又一平台谢幕 奢侈品电商黄金时代终结

近日，奢侈品电商平台Net-a-Porter发布公告，将于3月20日关闭天猫等所有中国线上渠道，并于4月22日终止售后服务。近年来，奢侈品电商步履维艰，发发奇、寺库都以退市告终。随着头部奢侈品牌进一步加码自有电商，Net-a-Porter们难以争取到顶奢品牌以官方身份入驻，不断升级的线下门店也在分流客户。业内人士指出，奢侈品电商行业假货频出，消费者对其信任度降低，但营销成本却居高不下。同时，中国电商平台的发展程度在全世界范围内领先，大平台瓜分了大部分流量，奢侈品电商的生存空间正在被不断挤压。未来，奢侈品电商行业将向品牌自营模式发展，并代替更多第三方渠道直达消费者。

业绩下滑全面闭店

奢侈品电商的日子举步维艰。Net-a-PorterApp公告显示，该公司将于3月20日关闭天猫、微信小程序、小红书和抖音旗舰店，以及公司网站和App，并于4月22日终止售后服务。早在去年6月，Net-a-Porter母公司风茂贸易（上海）有限公司首席执行官吴雅婷就曾向员工宣布公司即将解散，还有多名设计师品牌主理人向北京商报记者表示，“2025春夏系列之后就不再与Net-a-Porter合作了”。目前，Net-a-PorterApp中正在进行0.5折起的优惠活动。Net-a-Porter官方客服称，“我们将始终保持期待，希望未来能以更好的方式与您相遇”。

2018年10月，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（以下简称“YNAP”）成立合资公司风茂贸易（上海）有限公司，注册资本高达12.66亿元，YNAP主要由Net-A-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平台组成，Net-A-Porter和Mr Porter也于2018年入驻天猫。然而，曾经被两大集团寄予厚望的YNAP如今却成了烫手山芋，2022年，历峰集团曾宣布将其出售给另一奢侈品电商平台发发奇，但由于后者财务表现在2023年恶化，交易最终取消。

据历峰集团最新财报，YNAP三季度销售额同比下降15%，已被列为“非持续经营业务”，其资产和负债分别被归类为“持有待售的处置组资产”和“持有待售的处置组负债”。近年来，历峰集团一直想要剥离掉YNAP，最终于2024年10月，前者如愿与德国奢侈品电商公司Mytheresa达成协议，将出售YNAP 100%股权，目前交易还需监管部门批准，如若顺利，预计会在2025年上半年完成交易。协议称，YNAP被出售给Mytheresa时，现金头寸为5.55亿欧元，没有金融债务。历峰集团还将提供一笔为期六年、累计1亿欧元的信贷资金来满足YNAP的日常运营。

关于YNAP关店的原因和未来规划等问题，北京商报记者分别向Net-a-Porter品牌方和历峰集团发去了采访提纲，但截至发稿未获得回复。

缺乏头部品牌入驻

作为奢侈品电商平台，Net-a-Porter中真正入驻的头部奢侈品品牌却寥寥无几。北京商报记者浏览Net-a-Porter的品牌列表发现，受到中国消费者青睐的路易威登、巴黎世家以及香奈儿等多个头部奢侈品牌并不在列，平台入驻商家以二线和小众设计师品牌为主。据CMC数据，爱马仕、香奈儿以及路易威登等顶奢品牌几乎全部为DTC渠道，且几乎全部全价销售，奢侈品电商品类占比仅为20%；反观轻奢和设计师品牌，DTC占比小于50%，奢侈品电商品类占比则达到了65%。

不过，当下奢侈品电商平台的没落，并不意味着奢侈品牌将远离线上渠道，尤其是在中国这个电商渗透率极高的市场里，随着头部奢侈品牌进一步加码自有电商，第三方平台拿到热门产品的频率难免受到影响。2024年5月，LVMH集团宣布升级和阿里巴巴的合作，利用阿里云技术，透过人工智能在零售及天猫平台上的创新，进一步提升中国奢侈品零售体验；2024年，路易威登和巴黎世家先后在上海举办时装秀，且均在线上购物平台进行了秀场直播，以供消费者了解产品和预约订货。显然，奢侈品品牌们正着力于将核心客户留在私域，与客户的互动也高于奢侈品电商与用户的互动。

此外，奢侈品品牌们正在不断升级线下门店、开设旗舰店，这也将进一步分流Net-a-Porter的客户。发发奇创始人兼CEO José Neves就曾坦言，目前奢侈品行业有90%的销售都通过实体渠道完成。不仅如此，线下奢侈品的销售渠道也在不断扩张，价格低至1折的大牌特卖会不断吸引消费者的目光，背后更是出现了OnTheList尚列、Openrack等连锁特卖会公司，单月特卖会场次能够达到20多场。

向品牌自营发展

实际上，Net-a-Porter关停中国业务并非个例。近年来，奢侈品电商行业正在面临巨大的挑战，2023年底，发发奇遭遇财务危机，一度濒临破产；2024年3月，英国奢侈品电商Matches宣告进入破产管理阶段；寺库则因“不发货也不退款”等问题屡遭声讨，去年7月，因未在规定期限内提交年度报告，已被美国纳斯达克交易所强制退市。

要客研究院院长周婷认为，奢侈品电商的问题在于线上仍然难以保证和线下一样的产品供应，销售尾货、滞销货等还是主流现象，而且奢侈品电商假货严重，中国消费者对其信任度较低的同时，营销成本却居高不下，“目前高端客户的线上人均获客成本在7000—8000元，高昂的获客成本让奢侈品电商几乎没有盈利可能性，而奢侈品自营渠道以服务现有客户为基础，自然不会因为获客成本高而运营不下去”。

周婷进一步指出，品牌货源会优先满足传统门店，特别是直营旗舰店，电商渠道只能拿到“边角料”，“奢侈品品牌不会向电商输送客户，甚至和电商是竞争关系。奢侈品电商平台虽然定位奢侈品，但事实上并未形成服务高端客户的能力和商业模式”。

时尚领域专家张培英则认为，中国的电商平台发展程度在全世界范围内遥遥领先，大平台基本瓜分了大部分流量，而Net-a-Porter等奢侈品电商，作为垂直品类不具备足够多的客户群体，并且奢侈品客户更追求消费体验，相较之下电商平台吸引力不足。

张培英表示，未来，奢侈品电商将向品牌自营模式发展，代替更多的第三方渠道，直达消费者。奢侈品品牌基于产品的定位和消费者的购买习惯，不会长期通过“中间商”形式销售，电商平台在一定阶段和时期，会对奢侈品品牌的业绩和库存管理有所助益，但随着时代的演变，奢侈品电商的重要性会逐步减弱。

北京商报记者 蔺雨葳