情人节营销观察：新酒饮费尽心思，白酒“失声”与“硬蹭”

“若前方无路，我便踏出一条路！若天地不容，我便扭转这乾坤！”
《哪吒2：魔童闹海》在情人节前夕蹚出了一条百亿票房之路，观众用电影票表达了对《哪吒2》的爱。对于处在调整期的中国酒业而言，前方也不是没有路，只是路途崎岖坎坷，需要酒企去“踏出一条路”“扭转乾坤”。
情人节是一个话题非常多的营销节点，在传统白酒又集体“失声”的情况下，新酒饮酒企却想抓住这个属于年轻人的营销节点。

新酒饮借势情人节做营销
今年的情人节，知酒君注意到，很多新酒饮品类在借势炒作，如起泡酒、鸡尾酒、红酒（冰白、冰红、桃红）、威士忌、朗姆酒、白兰地、无醇酒、茉莉酒、果酒、香槟、精酿啤酒等等，有的提前几天就在宣传了。
当然营销最多的肯定是红酒了，本来2月14日这个情人节就是西方国家节日，而红酒又是西方最为普遍的酒种。在情人节，喝红酒吃西餐，也普遍被年轻人认为是一种时尚的象征。有的红酒商、酒企在推销产品的同时，还顺带普及了红酒选购、品鉴、配餐知识。

从典型案例来看，1919数字酒柜的情人节营销推出“情人节蜜意礼包”，即三张满减代金券，分别可选择干红葡萄酒、莫其托MOJT鸡尾酒、指定啤酒，周杰伦同款莫其托MOJT鸡尾酒代金券满47.7元减6.9元，买三瓶就可以实现满减，而且跟原有折扣可以同时享受，送货到家，具有一定的性价比。
王朝葡萄酒推出的是情人节“酒+花/糖”套餐礼盒，比如套餐一就是“王朝一路繁花干白一瓶+费列罗巧克力5枚+青梅情人节礼盒及配饰”，定价131.4元；定价520元的套餐包含王朝百馥白兰地两瓶、费列罗巧克力情人节礼盒8枚、精美情人节礼盒及配饰；其情人节鲜花礼盒内包装的是玫瑰花+红酒/起泡酒，以及美妆产品，主打一个实用性。

“微醺”是情人节营销的主题之一，有十多家借势营销的酒企都提到了该词语，搭配的酒种就是红酒、鸡尾酒、起泡酒、梅酒等低度潮饮，以及各种个性化调酒，比如用威士忌、白兰地、红酒兑雪碧、红牛、可乐等饮料来调酒。
主推“微醺”概念的新潮酒饮品牌RIO鸡尾酒自然是不会错过情人节这个营销节点，RIO鸡尾酒在微博、小红书、视频号、抖音都发起了“你听过最微醺的那句情话”活动，幸运儿将获赠RIO微醺（4罐/组）,转赞评超过500的还会获得RIO代言人张子枫的签名照。另外，RIO鸡尾酒开通了微信小店，消费者可以通过微信蓝包来送鸡尾酒。

快速增长的新酒饮市场

从整个情人节营销来看，主要是新酒饮品类在参与，以低酒度、多风味、新营销为特色的新酒饮也抓住了年轻人的心智。
1月15日，梅见、果立方等低度新酒饮品牌的母公司瓶子星球集团在重庆公布了企业未来战略愿景：成为中国最大的低度新酒饮集团。据了解，瓶子星球集团2024年实现逆势增长，未经审计的营收有机增长16%以上，其中梅见+果立方的低度新酒饮业务增长30%，2024年新推出的新魂烧酒也交出了亮眼的开局成绩。
瓶子星球是新酒饮赛道高速增长的一个缩影。统计数据显示，2022年中国低度酒市场规模达到338亿元，到2025年预计将超过700亿元，年复合增长率达到30%以上。
新酒饮的高增长是源于高需求。一方面，中国年轻人群体基数庞大，根据第七次人口普查数据，作为新时代年轻人群的典型标签，Z世代（1995-2009年）人口基数约2.64亿左右。
另一方面，受媒介传播、渠道渗透等因素的影响，年轻人的需求被充分激发。2025年春节期间，知酒君注意到不少年轻人聚集的烧烤摊、大排档等餐饮场合，主要喝的都是啤酒与梅见。
在互联网平台，有非常多推荐微醺成品酒和调制酒的博主，比如小红书上“微醺好喝的酒”笔记超过70万篇，其中多篇点赞量过万的笔记都是讲如何自己调制酒，用的基酒有白酒、红酒、威士忌、白兰地、啤酒、饮料等等，下面有很多网友互动分享调制酒的口感，蔚然成风。

白酒年轻化，困在局里
今年的情人节，白酒也不是没有参与营销，更多是经销商和开发酒商在做。
浙江某经销商在其微信公众号发布了“情酒交融，共赴浪漫|情人节微醺指南”的推文，看着标题不少人会以为是会推荐某些年轻的酒饮，结果该文推荐的普五、飞天茅台、君品习酒和古20。“这就是在硬蹭”，知酒君的一位同事看到此文时发出了如此感叹。
“硬蹭”白酒经销商和开发商还挺多，比如龙承坊、五粮红、彭欢酒业、酒来顺、黄金酱酒、贵州五星酒业、贵州迎宾酒业、金门高粱酒、杜康老坛、王朝酱酒等等。
相比之下，刚刚经历过盛大春节营销的名酒企，一点也没有参与情人节营销。是他们不想参加吗？未必！知酒君认为，这在一定程度上折射出白酒在年轻化上的不足，缺少年轻化的产品、缺乏年轻化的表达、以及年轻化的消费场景，更是显露出酒企对这一块市场的不重视。
不容忽视的是，某些酒企已经在进行白酒年轻化的尝试。在2024年的上海酒博会期间，洋河就用梦之蓝手工班10年在活动现场调制鸡尾酒，一杯200毫升的鸡尾酒大约用到了10-20毫升的手工班10年白酒，品尝过的客人都表示味道很不错，有独特的香气和口感。
另外，传统的白酒文化、酒桌文化、饮后体验让很多年轻人不适应，这也导致了年轻人对白酒的认可度低。如何推广新的酒文化、创新白酒品种，也是酒企应该考虑的事情。
酒水魅力的最大部分还是餐酒的搭配，以及对风味的探索。在这方面，汾酒和珍酒都进行了大量的尝试，也契合了年轻的口感风味要求。汾酒推出了桂花汾酒、肉桂热白酒，与淘宝天猫深度合作挖掘年轻人的白酒消费潜能；吴向东则自诩为被“美食耽误的企业家”，他在长沙开办的“珍酒·1912美食研究所”，将中华美食与美酒（珍酒）结合，创造了一个新的白酒消费场景。
白酒营销专家蔡学飞表示，目前白酒年轻化布局更多只是集中在品宣层面，而且在年轻人尝新白酒阶段，对于白酒的深度消费等方面还有待加强，而且白酒年轻化的形式比较单一，互动性不足，场景化消费引导等有待加强。