票房突破百亿，《哪吒2》的泼天富贵，砸中“吃谷”的年轻人

“这哪吒比真神仙还难请。”泡泡玛特直播间里，有人等盲盒上货等了一个多星期，因为太火爆，上货后要拼手速下单，就怕再来一次断货。

这是属于“哪吒番外”的战役——挤破头也要抢周边。

上映16天票房破百亿，《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）创下了中国影史上的奇迹。

就连饺子导演手下的画笔，都要因为一个接着一个的票房破亿海报，画得冒烟了。

当哪吒踩着风火轮闯入现实，它承载的价值已经不只是票房数字。

无论是电商还是实体店，只要是与“哪吒”相关的周边，纷纷以“病毒式”的速度传播。

从影院到工厂，哪吒已经变成了全民狂欢。

据悉，通过超前的哪吒IP战略布局，其官方联名品牌有12家，其中衍生品合作覆盖盲盒、卡牌、手办、手机支架等多种产品。

线上直播间人满为患，网友七嘴八舌地讨论剧情，手上疯狂点着下单按钮；线下门店大排长龙，人人想有双透视眼，摇着盲盒，想看看是不是隐藏款。

从2019年《哪吒1》上映时，周边产品突然爆火，令人不知所措，到如今《哪吒2》的有备而来，IP周边生态的构建将边界范围又拓宽了许多。

6年时间里，周边产业的迭代让商家们更容易抓住IP的财富密码。

对于这些在行业内摸爬滚打的人而言，谁能抓住时间窗口快速变现，谁才能成为最后真正的赢家。

蓄谋已久的卖爆

卡牌、盲盒、绘本、钥匙扣、水杯、帆布包……似乎只要沾上《哪吒2》，所有商品都变得不愁卖了。

在淘宝上搜索《哪吒·三界往事》官方原创绘本，中心出版社官方旗舰店销量已达5万＋件；在天猫盲盒热销榜榜单上，灵动创想哪吒之魔童盲盒排名第二，销售高达1万＋件；集卡社《哪吒2》电影典藏版卡牌也成为店铺收藏卡牌热销第一名，销售额达7000＋件；而泡泡玛特推出的《哪吒2》天生羁绊系列手办，终于在上线两天售罄后补货成功，回归即登上天猫盲盒热销榜第一，销售额超10万＋。

同时，FunCrazy与《哪吒2》官方联名正版手办众筹项目也远超目标金额10万。截至2月14日上午，其实时众筹金额已突破2803.2万元，成交数高达64205件。

《哪吒2》官方正版手办众筹页面截图

甚至非官方的私人卖家也能接单接到手软。一位做手办的私人卖家在小红书发布可定制石矶娘娘手办的帖子，两天内吸引了二百多人进群。

树脂打印件，整体尺寸13cm左右，售价99元，价格算不上便宜，但很快他就在群里公布，第一批50单已经满了，第二批要等两个星期左右。

《哪吒2》相关衍生品会大卖，市场是有预期的。在此之前，不少电影已证明了超强IP带动周边消费的成功可复制。

此前有媒体报道统计，早在《哪吒1》官方授权手办众筹项目上线仅3小时，其销售额便突破百万。《流浪地球1》的衍生品众筹在当时创下了国产电影衍生品的最高纪录，预售总额高达1452万元；而《流浪地球2》的官方周边众筹项目累计筹款更是突破了1亿元大关。此外，《白蛇2：青蛇劫起》的正版授权周边众筹活动在短短15天内，众筹达成率高达9042.71%；《西游记之大圣归来》的衍生品在推出首日，销售收入便突破了1180万元。

潮玩品牌【小萌星球】前CMO查理斯对《凤凰WEEKLY财经》表示，《哪吒2》周边卖爆这件事，可以算作是蓄谋已久。“从电影上映之前，它的全系列产品已经和合作方谈好了，等电影上映，这些周边产品就会有一套统一的打法。”

比如， 泡泡玛特方面人士就曾对媒体表示，《哪吒2》联名产品开发历时1年半，在追求产品品质的同时做到了与电影同步上市，不仅还原了电影中的经典名场面，也通过与版权方对电影进行的深度沟通，做了不少二创设计。

只是，《哪吒2》的火爆程度仍然超出了多方预期，查理斯表示，整个市场的热情太足，低估了需求端的消费潜力，也就出现了有产品脱销，又加急补货的情况。

资源变现要靠赶货

出圈的最火周边种类有很多，“金包银”材质的乾坤圈算一个。

据梨视频报道，有深圳一金包银首饰工厂厂家对媒体表示，这几天乾坤圈的金包银手镯订单都接不过来，广告刚上架一天就超过四五百单。

为此，相关工厂都在加班加点赶工，“金包银的40克手镯工厂出货价格在3000元左右，含金在3克左右，性价比高又确实是好看有质感。现在下单最快也要等一周，厂里的人现在每天赶工，只能睡4个小时。”

抓住这波风，发上这笔财，比起2019年《哪吒1》上映时，现在做哪吒衍生品的商家已经显得精明了许多。

查理斯提到，《哪吒1》上映时期，其销售的产品其实都比较初级，比如说像钥匙扣、冰箱贴这类简单的谷子，甚至官方联名的手办需要众筹，不少人2020年才拿到。“因为它只是把周边作为电影宣发配套的一个手段，目的仍然是给电影引流、卖票。”

百度高达吧前吧主竹穹居士很理解当时市场的这种常规操作，“《哪吒1》是一个全新IP，众筹可以评估市场反应，相当于市场调研，避免库存积压亏损。

结果《哪吒1》周边供不应求，二级市场还出现了黄牛炒高价，这才有人意识到超强IP背后谷子周边以及手办的“钱景”。

事实上，除了“哪吒”，这些年还诞生了不少火热的IP，比如“流浪地球”“黑神话悟空”“三体”“天官赐福”等。这些IP的不断涌入，让谷子的未来产生了巨大的想象力。

根据前瞻产业研究院数据显示，2016年—2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%。2023年-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

当IP概念逐渐兴起，带动谷子经济发展后，行业也就被倒逼进行产业链完善。

“当年的供应链响应速度比较慢，即使片方想要快速捕捉热度，硬件也满足不了。” 查理斯表示，现在行业经过了五六年的发展，整个供应链肯定是做得比以前更好。

从轻谷子产品的角度来看，它的制作周期已经可以大大缩短。

查理斯提到，一是因为近几年行业发展起了柔性供应链，二是市面上的小卡、吧唧、贴纸等轻谷子产品尺寸相对统一，有开好的模具，可以先做出基础产品，再手工印刷。

来自晴奈文化的阿响在与工厂对接时，就会有意识地要求加快交付时间。他对《凤凰WEEKLY财经》表示，如果是500-1000个小单量的，以前生产平均预留的时间是一至两个月，现在可能为了赶市场和热度，工期以两周为主，最多预留一个月。

这也是响应市场需求的结果，阿响说，“一方面是经济起来了，效率高的工厂才不容易被淘汰，另一方面是因为热度维持的时间逐渐变低，变现的窗口期现在越来越短，从立项、美术，到工厂，都比较要求‘赶货’。资源变现有时间窗口，对我们和工厂来说都是。”

这样的情况在行业内已司空见惯。查理斯记得，2022年《间谍过家家》在国内火起来，第一批周边就是贴纸、亚克力立牌、挂扣徽章等产品，“我记得他们当时紧急加印，3周把东西做出来。虽然不确定具体产量，但起码是万级。”

《间谍过家家》周边产品

而从手办这类比较重的产品来看，制作周期仍需要较长准备时间。

“从纯手稿到产品出来，一般半年对我们来说是安全期，非常极限操作的话是三四个月。以哪吒为例，先要做线上的 3D 建模、通过3D打印打样，判断拆多少零部件、涂装工艺有无问题，经过调整，确定无误后定稿，然后开模，上机器做大货，完成喷漆上色组装。经过质检合格后，才能最终交付市场。”

查理斯表示，整套流程工期不能缩短，但近年来由于技术迭代、市场开发成熟、流管优化等诸多进步，线上建模和实体打样差别较大，导致前期反复返工的情况少了很多，之前光这部分就有反复一做做一年半载的情况。

不过，虽然时间不变，但客户对手办的制作却有了更高的要求。

无限放大（东莞）文化创意有限公司作为下游工厂就能明显感受到，“以前是涂装好，颜色色差有一点点是可以的，现在客户对颜色要求都特别高，一点点都不行。”

只是，相比五六年前，即使市场要求更高了，同级别手办类产品在一级市场的发售价格浮动也不会太大。“虽然开发、渠道和供应链更加成熟了，但做模具的材料成本、工人的人工成本也会上涨，加上通货膨胀等整体经济因素，整体价格可能会往上浮动一点，在不考虑限量发售、二级市场炒作的前提下，总体差距可以接受。”查理斯说。

未来还会有更多的哪吒吗？

从初出茅庐到超级巨星，《哪吒》系列用了6年时间，让这个IP经历了脱胎换骨的进化。

比如叙事端“哪吒”角色的塑造变得复杂，从“为自己而战”转向“为苍生而战”；制片端依托云计算、AI等技术实现丝滑的“申公豹”长毛；发行端通过春节档期运营和衍生品矩阵延长IP生命周期。

正是这种全方位的突破，才将“哪吒”这个IP彻底托举至高点，带动谷子经济驶入高峰。

竹穹居士表示，这些产品之所以叫周边，就是因为它得围绕着核心的一个 IP 活动，才能够带动它周围的东西销售。

工厂端也能明显感知到IP对产业的巨大推力。

无限放大（东莞）文化创意有限公司相关负责人对《凤凰WEEEKLY财经》表示，近年来，订单数量是增长的，尤其是IP订单的增长。他们的企业客户包括西山居、三七互娱等，都是有自主版权的，“什么IP都有做，太多太多了。”

在《哪吒2》火了之后，他们公司也接到了不少企业询价订单，但因为没有授权并未接单。

这股“哪吒风”究竟能火到什么时候虽然还是未知，但查理斯个人认为这种情况还会延续一段时间。“《黑神话悟空》发行半年了热度还是没退，包括之前的《流浪地球2》热度周期也很长，不过具体也要看片方是否能够做长期的营销、维系。”

《黑神话悟空》周边产品上架名创优品主题店。 图/名创优品官方微博

实际上，无论是谷子还是潮玩，其发展都十分依赖好IP的出现和持续助推，而其相关衍生品作为IP载体，又能在番剧、电影完结之后，重新激活观众记忆，两者属于相辅相成。

但让这种IP效应经久不衰是很难的。

正如独立潮玩策划人藏狐所言，"当前中国工业化、现代化IP创作进程不过二十余年，远未达到真正凝练历史记忆符号的时间阈值。我们正处于解构与探索的初级阶段，与《灌篮高手》这类承载着80后集体记忆的经典IP相比，中国现代IP尚未完成从文化符号到时代记忆的关键跨越。"

为了印证文化沉淀的必要性，藏狐扎根西藏主题IP开发，希望以工匠式创作突破快餐化生产模式：耗时半年推翻七次设计稿，依托西藏自治区林芝市的山山水水，将当地的5种珍稀植物转化为承载环保议题的潮玩符号——雪莲花对应全球变暖，大花黄牡丹象征化学污染、绿绒蒿隐喻白色污染，每个形象都是在地文化基因与现代议题的有机融合。

“真正的文化符号需要经历代际传递的考验。”藏狐强调，中国IP产业唯有超越短期热度追逐，通过持续优质内容输出构建跨时代的情感连接，方能在未来形成“打穿周期”的文化力量。

藏狐西藏IP系列潮玩设计图（受访者供图）

而查理斯也会时刻关注市场的新兴IP或者次头部IP，他认为，这很大程度上决定了市场的未来走向。

“未来我们会不会出现更多的哪吒，更多的流浪地球，这取决于我们现在的盘子是不是够大，是不是够多。它越多，卷出这种超级IP的可能性就会越大，这需要时间，也需要市场选择。” 查理斯说。

（应受访者要求，文中受访者姓名均为化名）