰演的诈骗头子 “拜佛”名场面引发大量模仿和二创，到《熊出没•逆转时空》与千万粉丝达人“瑶一瑶小肉包”等隔空互动，当下短视频营销，越来越成为大片们的“斗法”之地。

有人统计过，上个春节档（2024年），各大电影官号就已经全部入驻抖音，产出百万赞视频120个、10万赞视频667个。今年春节档，这种“斗法”不仅没有衰减，反而愈演愈烈。

不过，最先出圈也是最先“翻车”的，正是《蛟龙行动》的短视频营销。

《蛟龙行动》官方账号发布、猫淘相关账号转发的视频中都有提到，为了保密，张涵予等演员时刻警惕着外籍演员，在看到外籍演员的一瞬间，张涵予等人迅速将台词本收进口袋。

尽管这种调戏观众智商的名场面被广泛吐槽甚至“抵制”，但这条视频确实起到了将《蛟龙行动》带到大众视野前的作用。当时，《哪吒2》《唐探1900》《封神》《射雕》的四片争雄局面还是主流，《蛟龙行动》由于相对不合时宜的题材已然掉队，在排片上沦落到和《熊出没》坐一桌的局面。

这次“黑红”的效果，比不温不火的物料宣发、可有可无的预告片和海报强得多，但片方可以倚仗的，还是内容的质量与口碑。理想的情况是，借助短视频的热度让观众走进影院，再靠着口碑扩大影响，正如当年《红海行动》在春节档的逆袭一样。

不过《蛟龙行动》还是没打赢翻身仗。今年用户的观影情绪，已经和《红海行动》面临的用户情绪大不相同了，用户对这样一部硬核军事题材电影，并没有那么强烈的兴趣。

在口碑评分出炉后，《蛟龙行动》无牌可打，于冬的回应也就愈加苍白。将低口碑归因于不公正的豆瓣评分显然是不合理的：你不能在《红海行动》高分的时候将评分喜滋滋地打在宣传海报上做口碑营销，低分的时候又指责豆瓣不公正。

喊冤式回应，换不来口碑逆转，反而只能激起用户更强的抵制情绪。至于随后向影院求情，也没办法在面对《哪吒2》的情况下得到有效反馈。

短视频上相对极端的、不理性的内容宣发，反而是一种输无可输的拼死一搏。只是，这一次《蛟龙行动》博输了。

《蛟龙行动》在短视频营销上最为激进，也是因为其面对的劣势最为明显。相比起来，《哪吒》和《封神》在短视频的营销上并没有特别激进的或者出圈的动作。

但在面对短视频这个愈来愈重要的渠道时，《哪吒2》和《封神2》，也在不可避免地被影响和重塑。

其中，同属中国神话改编的这两部续集电影，在短视频上遇到了相同的问题：极其突出的地方被短视频无限放大。只是，一个是受益者，另一个却成了受害者。

首映第一日，《封神2》中最为瞩目的三头六臂巨人——殷郊，就因其相对粗糙劣质的特效水平而广受差评。

官方原本发布用以正面宣发殷郊的视频，也被找到并广泛吐槽：自己人吹再狠，也不如用户的真实感受。更何况，几年前《刺杀小说家》中相似的巨人角色珠玉在前，更加显得《封神2》特效的粗制滥造。

但显然，面对这一个致命弱点，片方几乎拿不出任何反制措施——自吹自擂显得虚假，辟谣自证显得无力。尽管这个被广泛吐槽的特效，在整个电影中出现的时间并不长，远远不是电影的核心。

短视频的传播逻辑早已证明：用户会因为一个充满戏剧性的片段或者场外要素的叠加而进入影院。但同时也证明：用户会因为一个特别突出的负面要素而放弃进入影院。

但很可惜的是，原本应该在视效上成为电影票房助力的几个角色：四大天王和殷郊，最终显得蠢笨和滑稽，经过短视频的进一步渲染和强化后，这种负面标签进而成为了电影的全部，舆论市场上再也难容对其正面的肯定。

《封神2》不想迎来这样的结局，但短视频时代，它也只能有这样的结局。

相比起来，《哪吒2》虽然毋庸置疑地拥有极好的“内容”底色，但其实它对营销和短视频的借势也一刻未曾松懈。在影片之外，《哪吒2》早有预谋地制作了15支番外短片，一些和知名品牌进行授权合作联动，另一些则具备公益属性和幽默属性。还有一些则起到了剧情上前情提要的作用。

15支番外短片虽然并没有直接和电影本身发生剧情上的链接，但在尽可能地调动起用户的观影情绪的同时，避免了核心剧情的泄漏。这部分短片中最出圈的一支，“渡过天劫我笑哈哈，逆天改命我吹喇叭。”也因为其魔性上口且易于模仿的特点形成了短视频圈达人的批量模仿，达成了类似《孤注一掷》上映期间众多抖音达人翻拍名场面的效果，进一步为电影的长期势能增添动力。

当然，最重要的是，《哪吒2》原先苦心孤诣对特效的打磨，最终迎来了用户的看重和回报，得益于这一核心长板的无限延长，也就有了对于观众的巨大吸引力，最终成就了超百亿的票房。

从春节档的短视频营销结果来看，那就是短视频营销，也正在步入红利衰减期。

原因在于，看重短视频营销的公司愈来愈多，导致不同的电影在短视频营销上争奇斗艳，都试图“四两拨千斤”。但对既有“思路”的反复验证，反而使得观众审美疲劳。

诸如用户看哭了、看笑了之类的reaction营销，在模仿者众多的情况下，已经无法再取得消费者对电影内容质量的信任；而导演频频回头看反馈之类，体现创作者苦心的营销，也因为泛滥而难取得用户的共情。

争奇斗艳的比拼结果，则是出现愈来愈多耸人听闻或者令人咋舌的奇葩营销：诸如狗狗看电影看哭了、小伙看完电影后背诵《满江红》或者观众看完电影后上台激情舞蹈、电影院迎来了一个特殊的盲人观众等等。

这些奇葩的营销在挑战用户能接受的上限时，其实也得到了相应的正反馈。无明星无IP无口碑的小众电影《忠犬帕尔码》获得近700万票房，《长安三万里》冲进中国动画电影票房榜前三名，而《满江红》或《热烈》，均取得了不错的票房成绩。

从过往的结果来看，电影营销的从业者很容易得出一个结论：电影的短视频营销应当遵从“黑红也是红”的原则，无论黑狗还是白狗，看电影看哭了拿到流量才是好狗。理性和合乎逻辑反而是最不重要的。

或许，也正是在前人成功的基础上，才有了《蛟龙行动》的保密式营销。只是，风云突变的行业，已经让观众对这样的营销方式免疫甚至反感，最后反而使得电影面临更加窘迫的排片局面。

算错了短视频营销的，还有2024年上映的《逆行人生》。这可能是一部立项之初就精密算计好哪些片段会在短视频流传、进而得到正面反馈的电影，但时代情绪的瞬息万变，让这部瞄准了“情绪”的电影却并没有得到期待之中的结果，最终票房也止步3.59亿。

当《哪吒2》票房破百亿，给内容行业带来巨变的同时。或许《蛟龙行动》和《逆行人生》的营销失败，也在督促营销行业去思考和改变。

就在2月14日，《蛟龙行动》官方微博发布消息称，将制作特别版择日与观众见面，这实际上已经相当于撤档。

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