“哪吒经济学”，电影IP撬动新消费

本报记者 丁雅栀 本报特约记者 甄 翔
伴随着电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的热映，从手办盲盒到爆米花桶，再到冰箱贴、金手镯等，“哪吒”系列周边、衍生品受到大量消费者的喜爱。新加坡《联合早报》报道称，在影院外，《哪吒2》电影周边商品供不应求，多个城市还以“哪吒”为卖点吸引游客观光打卡。

图片说明：8日，杭州一家潮玩店内展示的《哪吒2》周边产品。（视觉中国）

一“吒”难求的背后，是“热”起来的中国电影衍生品市场。《2024—2029年中国电影衍生产品行业运营格局分析及投资潜力研究预测报告》显示，近年来，中国电影衍生品市场规模持续攀升，预计未来将以每年10%以上的增长速度持续扩大。
衍生品销售额突破5亿元
影片热度持续攀升，不仅让观众沉浸在神话世界中，还催生了“哪吒经济学”现象。多款热门周边、衍生品陷入“一货难求”的紧俏局面。有数据显示，《哪吒2》周边衍生品销售额13日已突破5亿元：限量卡牌溢价20倍，联名盲盒上线8天销售额破千万。《环球时报》记者近日走访多家线下潮玩零售门店，发现《哪吒2》周边产品普遍缺货。在北京三里屯泡泡玛特店内，《哪吒2》“天生羁绊”系列手办盲盒展示柜上已经挂上了“售罄”的标识。该系列盲盒手办包括8个常规款和1个隐藏款，单个售价为69元，整套售价为552元。工作人员告诉记者，店内只有展示品（非卖品），没有现货，补货时间也难以确定。
前来选购《哪吒2》周边的消费者李劼秋刚刚在附近二刷此电影，他告诉记者：“我很喜欢哪吒这个角色，从第一部开始，我就买了好几个哪吒的手办，这次《哪吒2》出了新的手办，有一些新的造型和组合，比如藕粉哪吒、藕粉敖丙，还有许多有趣的设计元素，比如乖巧敖丙和敖丙版哪吒。但是线下根本抢不到，我在线上店铺问，客服说可能要等到6月底才能发货。”
除了手办盲盒，实用型周边产品同样备受追捧。电影主题的爆米花桶造型独特，印着可爱的角色形象，成为热门选择，观影结束后还被不少人当作收藏摆件。带有角色图案的水杯、手机壳等日常用品，因兼具实用性与独特设计，也深受消费者青睐。
数据显示，《哪吒2》与泡泡玛特推出的“天生羁绊”系列手办盲盒上线8天即突破千万销售额；灵动创想推出的相关盲盒公仔销量突破41万件，多地出现断货情况；杰森娱乐旗下的集卡社6日表示哪吒联名系列收藏卡全渠道销售额突破1亿元……
《哪吒2》周边产品的爆火，不仅是一部电影的成功，更是中国电影衍生品市场崛起的一个缩影。“以《哪吒2》为代表的文化作品对经济有着显著的带动作用。”盘古智库高级研究员江瀚在接受《环球时报》记者采访时表示，“哪吒经济学”能带动的产业包括动画制作、玩具制造、服装设计、文化旅游等。影片中的人物形象和故事情节为相关衍生品提供了丰富素材，盲盒、收藏卡这类产品又迎合了年轻一代消费者的消费习惯。
“从开发、打样到开始生产大约花了2个月”
《哪吒2》衍生品的销售热潮将相关产业推到了“聚光灯”下。多家企业表示正加大马力，力求满足当下市场的旺盛需求。“春节电影一上映，我们寒假前交付的30多万个产品3天内全面断货。”位于东莞万江的广东衡立泰工艺品有限公司（以下简称衡立泰）是电影授权方之一FunCrazy系列周边的独家生产商，衡立泰相关负责人在接受《环球时报》记者采访时表示，去年10月，他们就收到了《哪吒2》周边一系列产品的订单，从开发产品、打样到全部确认开始生产大约花了2个月。今年1月初，衡立泰交货30多万个产品，包括亚克力卡牌和色纸、冰箱贴、夹子等，没想到上线3天就卖断货。
该负责人告诉记者：“大家刚开始的预期没有这么高，备货的版权方跟客户一开始下单数量比较保守。没想到《哪吒2》这么火爆。2月9日，我们公司一复工，客户马上又下了100多万套的订单，我们又开始加紧生产。”
通常来说，像手办、玩具等产品的制作周期通常较长，参与其中的第三方玩具公司往往难以精准预测电影的火爆程度。因此在备货方面，通常采用批量备货、预售模式或者众筹模式。
“近年来，国内的影视衍生品行业处于快速发展阶段，越来越多的影视作品会提前布局IP（知识产权）开发。”泡泡玛特相关负责人在接受记者采访时表示，潮玩手办开发周期长，因此沟通的节点也相对比较早，能够做到产品品质和电影上映节点同步。此次《哪吒2》联名产品整体开发过程历时1年半，其中盲盒产品的2D设计，泡泡玛特前后就差不多投入了三四个月的时间，“这是比较长的时间，但为了产品的最终呈现，我们认为这样的投入是非常必要的。在追求产品品质的同时做到了与电影同步上市，不仅还原了电影中的经典名场面，也通过与电影制作公司进行深度沟通，做了不少二创设计。”
1月29日12时，FunCrazy×《哪吒2》在造点新货平台上线手办众筹，涵盖哪吒、敖丙、敖光及灵珠版哪吒等人气角色。截至2月16日早上9点半，这一众筹项目早已远远超越10万元的初始目标金额，实时众筹金额已突破2941万元，且距离众筹结束还有13天时间。
FunCrazy联合创始人马川表示，2023年初，当得知彩条屋（光线传媒旗下动漫影视公司——编者注）计划开发电影衍生品时，团队便积极争取机会。不同于电影项目中的印刷类产品（如爆米花桶和可乐杯），手办雕像是立体物，设计和开发过程需要花费大量的时间进行精心打磨，一般来说，一款手办的开发需要耗费至少半年以上的时间，并且在大规模生产时还需要考虑库存问题，因此其开发成本较高且周期长。通过众筹的方式可以提前验证市场需求。
产品有望“圈粉”全球影迷
2月14日，《哪吒2》正式在美国多地影院上映。在此前一天，《哪吒2》在澳大利亚、新西兰、斐济、巴布亚新几内亚正式上映。首批观影的外国影迷们纷纷在TikTok、油管、脸书等社交媒体平台分享自己的观影感受，电影口碑也在海外迅速发酵。在国际知名评分网站互联网电影数据库IMDb平台上，《哪吒2》更是斩获8.3的高分，影评区满是海外“吒粉”与自发宣传的“自来水”们的推荐。
随之而来的是，海外影迷对中国电影周边产品的期待也日益高涨。面对海外市场日益增长的需求，如何合理规划电影衍生品的生产显得尤为关键。对比影视周边市场发展相对成熟的美国、日本市场来看，美国影视行业总收入近70%来自电影衍生品授权和主题公园运营等周边经济，电影周边市场已形成了比较成熟的产业链。在欧美，具有代表性的无疑是迪士尼，其旗下的公主系列、米老鼠等支撑起了庞大的IP帝国，数据显示，去年迪士尼授权的周边商品销售总额高达620亿美元。此外，《哈利·波特》等系列电影的衍生品也创造了巨额收益。
“在全球范围内，中国电影周边产品的表现呈现出逐步提升的态势，但与国际市场相比仍有一定差距。”江瀚认为，与好莱坞、迪士尼等作品相比，中国不少作品拥有丰富的文化底蕴和独特的民族特色，这为电影衍生品的设计提供了丰富的素材和灵感。然而，我们的劣势也较为明显，主要表现在品牌影响力不足、创新能力有限、市场营销手段相对落后等方面。这些因素限制了中国电影周边产品在国际市场上的竞争力。
记者注意到，在国内市场，版权意识虽在不断提升，但仍存在侵权现象。许多生产商并未拿到《哪吒2》官方授权便已经开始设计、生产和销售相关产品。江瀚认为，版权问题至关重要，“我们必须确保衍生品的版权合法，从角色形象的使用授权，到产品创意的版权归属，每一个环节都需要清晰明确的合同约束。对于国外市场，版权法律体系更为复杂，不同国家和地区有着不同的规定。在进入海外市场前，深入了解当地版权法律，是规避风险的必要步骤。此外，针对不同市场的文化差异和消费者需求，还需要进行市场调研和定制化设计，以确保产品能够符合当地消费者的喜好和购买习惯。”