“送礼物”口碑高开低走，它会成为微信的“节日限定”吗？

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

对急于试水“送礼物”新业务的互联网公司来说，每个节日都是它们的战场——从2024年圣诞节到新年、春节，随后则是2月14日情人节，接下来大概是3月8日妇女节。‍‍‍‍

情人节之前，淘宝就专门开辟了“情人节礼物选购指南”，其中包括“送女友礼物榜”“送男友礼物榜”等销量榜单，以供用户参考；微信小店的部分商家也在商品名称中加入“情人节礼物”等前缀，从而提升进店流量。

从去年圣诞前夕微信就“送礼物”功能进行灰度测试，到多家平台在蛇年春节之前相继“跟风”，社交与电商属性的叠加，让“送礼物”被外界寄托了诸多期待。对希望“以系统的方式建立电商生态系统”的微信而言，它能够相对丝滑地将微信小店及其商品带入社交场景，帮助其实现推广；对以淘宝为代表的电商平台而言，这既是一次在“人有我有”之外的体验增强，也不失为一种“旧瓶装新酒”式的营销玩法。

不过，参与其中的商家与用户，或许抱有不同的观点。一位多平台经营的食品商家告诉电厂，送礼并不是日常、高频的需求，“还是要看节日”。1月下旬至今，他认识的同行，店铺多数都接到了“送礼物”订单，但对整体销量的提升作用有限，即使是商品礼品属性较强的商家，“订单数量也不多”。

无论是淘宝还是微信，由收礼方填写地址的规则，都注定了这份送出的惊喜已经提前打了折扣。更何况，售后才是更大的潜在绊脚石——如果商品存在质量问题，只有收礼方才可以申请退款。一位88VIP用户就正在为此感到烦恼，让朋友操作退货已经足够尴尬，更要命的是“退货运费竟然还要他承担”。而另一位通过微信小店“送礼物”功能下单的用户发现，她购买的商品由拼多多商家发货，发货提示短信所显示的实际价格是她付款价格的四分之一。

“送礼物”围着节日转

眼下这波“送礼物”风潮，开始于2024年12月中旬。当时，微信小店运营团队发布公告，就“送礼物”功能进行灰度测试，被灰度到的用户可以在微信小店的商品页面看到“送给朋友”的标识，点击即可体验。

这是一个稍显微妙的节点，圣诞节、公历新年、春节等节日将至，部分用户确实存在送礼需求，加上对应的蓝色消息卡片与微信红包异曲同工，这个被调侃为“微信蓝包”的功能，由此成为一种兼具新鲜感与实用性的社交表达方式。随后，淘宝、京东等多家平台均上线了各自的“送礼物”功能，借节日之力进行营销。

小范围验证之后是大面积推广。蛇年春节前夕，微信将“送礼物”入口提升至聊天页面的工具栏内，位于“红包”和“转账”之间，并增设“群发礼物”和“礼物抽奖”功能——群聊场景下的使用很有必要，大年初一，马化腾、张小龙等高管更是亲自为之站台，以“礼物抽奖”的方式为员工送出水乳礼盒、咖啡糖、拖鞋等，聊表心意。

微信发布的春节数据显示，休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺类商品是用户送礼的热门选择。腾讯营销洞察在《春节送礼全景报告》中披露了部分品牌的相关数据：三只松鼠春节期间的送礼总销售额超过1000万元；特仑苏除夕当日微信小店总GMV环比增长20倍；瑞幸咖啡春节期间礼品套装日均销量达8万件。此外，多个书籍品类的送礼订单量环比增长超10000%，涉及经典著作、文化理论、育儿百科、报考指南等。

白茶品牌品品香入驻微信小店不久，店铺打着“新店开张”的标签。品品香方面告诉电厂，通过接入微信小店的“送礼物”功能以及自身在年货节期间的系列运营举措，取得了一定的销量增长。至于接下来的效果，随着后台的逐步更新和完善，“还需要在后续的节点进一步测试与摸索”。

品品香的淘宝店铺也开通了“送礼物”功能，并接到了一些送礼订单。与微信小店不同，作为电商平台的前辈，淘宝的货盘供给更充足，“送礼物”与电商属性的结合也更紧密。蛇年央视春晚，淘宝以1分钱抢礼物的形式送出了价值1000万元的商品；元宵节前后，“猜灯谜”活动又吸引了众多用户参与。

某种程度上说，游戏互动是加深用户对“送礼物”功能认知的手段之一，商品由商家提供，为用户省略了“送礼物”的“送”，只需要做到“收”，流程得到简化的同时，商家依然实现了借助平台进行推广的目的。淘宝同样在《“送礼物”功能使用说明书》中写道：“送礼物功能能够提供一个新的销售途径，商家可以通过这个功能来推广产品，吸引用户进行购买，帮助您提升商品转化率。”

只是，如果不考虑节日这样的特殊节点，“送礼物”的日常需求又有多少？一位图书商家透露，2025年1月，其淘宝店铺的送礼订单在订单总量中的占比极小，整体增量有限。“送礼物”关键词的微信指数趋势也可以作为一种参考，最近30天内的峰值出现在1月26日，陡降后趋于平稳。

一位多平台经营的食品商家认为，“送礼物”功能更适合专门做礼品市场的商家，其他品类的增长“不会很大”，因为“日常送礼量不多”。与此同时，针对性备货的难度较高，利润不够稳定，投入精力反而难以聚焦。

该商家提到，其今年对各个平台的“送礼物”功能处于观望阶段，打算在明年春节期间尝试一下，提前准备对应的商品，至于春节之外的其他节日，“不做规划”。当然，前提是明年这项功能仍然存在，而不是一时兴起之后归于平淡。

售后成为“大问题”

尽管被平台披上了“送礼物”的皮，从商家和用户角度来看，这始终还是一个商品销售与购买的过程，重要的是业绩表现、商品质量、购物体验。

一位餐具商家称，其淘宝店铺并未主动开通“送礼物”功能，但接到了来自用户的送礼订单。其中一个订单始终没有显示地址和发货入口，“最后退款了”。不过，该商家表示，只要能够出单且不对店铺造成额外损失，不会关闭类似功能。

电厂了解到，目前微信小店的优惠券为商家让利。除了新商家享有的0保证金试运营、技术服务费率减免、流量券等权益外，一位数码商家介绍，微信小店对商家“没有任何补贴和扶持”，运营层面谈不上重视，而是任其自然发展。“可能‘送礼物’这个功能也只是一个内部的小创新，不是那么具有战略性。”

淘宝“送礼物”功能的折扣同样来自商家投入。在店铺参与平台满减活动的情况下，商品页面显示的折扣跟随满减规则变化，淘宝在情人节促销期间的满减规则为“满300减40”，换算为折扣约为8.7折。此前的“满200减30”和“满200减20”则分别对应8.5折和9折。

“年货节期间，配合平台统一的促销活动，我们淘宝店铺‘送礼物’的商品价格相当于立减15%。”品品香方面对电厂称，目前已经取消了“送礼物”的折扣。“我们品牌主要是考虑全国价格统一的问题，如果排除这个因素，折扣力度还是可以接受的。”

也就是说，用户是否通过微信、淘宝推出的“送礼物”功能下单，并不存在额外的价格优惠。那么，购物体验对于后续使用的影响就显得尤为重要。

在小红书等社交平台，可以看到多位用户对于“送礼物”功能的吐槽。微信小店的商家不发货“跑路”现象，以及淘宝送礼订单的退换货问题，占据了大量篇幅。

一位通过微信小店“送礼物”功能下单的用户说，超出商品页面的最晚发货时间后，她为朋友购买的商品依然没有发货，询问商家客服“连一句回复都没有”，最后她不得不让朋友申请了退款。后来她才知道，还有其他用户收到了货不对板的商品，甚至出现了下单迟迟未发货之后遭遇店铺关店、只好联系微信小店客服介入的情况。“真的服了，在哪个电商平台受过这种气啊？”

这个问题，一位被淘宝送礼订单售后折磨的88VIP用户或许可以回答。由于送礼订单不支持88VIP退货包运费权益，当该用户送给朋友的商品需要退货时，除了申请退货，该用户的朋友还必须支付退货运费。无论对收礼方还是送礼方来说，这样的结果都与赠送、收获惊喜的初衷大相径庭。

在这样的背景下，为了杜绝潜在的售后隐患，适合通过“送礼物”功能下单的商品，大概只剩下来自品牌店铺的、绝对不会发生退换货的标品。

在前述餐具商家看来，“送礼物”功能与节日场景强绑定，如果无法给用户创造更大的实惠，达成的效果有限，只能看接下来的优化动作。至于微信、淘宝等平台，首先要做的应该是想清楚这项功能的长期受众究竟是谁，以及当它作为一种轻量化营销手段存在时，还应当具备哪些必要的服务保障。毕竟，帮助商家拉近与用户之间的距离、扩充流量池是一项长期的工作。淘宝要“回归用户”，微信想“建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统”，留下糟糕的印象很容易，扭转过来却很难。