时隔八年重启广告大赛，多力多滋如何让老IP焕发新生？

谁都没想到，这支耗资800万美元的视频，竟然来自两位素人——

外星人试图用牵引光束“偷走”人类手上的多力多滋玉米片，两相争执间，飞碟由于反作用力过于强大而爆炸，荒诞幽默的剧情向我们再现了多力多滋一贯的直接、有趣、无厘头，赢得了广泛关注。

迪伦·布拉德肖和内特·诺维尔正是视频背后的作者。两位内容创作者从征集期到半决赛、决赛，一路过关斩将，最终成为多力多滋超级碗广告片的内容主创。这支30秒的广告片，被多力多滋以800万美元的价格投放在超级碗的广告时段，而托举他们的，正是品牌时隔近八年重启的广告征集大赛——“冲击超级碗”（Crash the Super Bowl）。

2006年启动，2016年落幕，2024年回归，这场全世界最具影响力的广告大赛之一是如何穿越周期，完美融入Z世代的？

玩法升级，全面拥抱社交媒体

2024年9月，多力多滋通过社交媒体首度官宣重启“冲击超级碗”大赛，设置半决赛、决赛两轮投票筛选，最终获胜者可赢得100万美金，并获得将自己创作的广告发布在超级碗赛事上的机会。

历经近10年的空白，多力多滋在大赛上的玩法进行了全面升级，舍弃了传统的电视广告，多力多滋正在从大赛全流程全面拥抱社交媒体：

1、选题发布。本次大赛创意不设限，多力多滋通过官方账号发布了九大选题，为参赛者提供内容创作方向。参赛者可以根据自己的兴趣、专场，从选题中挑选自己最感兴趣的一个进行内容创作。

多力多滋选题参考（来源：Tiktok）

2、赛制解读。区别于传统上仅将大赛简介以静态文字形式置于参赛网页的做法，多力多滋利用短视频的及时性和可互动性，精心制作并发布了由真人出镜解读的视频。解说者以高昂的音调和饱满的情绪分析赛事规则，不仅传递了必要信息，相比冷冰冰的静态文字，也赋予了传播过程更多的人情味和感染力。

真人讲解视频（来源：Tiktok）

3、分享进程。从大赛征集启动，到半决赛、决赛投票，再到公布赢家和幕后花絮，多力多滋每个阶段的成果都被分享在社交平台。在这一过程中，网友们成为了大赛的见证者，更是推动大赛进程的重要力量。可以说，是品牌、创作者与网友共同完成了这一项赛事。

多力多滋社交媒体博文（来源：Tiktok）

8年前，因短视频平台的崛起，传统广告遭受冲击，“冲击超级碗”赛事悄然退场；8年后，多力多滋全面拥抱社交媒体，用新玩法和新渠道冲破挑战，为“旧赛事”找到了“新出路”。

除了玩法升级，多力多滋今年还在赛事推广上下功夫，以其“英雄归来”的形象，打出了一手“感情牌”。

在官宣图的制作上，多力多滋摒弃了传统的海报做法，选择将自有的核心资产“三角形玉米片”作为创意原点，用三张图片打造了一个信息详实的冲突场景——左边红字男子手举三角形纸牌，威胁玉米片“如果不制作一支多力多滋广告，那么你将会被炒鱿鱼”，右边的本尊大惊失色“等等，什么鬼？！”

多力多滋“冲击超级碗”官宣图（来源：Tiktok）

后两张通过事实确认的方式补全了比赛的两大权益，认命的玉米片号召网友给予帮助，并给出了参赛方式——

多力多滋“冲击超级碗”官宣图（来源：Tiktok）

众所周知，作为多力多滋的支柱产品，玉米片每年为品牌贡献着上亿的销售额。甚至在一些人的观念中，多力多滋玉米片已经具有“改变生活”的意义，他们喊出了 "No Doritos, No life"（无多力多滋，不生活）的口号。

如今，品牌以三角玉米片的产品形态登场吸引用户注意，并用场景设定的方式，将广告征集包装成“恶霸裁员”的幽默场景，更加原生地融入信息流之中，可以说，这一支简单的征集广告就已经凝练了多力多滋的核心创意，并为暌违八年的归来营造了声势。

作为一个深谙社媒玩法的“网红博主”，多力多滋在全网拥有近400万粉丝。针对本次赛事，多力多滋通过Tiktok、Twitter、Instagram等渠道发布征集令，利用短视频平台的传播裂变性吸引年轻群体，也试图召集那些陪伴多力多滋大赛长大的群体：

从素人中来，到素人中去——多力多滋邀请KOL在各大城市街头进行随机采访，给路人观看往届大赛精彩广告片段，询问TA们对这些广告的看法，顺势发起新一届广告大赛的邀请。这些真实生动的采访片段被制成短视频，在社交媒体上广泛传播，进一步扩大活动的影响力。

“冲击超级碗”街头采访（来源：Tiktok）

与其追忆，不如重聚——多力多滋邀请了历届大赛中的优秀创作者，让TA们重温自己当年出演的广告片。这些曾经的“草根明星”在镜头前分享了自己的创作心得和出演经历，展现出多力多滋包容不设限的创意风格，由此激发更多人的参与热情。

主创重温广告片（来源：Tiktok）

老话重提，承前启后——除此之外，多力多滋品牌官方还亲自下场，翻出了多年前网友在超级碗广告下的留言评论，进行“自我鞭尸”。选择阅读这些略带负面的评论，不仅是直面自身在营销上的不足，也是在呼吁更多素人创作者加入投稿的队伍。

官方阅读评论（来源：Tiktok）

正如其在推广语中所说：“你觉得你能做一个比这更好的广告吗？让我们看看你有什么”多力多滋暗示大众现有的广告作品并非不可超越，如果能够借此激发参赛者的斗志和创造力，多力多滋将会为TA们提供一个绝佳的展示平台。

值得一提的是，在决赛投票期间，多力多滋还邀请了本次超级碗的参赛队伍之一——堪萨斯酋长队参会，分享他们对入围短片的看法，并为本次大赛加油应援。

酋长队观看广告片（来源：Youtube）

从整体来看，多力多滋打出的感情牌穿透了三个圈层——玉米片聚焦多力多滋本身的产品和品牌受众、橄榄球运动员吸引关注体育运动的球迷受众、怀旧广告则扩展至超级碗乃至大范围的美国民众。KOL的加入、不断触达的受众和高频次的社媒互动，助力多力多滋用近半年的时间，将这场广告大赛做成了一场大型营销事件。

而从2006到2024，这场大赛背后又有哪些变与不变的品牌哲学？

为什么“冲击超级碗”能穿越周期？

2006年，多力多滋开放广告创作权，发起“冲击超级碗”大赛，用户提交30秒短片即可参赛。十年间累计收到3.6万件作品，孵化出《超声检查》、《多力多滋狗狗》等经典案例，甚至助力素人导演跻身行业顶尖。

2024年，多力多滋通过社交媒体官宣“冲击超级碗”的回归，在近半年的时间里，通过赛前造势、赛中互动、赛后发酵构建完整传播周期，收获上百万观看和互动。

为什么多力多滋总能成功？TOP君认为主要源于这几点：

大胆放手，让用户成为品牌叙事的主角

依托于以“用户共创”为核心的品牌哲学，多力多滋相信“用户的创意比品牌更懂用户”。

而作为品牌商业广告投放的主场，超级碗不仅是一场体育盛宴，更是全民文化狂欢。正是这种全民性，让用户共创有了顺理成章的可能。

当其他品牌还在用转发抽奖收割数据时，它早已构建起“创作-展示-激励”的情感闭环，这种自发的信任不仅降低了广告制作成本，更让消费者从旁观者变为参与者，形成情感共鸣。

用幽默与荒诞，化解广告功利性

在《超声检查》中，主角因为多力多滋太好吃以至于孩子提前出生；

在《多力多滋狗狗》中，狗狗们因为主人吃多力多滋而变得疯狂；

在《绑架》中，外星人也来抢夺人类的多力多滋；

盘点历届的超级碗广告，可以看出，多力多滋的广告往往打破常规，呈现出一种荒诞不经的效果，也带给观众意想不到的惊喜。夸张、大胆和幽默是品牌广告中创意永恒的主旋律。

无论在哪个时代，人们都面临各种压力和挑战，严肃的政治议题可能会因社会环境产生变化，但幽默作为一种心理需求，永远有市场。

因此，多力多滋广告大赛才会数十年如一日地讲述幽默命题，期望以一种更加轻松、有趣的方式呈现产品，让愉悦的感受充斥观众的观看体验，提升品牌好感，而这也是“冲击超级碗”永葆青春的秘诀。

借势流量，成为流量

历经数十年，超级碗依旧是美国最具影响力的体育盛会，它所带来的流量，仍然不计可数。据广告商披露，今年超级碗期间，广告商们为30秒的广告时段支付了近800万美元，而这800万美元，实际触达了1.26亿观众。很难说这不是一场砸钱换收益的活动。

多力多滋作为超级碗的常客，也凭借大额的投入和搞怪的创意赢得了巨额回报。据统计，在超级碗比赛周，多力多滋常驻网购零食销量榜TOP1，且总体销量也呈增长趋势。

在社交媒体上，多力多滋针对冲击超级碗大赛的每一条博文，都打上了#DoritoCrash和#SBLIX（Super Bowl LIX）的标签；在品牌Youtube账号发表的视频中，超级碗广告相关视频的观看量远远超过其它视频……从一定程度上可以说，只要超级碗存在，“冲击超级碗”大赛就能获得关注。

多力多滋官方平台视频（来源：Youtube）

多力多滋的案例证明，成功的营销不仅是“吸引眼球”，更是“赋予用户权利”，从素人广告到全民狂欢，品牌利用社交媒体发挥UGC的最大价值，在超级碗这个“美国春晚”的舞台上，完成了一场关于信任和创意的双向奔赴。